Strategia komunikacji marki jest jednym z kluczowych dokumentów w każdej firmie. Jednak to, czy i jak wpłynie na sukces biznesowy zależy od trzech czynników. I tutaj zaczynają się schody! Bardzo rzadko zdarza się, aby wszystkie te trzy czynniki ze sobą się zgrywały. Więc zanim zajmiemy się opisaniem poszczególnych elementów składowych strategii komunikacji zastanówmy się nad czynnikami, które decydują o jej skuteczności.

Strategia komunikacji marki: definicja

Definicji, jak zawsze w branży marketingowej, jest dużo i każda jest trochę inna. Robiąc syntezę swojego doświadczenia oraz definicji, z którymi się zapoznałem przez lata stworzyłem własną na potrzeby tego wpisu (poniżej). Muszę przy okazji nadmienić, że definicje strategii komunikacji, marketingowe czy biznesowe również są różnorodne i wzajemnie się przeplatają, często wymieniając poszczególnymi elementami.

Strategia komunikacji marki to dokument, który definiuje sposób w jaki marka komunikuje się ze swoim otoczeniem za pomocą komunikacji bieżącej, kampanii reklamowych czy działań public relations. Działania, taktyki, formaty, media itd. mają wypełnić cele jakie marka postawiła przed sobą (biznesowe, komunikacyjne, wizerunkowe).

Trzy cechy skutecznej strategii komunikacji

Pierwsza cecha Cię nie zaskoczy: strategia musi być dobra. Tym zajmiemy się w dalszej części tekstu. Niestety nie jest to regułą na polskim rynku. Marketerzy i pracownicy agencji mylą podstawowe pojęcia, nie mają odpowiedniej ilości badań i bardzo często „doszywają” strategię do pomysłów kreatywnych.

Druga cecha to jej oderwanie od biznesu. Cele zawarte w strategiach komunikacji i strategiach marketingowych są życzeniowe, nie są skonkretyzowane. Dodatkowo nie uwzględniają potencjalnych zagrożeń czy szans marki, ani nie uwzględniają tego jak słabość marki przekuć w siłę. Tutaj kłania się analiza SWOT marki. Jest to jedno z moich ulubionych narzędzi w pracy z klientami!

Trzecia cecha to jej znajomość wśród pracowników marki czy firmy. Powiedzmy to wprost – większość strategii ląduje w szufladzie. Co więcej jest przygotowana przez dział marketingu bądź komunikacji bez udziału innych struktur – to poważny błąd. Kluczowe elementy strategii powinny być wyuczone niczym tabliczka mnożenia wśród wszystkich pracowników, niezależnie od funkcji czy stanowiska. Cała firma realizuje strategię komunikacji, a nie tylko prezes czy dział marketingu. Dział produkcji, obsługi klienta, sprzedaży i marketingu muszą mówić jednym językiem i znać cele firmy, w której pracują.

Z czego składa się strategia komunikacji?

Tych elementów jest całkiem sporo, a każdy z nich jest równie ważny. Opracowanie ich, wzajemne dopasowanie, zestawienie w przyjazną i łatwą do konsumpcji formę zajmuje dużo czasu. Dlatego też dokument strategiczny przygotowany w trakcie dwutygodniowego przetargu na obsługę mówiąc delikatnie nie jest zbyt dobrej jakość. Zazwyczaj brakuje w nim też większości elementów opisanych poniżej.

Strategia to złożony dokument uwzględniający interes wszystkich pracowników danej firmy czy marki. Nie da się go zrobić bez cyklicznych spotkań czy warsztatów na podstawie informacji znalezionych w internecie (tak w większości robią to agencje reklamowe). Musisz być gotowy na aktywny udział w całym, czasami trwającym kilka miesięcy, projekcie. Oczywiście przy założeniu, że chcesz, aby Twoja strategia była wnikliwa, przemyślana, skalowalna i realna do realizacji.

Analiza, czyli pierwszy krok ku strategii

Jesteś dzieckiem, które dostaje klocki i musisz z nich wybudować zamek. Zamek powinien mieć wrota, wysokie, szczelne mury, wieże, salę tronową, stajnie, gospodę i wiele innych. Ale niestety brakuje Ci klocków, aby to wszystko zbudować. Co robisz?

Przeprowadzasz dokładną analizę SWOT marki (na przykład podczas warsztatów strategicznych – klik), konkurencji, trendów oraz badania. W tym kroku też opisujemy wstępnie persony, do których chcemy się komunikować. Dzięki temu nie tylko masz więcej klocków do budowy, ale przede wszystkim wiesz czy opłaca Ci się budować stajnie, jak dużą potrzebujesz gospodę i czy murów ma strzec jedna czy cztery wieże. Inaczej będziesz budował w ciemno i prawdopodobnie zamek nie przetrwa pierwszego szturmu konkurencji. Najlepsze klocki, ale też najdroższe pochodzą z badań. Mało kto chce przeznaczyć minimum 30-40 tys. złotych na badanie rynku. Przecież lepiej to wrzucić w reklamę META, albo zrobić konkurs z nagrodami. Przynajmniej jacyś klienci się pojawią. Bardzo krótkowzroczne działanie – nie polecam.

Wspomniana powyżej analiza SWOT jest moim zdaniem kluczowa, ponieważ dzięki niej uwzględnisz też perspektywę biznesową, o której zapomina większość strategów (zwłaszcza tych agencyjnych). Jest to też zazwyczaj pierwsza okazja, aby poznać większą ilość pracowników marki z różnych działów.

Wnioski i założenia, czyli esencja całej strategii

Budowanie tej części strategii wymaga doświadczenia, wiedzy, intuicji oraz czasu. Ja pracuję tak, że jak już dokonam analizy, zbiorę do kupy wszystkie klocki to czasami muszą one przeleżeć w mojej głowie kilka dni, a nawet tygodni. W tym czasie rozrysowuje sobie pewne schematy, pomysły, idee i staram się złożyć wszystko w jedną spójną całość:

• Określam realne do zrealizowania cele
• Dokładam do tego odpowiedni archetyp marki
• Wyciągam właściwy insight rynkowy…
• …aby następnie zamknąć te wszystkie elementy w jednej big idea
• Dorzucamy wskazówki na temat tego jakiego języka używać (ach ta semantyka)
• Na koniec określam w jasny sposób brand purpose, essense oraz wyróżniki marki

W ten sposób tworzę drogę dla marki czy produktu, którą powinna podążać przez najbliższe lata. Zdarza się, że patrzę na swoje dzieło i myślę sobie „czegoś tu brakuje”, albo „nie jest to unikatowe w skali rynku” i zaczynam od nowa. W myśl zasady „na dobre rzeczy warto czekać”, dzwonię do klienta i mówię wprost, że potrzebuję więcej czasu.

Niewątpliwie właśnie na tym etapie strategia robi różnicę. To tutaj poznasz czy strategia była robiona z głową i pasją, czy tylko z pasją (albo tylko z głową). Po części jest to proces kreatywny, bo to co w jego wyniku powstaje to coś więcej niż analiza matematyczna. Tego etapu nie zrobi za mnie AI, bo trzeba wyjść poza schemat, a tego sztuczna inteligencja nie potrafi (przeczytasz o tym w poniższym wpisie).

Działania i content, czyli teraz już z górki

Paradoksalnie jest to najszybsza w przygotowaniu część strategii. Przygotowanie planu contentowego w formie piramidy HHH (hero, help, hub), stworzenie koszyków tematycznych i ich kreatywnych rozwinięć czy rozłożenie poszczególnych formatów na platformy jest jak ubieranie choinki na święta. Daje radość tworzenia czegoś co jest spójne, a przy okazji realizuje cele komunikacyjne i biznesowe.

Jedyne co może przerażać to skala gdy pomyślimy sobie o realizacji 😉 Ale tutaj możesz spać spokojnie! Po analizie i kilku spotkaniach z Tobą będę wiedział jakie są Twoje zasoby i jakie treści będziesz w stanie wyprodukować.

Na tym etapie znacząco pomaga mi moje doświadczenie – ponad 7 lat pracy w mediach i drugie tyle po stronie agencji. Przez moje palce przewinęły się tysiące treści o różnej tematyce czy formatach, więc moja intuicja raczej mnie nie zawodzi.

Na jaki okres powinna być przygotowana strategia?

Żyjemy w bardzo dynamicznym świecie. Nie tylko jeśli chodzi o wydarzenia społeczno-gospodarcze, ale również technologia rozwija się w bardzo szybkim tempie. Wszystko to wpływa na zachowania konsumenckie, trendy. Zmieniają się też produkty bądź usługi, a konkurencja zanim się obejrzysz może zniwelować różnicę między wami bądź nagle odjechać do przodu niczym bolid Formuły 1.

Dlatego też nie rekomenduje tworzenia strategii komunikacji na okres dłuższy niż 2 lata. Po tym czasie warto usiąść i zastanowić się co należy zmienić, dodać, odpowiedzieć sobie na pytanie czy osiągnęliśmy założone cele. Więc po 2 latach nie musisz przygotowywać całkowicie nowej strategii, ale gwarantuje Ci, że będzie należało ją odświeżyć!

Ile kosztuje przygotowanie strategii komunikacji?

W ReBrain przyjęliśmy kwotę początkową na poziomie 19 tysięcy złotych netto (bez badań marketingowych). Czy jest to dużo czy mało zależy od firmy. Jak wspomniałem na początku to jeden z najważniejszych dokumentów w firmie. To w jaki sposób marka komunikuje się na rynku ma bezpośredni wpływ na jej wynik finansowy. Przemyślana, wnikliwa i sumiennie realizowana strategia komunikacji robi różnicę między upadłością, a rynkowym sukcesem, podobnie jak jakość produktu/usługi, cena czy dystrybucja.

Wiesz też już, że przygotowanie strategii komunikacji to proces wymagający czasu, wiedzy, umiejętności i inteligencji. To wszystko kosztuje, często nawet ponad 200zł za godzinę 😉. Wychodzi blisko 100 godzin pracy, a gwarantuję Ci, że często jest to więcej. No cóż, za dobre rzeczy trzeba płacić ;- )

Strategia komunikacji: podsumowanie

Ogólnie stworzenie strategii to temat na osobną książkę. W tym wpisie zaledwie prześlizgnąłem się po najważniejszych jej aspektach. Mimo to mam nadzieję, że udało Ci się zrozumieć sposób w jaki podchodzimy w ReBrain do jej tworzenia. Jeśli masz pytania, potrzebujesz aby rozwinąć któryś z aspektów strategii komunikacji to zapraszam do kontaktu – najlepiej przez mój profil na LinkedIn lub napisz na mojego maila: aroguski@rebrain.pl