Sztuczna inteligencja niewątpliwie wpływa na branżę marketingową. I wpływała na nią zanim się o tym mówiło. Chociażby za sprawą algorytmów wyświetlania treści w niemal każdym serwisie społecznościowym. Ale czy ten wpływ nie jest przesadzony? Moim zdaniem zdecydowanie tak! Przeczytaj konicznie ten tekst jeśli zastanawiasz się nad wykorzystaniem AI w marketingu.

Analizując wykorzystanie AI w marketingu trzeba wziąć pod uwagę kilka ważnych kwestii związanych z samym marketingiem (o których przeczytasz poniżej). Dobrze jest też zrobić krok wstecz jeśli chodzi o samą sztuczną inteligencję i przypomnieć sobie na jakiej zasadzie działa oraz jakie są jej ograniczenia. Gdy weźmiesz pod uwagę wszystkie te czynniki zapewne dojdziesz do wniosku, że marketing raczej nie czeka rewolucja wywołana sztuczną inteligencją.

Sztuczna inteligencja to matematyka…

To mechanizmy przewidywania danych na bazie dostępnych już informacji (właściwa nazwa powinna brzmieć machine learning, a nie AI). Jeśli wprowadzisz dane, według których 75 procent konsumentów po kliknięciu w link dokonuje zakupu to sztuczna inteligencja zrobi grafikę i napisze tekst, który będzie zachęcał do tego kliknięcia. Proste modele predykcyjne i logiczne działają na starej jak świat zasadzie „jeśli A to B, a jeśli B to C”. Problem jest taki, że AI nie doszukuje się żadnego kontekstu w A, B czy C. Podobnie algorytmy wyświetlania treści w social media nie patrzą na to, co pchają do przodu, ważne aby się oglądało czy klikało. Nie ważne czy jest to rozrywka, polityka czy nawoływanie do masowych morderstw gdzieś na drugim końcu świata (o tym przeczytasz w książce „W trybach chaosu”).

…a marketing (zwłaszcza reklama) to raczej humanizm

Pierwsi specjaliści od reklamy nie wspierali się matematyką. No, chyba tylko przy wyliczaniu zysków ze sprzedaży produktów czy usług. To w jaki sposób je komunikowali było syntezą setek jak nie tysięcy różnych sygnałów, obserwacji konsumentów, klientów, sytuacji na rynku, działań konkurencji. Zamiast sztucznej inteligencji używali swojego zawodnego mózgu. Mimo to wielu odnosiło znaczący sukces.

Sztuczna inteligencja nie jest w stanie tak wielu i tak różnych sygnałów usystematyzować, obiektywnie zważyć, a przy tym wszystkim jeszcze uwzględnić emocje oraz motywacje konsumentów (zarówno te świadome jak i ukryte).

W ostatnim czasie bardzo modne stało się pojęcie AI i wkładanie go wszędzie. Jak chcemy być „innowacyjną” firmą, dodajmy do niej opis „Powered by AI” i gotowe. Jesteśmy innowacyjnym przedsiębiorstwem korzystającym z nowoczesnych technologii. Z tym, że z prawdziwą AI nie mamy na razie za bardzo do czynienia. Algorytmy, ChatyGPT, kreatory grafik, video i tekstu, to nie sztuczna inteligencja tylko machine learning znany już nam od dawna.

Umiejętne korzystanie z narzędzi AI (użyjmy tego skrótu, skoro i tak wszyscy używają) potrafią przyspieszyć naszą pracę, dzięki np. wykonywaniu prostych czynności, które możemy mu zlecić, zamiast zlecić juniorowi. AI jednak nie wykona za nas najważniejszej pracy w marketingu – nie wyciągnie wniosków semantycznych, nie oceni emocjonalności komunikatu, nie sprawdzi długofalowego wpływu na wizerunek marki – komentuje Kamil Mirowski, prezes ReBrain

Może być bardzo podobny w części analitycznej dotyczącej liczb. Jednak potrafi popełniać błędy a nawet kłamać. Dlatego tak ważne jest, aby osoby, które używają AI, same miały doświadczenie oraz wiedzę w danej dziedzinie, aby to, co wypluje nam AI sprawdzić, zmodyfikować i poprawić. 

Sztuczna inteligencja nie wyciągnie trafnych insightów

AI jest odtwórcze i ciężko jej wyjść poza dane, na których sama pracuje. Działa bardziej w oparciu o rachunek prawdopodobieństwa niż emocje, rozwój czy inspirację. AI nie wie co to jest ryzyko! Podaje nam bezpieczne, najbardziej prawdopodobne rozwiązanie.

A teraz przypomnij sobie czym jest ewolucja. To nic innego jak BŁĘDY w transkrypcji DNA. To nie jest przyjmowanie bezpiecznych założeń. Znajdowanie insghtów (nawet jeśli robimy to w oparciu o policzalne dane) czy przygotowanie naprawdę kreatywnych rozwiązań czy kreacji to takie właśnie błędy i wychodzenie poza bezpieczne schematy. W świecie marek, marketingu i reklamy gdzie o uwagę konsumenta zabiegają każdego dnia setki, jak nie tysiące komunikatów to właśnie te szalone pomysły, wychodzące poza strefę komfortu najczęściej wygrywają.

Algorytmy wyświetlania postów już teraz zjadają własny ogon

Powyżej pisałem, że AI nie jest w stanie systematyzować i ważyć sygnałów, które są zbyt zróżnicowane. W przypadku serwisów społecznościowych i algorytmów, które na nich decydują o wyświetlaniu treści jest to możliwe. Głównie dlatego, że odgórnie wszystko jest cyfrowe i ma wspólne wskaźniki takie jak wyświetlenia, akcje (reakcje, komentarze itd.) i czas spędzony na każdym elemencie contentu.

Jednak to „bezpieczne działanie” AI sprawia, że coraz częściej algorytmy nas irytują. Feed z treściami nas nie rozwija, coraz rzadziej zaskakuje, nie jest inspirujący. Nie podejmuje ryzyka pokazania nam czegoś nowego, co ma szansę rozbudzić w nas nowe zainteresowania czy pasje.

To co widzimy na serwisach social media staje się coraz bardziej… przewidywalne i nudne! Zjadanie własnego ogona już się zaczęło. Pytanie, który z serwisów zdoła w odpowiednim momencie się zatrzymać zanim zadławi się samym sobą.

Gdzie AI w marketingu ma szansę zaistnieć?

Działania e-commerce’owe i sprzedażowe w kategoriach FMCG to działania generyczne. Lejki sprzedażowe, które są wyłącznie online się nie sprawdzają i są przepaleniem pieniędzy. Potrzebne są konkretne komunikaty w konkretnej formie graficznej. I tutaj AI, mając do dyspozycji miliony reklam jest w stanie wygenerować coś, co będzie realnie wspierało sprzedaż.

Tylko, że specjaliści od sprzedaży online to wiedzą od dawna. AI niczym ich nie zaskoczy i nie przedstawi tekstu czy grafiki, która będzie sprzedawała lepiej. Po prostu zrobi to szybciej. Tylko tyle.

Sztuczna inteligencja: niewygodna prawda

Czy konsumenci chcą, aby marki korzystały w komunikacji z AI?

Kupując torebkę Hermesa czy Bentleya kupujesz poczucie bycia premium. Zaczynając od reklamy, przez wizytę w sklepie, wykonanie produktu z najlepszych materiałów, a skończywszy na spojrzeniu zazdrosnych oczu znajomych, rodziny i reszty świata. Reklama zrobiona przez AI nie jest premium. Jeśli kupuję Bentleya to chcę zobaczyć materiał wideo NAKRĘCONY w Alpach, gdzie PRAWDZIWY samochód, obiekt moich westchnień, zasuwa po krętych drogach. Chce wiedzieć, że zapłaciłem pośrednio za całą ekipę i plan zdjęciowy, a nie nastolatka, który w domowym zaciszu wpisał prompty do programu.

Reklama oszukuje. Zawsze oszukiwała. My pozwalamy, aby to robiła o ile nie przekracza pewnych granic. Sztuczna inteligencją bardzo mocno na tej granicy próbuje złapać równowagę i nie zawsze to się jej udaje.

Warto też wspomnieć o wirtualnych influencerach wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Jeśli przez tyle lat nawet nie zbliżyli się do tego, aby zdetronizować prawdziwych, to już raczej nie ma dla nich nadziei (poza Azją, ale to zupełnie inny rynek i kultura niż nasza).

Kto napędza AI w marketingu i dlaczego?

Specjaliści od konkretnych technologii, którzy chcą budować swój personal brand albo zarobić. Nie udało im się to w przypadku blockchaina, tokenów i metaverse. Dlaczego miałoby się udać w przypadku reklam tworzonych przez sztuczną inteligencję? Każda nowa technologia szybko zyskuje swoich ewangelistów, którzy na potwierdzenie swojej wiary cytują „wielkich CEO” z korporacji.

Problem w tym, że Ci CEO mówią to co mówią, bo sami chcą zarobić na nowych technologiach. Wiedzą doskonale jak dużo ważą ich słowa, czego najlepszym przykładem jest Elon Musk.

W biznesie dominuje przeświadczenie, że jak pojawia się okazja to należy być pierwszym. Ale bycie pierwszym wiąże się również z tym, że trzeba najwięcej zainwestować. I na tym swój działanie opierają osoby ewangelizujące na temat nowych technologii. Zachęcają Cię, abyś wszedł jak najszybciej do pokoju z napisem AI i zostawił tam jak najwięcej swoich zasobów.

Na koniec chciałbym Cię prosić o zapoznanie się z postem Pawła, który pokazuje przewidywany wpływ sztucznej inteligencji na gospodarkę USA. Jeśli taki sam, procentowy wpływ będzie w branży marketingowej to możesz dać unfollow każdej osobie na LinkedIn, która zachęca Cię do zaprzęgnięcia AI w działania marketingowe.