Do napisania tego tekstu inspiracją była kampania marki Douglas. Co było w niej wyjątkowe? Że zakomunikowano ją jako pierwszą w Polsce kampanię wykorzystującą wirtualną influencerkę. Stare przysłowie mawia „pierwsze koty za płoty” i to idealnie określa próbę marki Douglas bycia innowacyjnym. No dobra… koniec poprawności politycznej. Jako, że nie jestem związany z żadną agencją czy stowarzyszeniem reklamy zapytam wprost: kto dał zielone światło, aby ta kampania ujrzała światło dzienne? Ona jest tak zła, na tak wielu poziomach, że aż nie wiem od czego zacząć. Dodatkowo obawiam się, że na długi czas zniechęci innych do wykorzystywania wirtualnych influencerów w swoich działaniach. A szkoda, bo właściwie wykorzystani dają bardzo fajne i kreatywne możliwości.

Zanim przejdziemy dalej zapoznaj się (o ile jeszcze tego nie zrobiłeś/zrobiłaś) z podstawowymi informacjami na temat kampanii np. w tekście Nowego Marketingu „Douglas współpracuje z wirtualną influencerką. To pierwsza w Polsce kampania angażująca ambasadorkę wygenerowaną przez AI” oraz obejrzyj wideo.

META QUEEN wygląda żałośnie

Spot trwa 30 sekund (jest też wersja 20 sekundowa). Postać influencerki dwukrotnie zwraca się do odbiorców, jednak wrażenie jest podobne do oglądania reklamy niemieckiego proszku do prania z podłożonym polskim lektorem. Jeśli mam być szczery to lepiej od Meta Queen wygląda wiele postaci z gier, które miały swoją premierę jeszcze przed pandemią. I te niezrozumiałe zabiegi w montażu, dziwne przejścia, jakieś trwające ułamek sekundy przebitki z produktem, które wyglądają jak z nieudanego eksperymentu o reklamie podprogowej. Całość wygląda mega sztucznie, nie ma nic wspólnego z pięknem i estetyką. Wersja 20 sekundowa jest jeszcze gorsza i zastanawiam się dlaczego w ogóle powstała… Co więcej komentarze pod nią zostały wyłączone, a przy 200 tysiącach wyświetleń mamy aż 2 łapki w górę (szaleństwo).

Jakie produkty i usługi powinny być reklamowane przez wirtualnych influencerów?

Odpowiedzią tym razem nie będzie popularne w branży „to zależy”. Odpowiedzią będzie: zdecydowanie nie wszystkie. I tutaj Douglas popełnił największy błąd. Nie wiem czy oni się upierali, czy może to agencja ich namówiła na taki krok, ale w przypadku branży beauty nie ma sensu na tę chwilę korzystać z wirtualnych influencerów. Być może taka chwila nigdy nawet nie nastąpi. Branża beauty nigdy nie będzie w pełni naturalna, ale musi taką przynajmniej udawać. Jeśli rzęsy, szminkę czy działanie każdego innego kosmetyku pokazujemy na wygenerowanej komputerowo postaci to po prostu przeginamy. Każdy odbiorca wie podświadomie, że jest to fake i na jego twarzy, skórze nie będzie takiego samego efektu. Dlatego też prawdziwi influencerzy w tej branży są o niebo lepszym rozwiązaniem.

Ważna jest też relacja pomiędzy wirtualnym influencerem, a produktem czy usługą. Wiadomo, że próba ich użycia, konsumpcji w niemal każdym przypadku będzie nierzeczywista. Wirtualny influencer zachwycający się smakiem serka Danio? Albo przeżywający najnowsze produkcje filmowe popularnej platformy streamingowej? Przecież obaj nie mają emocji i smaku.

Zalety wykorzystywania wirtualnych influencerów

Przede wszystkim marka ma nad nimi pełną kontrolę. Nie wywołają kryzysu, nie będą wchodzić we współprace z innymi markami (nawet z niepowiązanych kategorii). Nie odczują żenady i przyjmą każde zlecenie bez targowania się o cenę. Dodatkowo realizacją wszystkiego zajmie się agencja reklamowa, z którą i tak już marka działa, zna, ma wyrobione procesy projektowe. Jak widać dla marketera wirtualny influencer jest bardzo wygodnym i bezpiecznym rozwiązaniem.

Koszt takich udogodnień płaci się w formie mniejszej naturalności i wpływu influencera na odbiorców. Konsument doskonale zdaje sobie sprawę, że taki wirtualny twór jest w pełni na usługach marki, więc nie ma co liczyć na jego uczciwość czy transparentność.

Zapewne w tym momencie i po tym co przeczytałeś zadajesz sobie pytanie czy rzeczywiście wirtualni influencerzy są dobrym narzędziem do promocji i reklamy. Jak najbardziej, pod warunkiem, że wykorzystasz ich z głową i przyjmiesz podstawowe założenie: oni nie mają sprzedawać! Wirtualny influencer ma dawać rozrywkę, opowiadać historię, angażować. Z nim nie działasz tak jak z prawdziwym influencerem, czyli „zamawiasz” publikację w reelsach czy stories (nawet Ci prawdziwi mają w nich mniejsze zasięgi niż przy swoich naturalnych działaniach). Więc jak? Na to pytanie odpowiedź tak na dobrą sprawę już znasz i są nią kultowe kampanie z polskiego rynku.

Wirtualny influencer to brand hero 2.0

W branży bardzo często lubimy nazywać rzeczy na nowo i sprzedawać je jako „trend”. Jesteśmy trochę jak Janusz co wejdzie na forum internetowe i opublikuje wątek bez sprawdzenia czy ostatnio ktoś inny nie rozpoczął dyskusji na ten sam temat. A potem okazuje się, że to co wymyśliliśmy istnieje od dawna, tylko w trochę innej formie.

Teraz proszę otwórz swój umysł i zastanów się czym się różni wirtualny influencer od Małego Głoda, Serca i Rozumu czy Żubra?

• Tym, że udaje prawdziwego człowieka? Ale po co go udawać, skoro i tak wszyscy wiedzą, że to nie jest prawdziwa postać? Po co się ograniczać?
• Cała trójka podanych przykładów była/jest powiązana wyłącznie z jedną marką, podobnie jak wirtualny influencer stworzony przez markę
• Też nie sprzedają bezpośrednio produktu. Robią to pośrednio poprzez rozrywkę, humor, budowanie historii i bardzo jasno oraz precyzyjnie określoną swoją osobowość. Wirtualni influencerzy zazwyczaj ten aspekt mają mocno zaniedbany i są dosyć nijacy
• Przewagą wirtualnego influencera jest to, że są bliżej z produktem (Żubr sam siebie nie wypije, a Mały Głód nie zje). Mogą ubierać te same ubrania co konsumenci, być w tych samych miejscach, ale chyba niewiele więcej

Oczywiście są wirtualni influencerzy, którzy są stworzeni nie przez marki tylko przez agencje czy osoby prywatne (w sumie każdy teraz może sobie stworzyć takowego). Tacy zazwyczaj nie są związani z jedną marką na wyłączność. Stoi też za nimi przynajmniej jedna osoba, która odpowiada za ich kreację. Analogia do gier, w których tworzymy wirtualną postać według swojego życzenia aż nadto widoczna. Z jedną różnicą – twórcy wirtualnych influencerów tworzą ich z myślą o zarabianiu pieniędzy. Nie robią tego co kochają (autentyczność!), tylko to co się klika i sprzedaje.

Wirtualnymi influencerami na dobrą sprawę są też popularne postacie z filmów i seriali. Wiedźmin Geralt, Barbie czy Son Goku z Dragon Balla spokojnie mogą uchodzić jednocześnie za brand hero jak i influencerów. Zresztą ten ostatni, razem z innymi postaciami wywodzącymi się z anime i mangi został oficjalnym ambasadorem igrzysk olimpijskich w Tokio w 2020 roku.

Najbardziej popularni wirtualni influencerzy na świecie

Na potrzeby tego tekstu przeanalizowałem kilka zestawień wirtualnych influencerów z 2024 roku (linki poniżej). Parę spostrzeżeń nasuwa się od razu. Po pierwsze ich zasięgi są raczej mizerne, jeśli porównamy je do prawdziwych influencerów. Największa z wirtualnych influencerów jest magazineluiza, ma 6,8 miliona obserwujących na Instagramie. Jednak jeśli spojrzymy na dane z Modash.io to około 39 procent obserwujących stanowią mass followers, a kolejne 3 procent boty i konta fałszywe. Nie wspominając już o tym, że posty sponsorowane mają największe zaangażowanie, więc zapewne były mocno promowane. Druga na liście pod kątem ilości obserwujących jest lilmiquela z 2,6 milionami obserwujących (33 procent mass followers, 9 procent boty i fake konta). Reszta raczej nie przekracza jednego miliona, co nawet jak na polskie standardy jest przeciętnym wynikiem (zazwyczaj też w sumie 30-45 procent obserwujących to mass followers i fake).

Druga rzecz, która rzuca się w oczy podczas analizy wspomnianych zestawień to ich różnorodność. Część skupia się na wirtualnych influencerach, którzy zostali stworzeni przez AI oczywiście, ale starają się jak najbardziej imitować prawdziwe osoby. W niektórych zestawieniach przyjęto szerszą definicję i uwzględniono również konta, które nawet nie próbują udawać prawdziwych i bliżej im do wspomnianych wcześniej brand hero. Moim prywatnym i absolutnym ulubieńcem jest konto bee_fluencer, którego bohaterem jest pszczoła. Jako jedno z nielicznych kont tego typu ma jasno określoną misję – zbierania pieniędzy na ratowanie pszczół i budowanie świadomości w społeczeństwie na temat roli tych owadów w ekosystemie.

Trzecia rzecz, która rzuca się w oczy to komentarze. Zwłaszcza w przypadku influencerów imitujących prawdziwych ludzi, są to komentarze delikatnie rzecz ujmując niezbyt ciekawe. Nie ma w nich absolutnie żadnych znamion tego, że jest tak jakakolwiek społeczność. Pojawiają się za to teksty odnoszące się do sztucznej inteligencji.

Wirtualni influencerzy: podchodź do nich z głową!

Podsumowując współprace z większością influencerów wirtualnych nie mają sensu. Mam wrażenie, że marki będą je podejmować, podobnie jak Douglas, po to aby popłynąć z trendem i pokazać jakie to nie są zajefajne i na czasie. Wyjątki oczywiście się zdarzają, chociażby wspomniana powyżej radosna pszczoła, która rozpoczęła współpracę z siecią Carrefour.

Na koniec moja rada – nie bądź jak inne marki i korzystaj z wirtualnych influencerów z głową! Podchodź do nich jak do tradycyjnych brand hero. Pamiętaj też, że ludzi (co wykazują badania) czują obawę przed robotami i sztuczną inteligencją, która zbyt dobrze potrafi nas naśladować. No i proszę nie rób z siebie juniora i nie przywołuj mi tu przykładów z rynku azjatyckiego. Tam marketing oraz komunikacja rządzi się odmiennymi prawami, konsumenci są specyficzni i przykłady z Chin czy Japonii nijak się mają do europejskiej rzeczywistości.

Podobał Ci się ten wpis? Chcesz być na bieżąco? Śledź mój profil na LinkedIn.

Linki do zestawień wirtualnych influencerów:
https://blog.mandalasystem.com/en/virtual-influencers
https://influencers.feedspot.com/virtual_instagram_influencers/
https://www.insg.co/en/virtual-influencers-world/
https://influencermarketinghub.com/virtual-influencers/