Aplikacji i serwisów społecznościowych na rynku jest bardzo dużo. Ich liczba prawdopodobnie będzie się zwiększać. Powodów jest kilka, a najważniejszym z nich jest rosnąca świadomość użytkowników oraz jasno wyklarowane potrzeby. Dlatego tak ważne jest zrozumienie DNA każdego z serwisów social media. Dlaczego z nich korzystamy? Dlaczego niektórym poświęcamy więcej czasu? Jakie funkcje mediów społecznościowych są nam potrzebne? Szczere i przemyślane odpowiedzi na te pytania są kluczem do dobrze przygotowanej strategii i obecności w social media.
DNA w social media: z czego wynika?
Może Cię zaskoczę, ale głównie chodzi o historię i moment, w którym dany serwis powstał. Jako świadomi użytkownicy internetu jesteśmy bardzo ciekawi nowości, podążamy za trendami. Sam do takich osób się nie zaliczam, co ma swoje wady i zalety. Ale tutaj rozmawiamy o średniej, o ogóle, bo tylko on decyduje czy jakieś rozwiązanie się przyjmie bądź nie. Z perspektywy ostatnich 10 lat obserwuje, że to czym są serwisy społecznościowe w chwili swojego powstania, bardzo mocno determinuje ich przyszłość. Tak jest z Facebookiem, Youtubem, Twitterem, Instagramem, TikTokiem i całą resztą. Każdy z nich zaoferował coś, czego nie było na rynku, coś co było użytkownikom potrzebne. Obserwując rozwój powyższych serwisów społecznościowych zauważyłem, że bardzo ciężko jest im wyjść poza to, czym przyciągnęły setki milionów użytkowników na początku. Wszelkie próby rozszerzenia zakresu funkcjonalności, poza nielicznymi wyjątkami, kończą się porażką.
Wniosek jest jeden – jeśli chcesz stworzyć nowy serwis społecznościowy to już na starcie musisz podjąć trafną decyzję jakie potrzeby użytkowników zamierzasz spełnić. Sam pęd ludzi ku nowości, o którym wspomniałem wcześniej, może okazać się niewystarczający. Przykładem jest Clubhouse.
Nie korzystamy z serwisów, korzystamy z funkcji i narzędzi
Jest to jeden z podstawowych błędów, a raczej braków, w niemal każdej strategii social media. To nie nazwa serwisu, jego właściciel czy pochodzenie sprawia, że jesteśmy jego użytkownikami. To jego bardzo konkretne funkcje nas do niego przyciągają. Możemy np. być aktywnymi użytkownikami Facebooka, spędzać na nim dużo czasu. Tylko, że jeden użytkownik cały czas spędza na biernym przeglądaniu feedu, drugi sto procent swojej aktywności poświęca na aktywność na grupach tematycznych. Obaj różnią się od siebie bardzo mocno, to zupełnie inne persony. Grupy na Facebooku są narzędziem, funkcją, która danemu użytkownikowi pozwala poszerzać swoje horyzonty, rozwijać pasje, szukać inspiracji. Publikując posty na swoim fan page’u nie dotrzesz do niego, nawet jeśli będziesz to robił każdego dnia, a on będzie spędzał po kilka godzin dziennie na Facebooku. Również Twoje reklamy za wiele nie zdziałają.
Facebook i jego DNA
Co przyciągnęło ludzi do Facebooka? Jest kilka aspektów, które składają się na jego DNA. Pierwszym z nich była możliwość „zbierania” znajomych, odnawiania kontaktów z osobami, których dawno nie widzieliśmy, podglądania ich życia. Szukaliśmy starych znajomych ze szkoły, przeglądaliśmy ich znajomych, chętnie korzystaliśmy z podpowiedzi serwisu „Możesz znać również”. Problem w tym, że bardzo szybko się tym nasyciliśmy, znaleźliśmy każdego kogo się dało, aż w pewnym momencie zaczęliśmy czuć przesyt. Ktoś mądry kiedyś wyliczył, że w miarę sensowne relacje możemy utrzymywać z maksymalnie 150 osobami. Większość z nas już bardzo dawno przekroczyła tę liczbę na swoim profilu na Facebooku. Ta funkcja trochę „wypadła” na drodze ewolucji z DNA Facebooka, a serwis bez wyraźnego DNA, to serwis, który będzie się chylił ku upadkowi.
Facebook jest świetnym przykładem zmiany DNA i podtrzymywania swojej egzystencji. Niewątpliwie przez parę lat serwis zawdzięczał swoją popularność firmie Zenga, czyli producentowi gier. Z łezką w oku wspominamy Mafię, Farmville i dziesiątki innych tytułów, które potrafiły nas wciągać nawet na kilka lat. Część z Was może nie pamiętać, ale do tego momentu taką samą drogę przechodził polski serwis społecznościowy Nasza Klasa, który zmienił nazwę na nk.pl. Najpierw dodawaliśmy znajomych z podstawówki i liceum, potem graliśmy w gry. Niestety tutaj doszło do zerwania łańcucha DNA i zamknięcia serwisu w lipcu 2021 roku.
Co w chwili obecnej stanowi DNA Facebooka? Przede wszystkim jest to serwis społecznościowy, który generuje od 70 do 80 proc. ruchu na strony WWW, który pochodzi z social media. Dlatego też wszelkie działania mające na celu przekierowanie użytkowników na strony WWW, blogi czy sklepy online powinny sprawdzić się na Facebooku. Przeciętny użytkownik Facebooka właśnie z niego czerpie informacje na temat otaczającego go świata – nie tylko w skali globalnej, ale też lokalnej. Jednak i ten fragment DNA został w ostatnich latach osłabiony poprzez fake news, clickbaity i dezinformację, z którą serwis po prostu musiał walczyć. Nowym, dosyć solidnym elementem DNA Facebooka stały się grupy, z których korzysta miesięcznie 1,8 miliarda użytkowników. To właśnie budowanie mikrospołeczności pozwala serwisowi utrzymywać się na powierzchni.
Wcześniej napisałem, że „trochę” wypadło z DNA Facebooka poszukiwanie nowych znajomych i ich podglądanie. Słowa „trochę” użyłem specjalnie, ponieważ do ostatniego dnia istnienia serwisu będą to czynności, które będą wykonywali jego użytkownicy. Problem w tym, że przy obecnej skali serwisu to zdecydowanie zbyt mały magnez i powód do częstego logowania się. Pamiętajmy, że gdzieś w kodzie każdego z serwisów społecznościowych jest zaszyty jeszcze jeden, często pomijany i niezauważany element DNA. Z serwisów społecznościowych korzystamy podobnie jak z serwisów randkowych. Zresztą pierwszym serwisem zrobionym przez Marka było ocenianie studentów na zasadzie HOT or NOT. Facebook doskonale o tym wie i wprowadził (testowo w 2018, w Europie w październiku 2020) opcję randkowania. Zapewne chciał wykorzystać posiadane dane i podkraść trochę przysłowiowego tortu od Tindera, Match.com czy Badoo. Czy to się udało? Nie wiadomo, ponieważ nie byłem w stanie się dokopać do danych mówiących o ilości użytkowników tej funkcji.
Facebook ciągle pracuje nad swoim DNA. Zdaje sobie sprawę, że jedyną drogą do pozostania na szczycie jest ciągły rozwój, dodawanie nowych funkcji, usprawnień, kolejnych formatów contentu (jak np. niedawno Reelsów). Bez ewolucji wszystko jest skazane na porażkę. Ewolucja tak na dobrą sprawę to błędy przy kopiowaniu komórek i ich DNA. Takowe Facebook ciągle robi i jest na nie gotowy. Wspomniane wyżej randki, marketplace, relacje live i próba zagarnięcia streamerów gamingowych, podcasty to tylko kilka przykładów, a raczej prób, ewolucji swojego DNA.
Instagram i jego DNA
Tutaj sprawa jest o wiele prostsza niż w przypadku Facebooka. Aplikacja powstała jako medium dla fotografów i przeznaczone do użytku na smartfony. Przy okazji Instagram wprowadził rewolucję w social media w postaci kwadratowych, a nie prostokątnych zdjęć. Moim zdaniem głównym elementem DNA serwisu są estetyczne, przemyślane i kreatywne zdjęcia. Oczywiście nie można pominąć dwóch innych równie ważnych składowych DNA Instagrama, czyli stories oraz influencerów.
Co stories wniosły do Instagrama?
Zdecydowanie zwiększyły zaangażowanie użytkowników oraz napędziły Instagram Direct, czyli wewnętrzny komunikator serwisu. Uwolniły w nas olbrzymie pokłady kreatywności dając się wyszaleć grupie użytkowników internetu, których możemy nazwać „wizualnymi komentatorami”. Stories pozwalają też nam się uzewnętrzniać, pokazywać swoje życie, emocje, dzielić się nimi ze znajomymi i nie tylko. Oczywiście popularność stories odbiła się negatywnie na tradycyjnych postach, które utraciły część swoich zasięgów. Stało się tak ponieważ znaczną część naszej aktywności na serwisie przeniosła się właśnie na stories i przestaliśmy aż tak mocno zagłębiać się w feed postów.
Influencerzy ważnym elementem Instagrama
Influencerzy nie są i nigdy nie będą stanowić ważnej części DNA Facebooka. Co innego z Instagramem, który jest jakby nie patrzeć wręcz dla nich skrojony. Nie ulega wątpliwości, że tysiące wielomilionowych kont influencerów i celebrytów na całym świecie generują olbrzymią masę zaangażowania. Jest to jak najbardziej na rękę serwisowi, który zamierza płynąć z prądem oczekiwań użytkowników. Aby zachęcić influencerów do pozostania na platformie Instagram zapewne będzie rozwijał kolejne funkcje. Jedną z nich, o której pisałem w trendach social media na 2022 rok, jest płatny feed widoczny wyłącznie dla płacących obserwujących.
DNA pozostałych serwisów społecznościowych
Youtube jest przeznaczony do dłuższych treści wideo, na które trzeba przeznaczyć trochę więcej uwagi niż na instagramową rolkę czy 15 sekundowego TikToka. Ten drugi serwis działa trochę jak maszyna w kasynie – każde kręcenie powoduje w nas ożywienie, nadzieję na wygraną, zawód przegranej lub wystrzał hormonów szczęścia w razie wygranej. Na TikToku nie wygrywamy pieniędzy, ale rozrywkę w postaci śmiesznego, angażującego wideo, które poprawia nasz nastrój. Nie płacimy też pieniędzmi za każdą grę, tylko naszym czasem, więc koszt jest w sumie niezbyt duży.
W przypadku TikToku dochodzi jeszcze jeden, bardzo istotny element DNA, czyli muzyka. Serwis od początku był z nią nierozerwalnie związany poprzez różnego rodzaju wyzwania czy układy taneczne. W połączeniu z wyżej wspomnianym mechanizmem oddziaływania krótkich treści wideo dało to niesamowity efekt w postaci szybkiego wzrostu liczby użytkowników.
Odnośnie LinkedIn sprawa jest prosta. Jest to serwis, który pomaga nawiązywać relacje biznesowe oraz pełni funkcję rozbudowanego CV. Dodatkowo jest jednym z czołowych serwisów rekrutacyjnych na świecie. Niestety w ostatnich miesiącach wiele złego zrobili „spece i szkoleniowcy” na LinkedIn, którzy namawiają wszystkich do generowania jak największego zaangażowania. Prowadzi to do „ufejsbukowienia” publikowanego contentu. Przestaje się liczyć merytoryczna wartość, zyskuje wywoływanie emocji.
Warto jeszcze wspomnieć o Twitterze, który również ma swoją specyfikę. Jest nią prędkość dzielenia się informacjami i śledzenia trendów. To właśnie dzięki temu serwisowi zawdzięczamy hashtagi. I dalej są one jedną z najważniejszych funkcji serwisu. Świetnie to widać na przykładzie piłki nożnej i przyjętego od dawna globalnie sposobu oznaczania trwających spotkań (# tworzy się z 3 pierwszych liter nazw grających zespołów. Np. mecz Polska – Brazylia będzie miał #POLBRA). Sam oglądając piłkę nożną jednocześnie śledzę hashtagi i komentuję wydarzenia na boisku. Więc jeśli chcesz sprawnie działać na tej platformie to musisz mieć bardzo ogarniętego moderatora, który czuje internet. Jednym z najlepiej moim zdaniem prowadzonych kont na Twitterze jest konto zakładów bukmacherskich Fortuna.
Oczywiście można jeszcze zastanowić się nad Pinterestem, Snapchatem, Tumblrem i wieloma innymi serwisami. Jednak tym wpisem bardziej chce zwrócić uwagę na pewien sposób wyboru serwisów społecznościowych do konkretnych działań czy marek. Jest nim patrzenie przede wszystkim na jego kluczowe funkcje oraz potrzeby jakie spełnia. Ci z was, którzy są bardziej oblatani w strategii marketingowej (nie tylko social mediowej) zapewne niczego odkrywczego nie znaleźli w tym wpisie 😉 Jednak jedno to coś wiedzieć, a drugie to o tym pamiętać w codziennej pracy…
