Jest szał i każda marka od papieru toaletowego, przez batoniki białkowe, a skończywszy na systemach czy aplikacjach dla biznesu chce tworzyć oraz publikować materiały wideo. W założeniu mają one na celu zwiększyć sprzedaż oraz budować wizerunek. Czy rzeczywiście świat jest taki prosty, że robisz rolkę na Insta albo TikToka i sprzedaż nagle rośnie? Oczywiście, że nie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czy warto tworzyć treści wideo w komunikacji marketingowej
- Co jest problemem w komunikacji wideo w marketingu i reklamie?
- Jak tworzyć dobre treści wideo?
Eksperci, a może raczej demagodzy od marketingu czy komunikacji od lat trąbią o tym jak ważne są treści wideo w komunikacji. Podpowiadają jak je przygotować, przytaczają kosmiczne liczby oglądania ich przez użytkowników mediów społecznościowych, cytują badania przygotowane przez bigtechy i tak dalej. Problem w tym, że jakoś nie mogę od tych kilku lat natrafić na konkretne case study, w których ktoś wyliczył, że inwestując w treści wideo konkretną kwotę miał mityczny zwrot z inwestycji – już nie ważne czy ROI czy ROMI.
Szczytem są wideo poradniki ekspertów, którzy przekonują o tym ja ważne jest wideo w komunikacji na przykład na LinkedIn, a po kilku godzinach od publikacji ich własne wideo ma nędzne 5 reakcji. Trochę jak poradnik pewnego hindusa, który opublikował poradnik na YouTube jak mieć milion wyświetleń… kto zna ten zna.
Wideo w biznesie dla mnie to duża ściema i postaram Ci się to udowodnić.
Treści wideo to głównie rozrywka
Nie lubimy reklam w telewizji z kilku powodów – są irytujące, przerywają to co oglądamy, zazwyczaj nas irytują. Jak chodziłeś do szkoły lub szykowałeś się do egzaminów na studiach to czy uczyłeś się z programu edukacyjnego w telewizji czy może z książek i notatek z wykładów. Widzisz do czego zmierzam, prawda?
Marki naoglądały się heheszkowych wideo od influencerów, zobaczyły olbrzymie liczby wyświetleń i myślą, że są w stanie zrobić to samo. Że wystarczy zrobić wideo, a algorytm sam odwali za nich robotę. Otóż nie. Jest coś takiego jak intencja – różne treści, formaty mają swoje cele. Jeśli chcesz NA SERIO się czegoś nauczyć to potrzebujesz skupienia, więc tekst na blogu będzie lepszym rozwiązaniem niż wideo, które bombarduje twoje zmysły (mówię ogólnie, bo jako ludzie też różnimy się pod tym względem). Jeśli szukasz produktu bądź usługi to aktywnie poszukujesz, porównujesz co też wymaga uwagi.
Algorytmy w serwisach społecznościowych (chociaż bliżej im do rozrywkowych, zwłaszcza w przypadku TikToka) preferują rozrywkę. Bo też rozrywki i skoku dopaminowego oczekuje większość osób włączając aplikacje społecznościowe. Nie kolejnej reklamy, zachęty do kupna czy odwiedzenia strony WWW, na której dowiesz się jakie cechy ma produkt, który w sumie jest Ci średnio potrzebny. Średnio też oczekują inspiracji i edukacji, która wymaga skupienia. Dlatego też moja rada jest taka, abyś zastanowił się czy sam od swojej marki oczekiwałbyś formatu wideo.
Treści wideo już teraz jest za dużo
Jest ich tak dużo, że już nawet nie ma sensu cytować żadnych liczb. Publikując wideo na Instagramie, TikToku czy YouTube walczysz o uwagę odbiorców z milionami twórców oraz algorytmem, który wybiera spośród nich tych, którzy najlepiej realizują cele firmy. Firmy, która go stworzyła, a nie twojej walczącej każdego dnia o byt i lepsze wyniki finansowe.
Dodatkowo konkurujesz w większości z treściami rozrywkowymi, które są lepiej dopasowane do wspomnianych wyżej intencji odbiorców niż twoje treści, których celem jest budowanie wizerunku marki czy sprzedaż. W tym momencie startujesz w wyścigu Multiplą z ostatniego miejsca mając przed sobą Ferrari, które na drugim okrążeniu Cię z łatwością zdubluje. Jedyną ucieczką jest wzięcie naklejenie swojego brandu do szybszego samochodu, czyli lokowanie marki w treściach tworzonych i publikowanych przez influencerów. Ale to też nie daje gwarancji sukcesu i może się okazać mało skuteczne – zwłaszcza gdy marka jest źle dopasowana do influ – no, ale to temat na inny wpis.
Możesz jeszcze oczywiście zapłacić za wyświetlenia, ale żadne wydane pieniądze na promocję treści wideo nie spowodują, że odbiorcy zaczną się w nią angażować lub wpadną w zakupowy szał.
Jak stworzyć dobrą treść wideo?
Klasyka – najważniejsze są pierwsze dwie sekundy, aby utrzymać uwagę oglądających. Poza tym szybkie cięcia, brak „przegadanych” fragmentów oraz unikanie „gadających głów”. Dodajmy do tego jeszcze napisy, ponieważ ciągle wiele osób ogląda krótkie formy wideo z wyłączonym dźwiękiem. To kilka z podstawowych zasad tworzenia contentu wideo. Ale to też nie gwarantuje Ci sukcesu.
Bo podstawową zasadą tworzenia treści w marketingu jest dopasowanie jej tematyki do potrzeb klientów czy konsumentów, a nie do formatów. Powtórzę jeszcze raz – treści wideo to jest magiczny eliksir poprawiający wskaźniki marketingowe. To „robienie dobrze” serwisom społecznościowym. Zwłaszcza jeśli nie masz dobrze rozkminionej grupy celowej. Wideo oraz jego przygotowanie to też spore koszty, znacząco większe niż przygotowanie dobrego tutoriala na stronę WWW, grafiki czy infografiki.
Gdzieś dalej w naszej mentalności siedzi chochlik, który obiecuje wirale. Łudzimy się, że tym razem będą te miliony wyświetleń, które chociaż na chwilę napędzą sprzedaż czy podreperują wizerunek marki. To trochę jak gra w kasynie i liczenie na wysoką wygraną – zwłaszcza przy tym jak działają teraz oparte o sztuczną inteligencję algorytmy wyświetlania treści. Problem w tym, że każda taka gra, szansa kosztuje…
Połączmy teraz brak case study odnośnie skuteczności wideo oraz kasyno. W kasynie jak ktoś wygra większą kwotę to od razu pojawia się informacja, aby każdy naokoło o tym słyszał, zajarał się i dalej próbował. Oczywiście kasyno nie podaje informacji w drugą stronę, czyli ile osób przegrało oszczędności swojego życia. Podobnie jest z case study, które najczęściej pochodzą z Mety czy TikToka. W przypadku tego drugiego są to coroczne nagrody dla najlepiej działających na platformie marek. Obie korporacje chętnie „kupują” marketingowych ekspertów (podobnie jak Apple czy Samsung dziennikarzy) do uwiarygodnienia swojego przekazu. Wszystko po to, abyś grał w tę grę, robił wideo, a jak nie spełnia oczekiwań to żebyś ładował budżety w reklamy.
Na zlecenie Polskiego Radia nagrałem 9 odcinków podcastu technologicznego „Zalogowani”. Do tego była masa short video z najciekawszymi wypowiedziami moich gości. Utworzyłem konto na TikToku i opublikowałem 29 z tych treści – żadna nie przekroczyła 1000 wyświetleń, 7 z nich miało więcej niż 10 reakcji (rekordowa 80). Publikowałem je też na innych platformach w tym na LinkedIn – na 14 publikacji 5 przekroczyło 1000 wyświetleń, czyli znacząco poniżej średniej postów w innych formatach (również linków).
I to nie chodzi o to, że te wideo były złe, a rozmowy nieciekawe. To jest 9 bardzo dobrych oraz ciekawych dyskusji na mega ważne tematy. Polecam swoją drogą!
Po prostu nie zawsze, nie wszędzie i nie każdy lubi wideo. Ci, którzy osiągają sukces dzięki temu formatowi zawdzięczają go regularności i ciągłości, czyli rzeczom uwielbianym przez algorytmy. Zapewne gdybym miał kolejne odcinki podcastu i kilkadziesiąt shortsów to konto na TikToku zaczęłoby rosnąć. Zastanów się zatem czy Ciebie stać na kilka lat regularnej produkcji dosyć drogich treści wideo, których znacząca większość utknie poniżej tysiąca wyświetleń.
I nie. Nie zaoszczędzisz na tym poprzez robienie wideo dzięki sztucznej inteligencji. Algorytmy nie lubią zwykłego cwaniactwa i walczą z nim – np. poprzez wycinanie o 30 proc. (źródło: zasłyszane od kolegi) zasięgów takim treściom.
Podsumowując nie zachęcam Cię do porzucenia całkowicie tworzenia treści wideo. Sam też zrealizowałem trochę kampanii, gdzie wideo sprzedało albo wygenerowało wartościowe leady. Zachęcam Cię, abyś dwa razy się zastanowił nad tym czy warto i miał w rękawie więcej argumentów niż te, które mówią, że jest to fajne i ogólnie to dużo wideo oglądamy…
Przy pisaniu tego artykułu nie wykorzystano narzędzi czy asystentów AI i nie wspierałem się w sztuczną inteligencją.
