W 2014 roku obserwowaliśmy dużą liczbę działań skierowanych nie do masowego odbiorcy, ale do wpływowych osób działających w internecie. Czy były one efektywne?
Domeną branży interaktywnej jest tworzenie nowych pojęć, stanowisk i rodzajów marketingu. Polska nie jest wyjątkiem. Ktoś mądry w USA użył w swojej książce słowa influencer, a następnie kilkudziesięciu specjalistów zaczęło to powtarzać u siebie na blogach czy różnych konferencjach. Na koniec dnia mamy coś na wzór zabawy w głuchy telefon.
Lider opinii, trendsetter, influencer – kim do cholery jestem?
W internecie ciężko znaleźć konkretne definicje tych 3 pojęć oraz, co ważniejsze, różnic pomiędzy nimi. Nie ulega wątpliwości, że lider opinii, trendsetter i influencer to osoba, która ma swoją grupę odbiorców. Tyle, że każdy z nas takową posiada w postaci rodziny, przyjaciół i współpracowników.
Blogerzy i osoby publiczne (celebryci, dziennikarze, politycy) mają znacznie szerszą grupę wpływu sięgającą często setek tysięcy osób i zapewne dlatego to właśnie do nich (i dla nich) powstały 3 tytułowe określenia.
Czym są dla mnie? Z dwoma nie mam problemu. Lider opinii to osoba, która zachwyca odbiorców tym, że jest merytoryczna, szerzonymi poglądami. Umie wpływać na zachowania odbiorców i w zdecydowanej większości przypadków nie chodzi o preferencje zakupowe. Do tej grupy można zaliczyć polityków czy dziennikarzy.
Trendsetter to odwaga, to chęć poszukiwania czegoś nowego i pokazywania tego
Z pojęciem influenceranie jest już tak prosto…
Influence marketing definiowany jest jako działania marketingowo-reklamowe skierowane do osób, które mają silny wpływ na swoich odbiorców (bez definiowania ich liczby). Działania takie są tym skuteczniejsze, im bliżej influencer jest związany z odbiorcami. Oczywiście ten wpływ największy będzie pomiędzy członkami rodziny albo bliski przyjaciółmi.
Influence marketing definiowany jest jako działania marketingowo-reklamowe skierowane do osób, które mają silny wpływ na swoich odbiorców (bez definiowania ich liczby). Działania takie są tym skuteczniejsze, im bliżej influencer jest związany z odbiorcami. Oczywiście ten wpływ największy będzie pomiędzy członkami rodziny albo bliski przyjaciółmi.
W takim rozumieniu tego rodzaju działań, influencerem jest osoba, która jest ich celem – niezależnie czy jest to lider opinii, trendsetter czy Pani Janina, która ma wiele koleżanek. I teraz nie oszukujmy się – wśród blogerów jest bardzo mało liderów opinii i trendsetterów. Jest ich zaledwie kilkunastu.
Reszta to zwykli piszący ludzie, którzy mają jakąś tam swoją grupę bardziej lub mniej lojalnych odbiorców.
Reszta to zwykli piszący ludzie, którzy mają jakąś tam swoją grupę bardziej lub mniej lojalnych odbiorców.
Influence marketing w Polsce
Marki widzą coraz większy potencjał w tego typu działaniach. I słusznie. Jednak dalej nie są one skuteczne i to niekoniecznie z ich winy, ale raczej samych infuencerów (czyt. wpływowych blogerów).
Oto główne grzechy influence marketingu:
– w Polsce przylgnął do tych działań raczej haniebny hashtag #darylosu. Przez to cała idea współpracy z influencerami stała się dość prymitywna i jest kojarzona głównie z wysyłaniem prezentów.
– brak dopasowania influencera do marki. Coraz częściej ciężko znaleźć punkt wspólny pomiędzy produktem, a influencerem. Nie promuje się ciasteczek osobą, która specjalizuje się w marketingu lub ekskluzywnych garniturach.
– influencerzy sami sobie szkodą. Jak? Piszą, że coś dostali od marki, robią sobie z tym zdjęcie, dziękują. Nie wysilają się, żeby dany produkt wpleść w historię, którą tworzę (u części to raczej przypadkowy zbiór postów niż przemyślana historia). Czy osoba, która ich obserwuje pobiegnie do sklepu i kupi rzecz, którą autor bloga dostał za darmo? Raczej nie. Prędzej poczuje się źle w myśl zasady „bogatemu wiatr w plecy”.
– czy ktoś zbadał na jakim poziomie jest współczytelnictwo blogów, które dostają największą liczbę darów losu? Stawiam hipotezę, że procent będzie znaczący…
– patologiczną sytuacją jest to, że osoby od strony klienta oraz agencji bawią się wspólnie z influencerami i są najlepszymi znajomymi. Jest to pierwszy krok do tego, aby marnotrawić budżety marketingowe. Oczywiście tak jest wszędzie, ale prawnicy czy farmacja nie wrzucają kilkudziesięciu wspólnych #selfie z każdej imprezy. Wiedzą czym to grozi i zdają sobie sprawę jak wiele mają do stracenia…
::
Co sądzicie o osobach, które są w polskim internecie nazywane influencerami? Czy rzeczywiście mają tak wielki wpływ na swoją grupę odbiorców jak im się wydaje? Komentujcie.
Hipokryzja 2.0
