Od 15 lat obserwuję branżę marketingową, reklamową oraz mediową. Pracowałem w tym czasie z wieloma osobami o bardzo różnorodnym podejściu do promocji czy komunikacji. Uczestniczyłem w setkach spotkań, byłem na dziesiątkach konferencji, jeszcze więcej przeczytałem artykułów, raportów, badań i tak dalej. Teraz wróćmy do rzeczy przyziemnych…
…wyszedłem z domu po zakupy. Byłem głodny, więc postanowiłem coś po drodze zjeść, bo wiadomo, że wchodzenie do sklepu z pustym żołądkiem zwiększa objętość koszyka oraz długość paragonu (zwłaszcza w Biedronce). Zdecydowałem się na kebaba w budce w centrum Warszawy. Usiadłem i podczas konsumpcji tego iście królewskiego fast fooda podziwiałem reklamowy potykacz. Brzydki wizualnie jak noc listopadowa. Zapewne sam właściciel go robił w MS Paint, bo o Canvę to nawet go nie podejrzewam. Dwa proste, oczywiste hasła na potykaczu: „Dużo białka” (w końcu kebab z mięsem) oraz „Świeże warzywa” (wyobrażasz sobie danie z zepsutymi?). Kebab w smaku był poniżej średniej. Prawdopodobnie nigdy już tam nie zjem. Mimo to ten biznes działa tam od ponad roku, albo i dłużej.
Jak to się ma do wszystkich pięknych ideałów, teorii marketingowych, narzędzi, kreatywności? Nijak.
Marketing książkowy
To wszystko to, co przeczytasz w książkach, raportach, na profilach specjalistów na LinkedIn. To też wszystko co usłyszysz na konferencjach branżowych czy mitingach, brifingach itd. To marketing robiony „po bożemu”, krok po kroku z odpowiednim balansem pomiędzy sprzedażą, a budowaniem wizerunku. Z wykorzystaniem narzędzi oraz przy wsparciu agencji lub influencera.
Często jest to mit. Przerost formy nad treścią. Strzelanie do muchy z armaty.
Na podtrzymaniu takiego mitu zależy tym, którzy w nim siedzą od lat i zarabiają. Stworzyli historię, narrację, z której czerpią korzyści. Umacniają je cytowaniami „legend marketingu”, które dały wszystkiemu początek. Do tych cytowań kiedyś jeszcze się odniosę szerzej, bo mam z nich totalną bekę – oczywiście uzasadnioną merytorycznie.
Marketing książkowy z całym swoim splendorem jest po pierwsze drogi. Po drugie nie zawsze skuteczny, bo trzeba mieć wiedzę, doświadczenie oraz bardzo wysokie umiejętności miękkie, aby po prostu do niego przekonać innych. Stać na niego wyłącznie największe marki z dużymi budżetami. Mniejsze muszą obejść się ze smakiem, ale często próbują. To trochę jak z kupowaniem nowych modeli smartfonów – jeśli nie stać Cię na flagowca za 5000 złotych, to kupujesz jego mniejszą wersję za 1500 złotych. Tylko czy to ma sens? A może warto wyjść z klatki marketingu książkowego i kupić sobie feature phone (ten bez klawiatury dotykowej, ale z dużymi przyciskami), który służy wyłącznie do dzwonienia i odbierania SMSów, a kosztuje 300 złotych?
I jeszcze jedno: marketing książkowy zazwyczaj nie przynosi rezultatów od razu. Na nie trzeba poczekać kilka miesięcy często bez gwarancji, ze te rezultaty same przyjdą. Więc nie ma sensu stosować go w firmach, które potrzebują doraźnej pomocy tu i teraz.
Marketing skuteczny
To jest właśnie ta pomoc, ta apteczka, która pozwoli przetrwać, stanąć na nogi i być może w przyszłości pomyśleć co dalej. Wiedza marketingowa na poziomie podstawowym jest łatwo dostępna w internecie. Nie musisz przechodzić kursów, szkoleń czy zdobywać stopni naukowych. Dlatego marketing skuteczny może być realizowany przez szefa budki ze kebabem. Zamiast zatrudniać grafika i bóg wie kogo do promocji bardziej mu się opłaca kupić 4 nowe potykacze z białkiem i świeżymi warzywami, aby wyłapać jak najwięcej osób przemieszczających się w bezpośredniej okolicy jego biznesu. I wiesz co? Nowi klienci pojawią się zaraz po ich ustawieniu.
Nie jestem zwolennikiem wspierania się AI w działaniach kreatywnych czy strategicznych, ale jeśli mam być szczery to wpisując w chatGPT „Jak wypromować budkę z kebabem w centrum Warszawy” dostajemy całkiem spoko odpowiedź. Wystarczającą i łatwą do realizacji dla właściciela.
Marketing skuteczny (chociaż nie wiem czy nie lepiej pasuje jednak do niego nazwa praktyczny) jest przez wiele osób wyśmiewany, uważany za ten drugiej kategorii. Dlaczego? Bo specjaliści branżowi nie mogą na nim zarobić. Ich celem jest, jak już wcześniej wspomniałem, podtrzymanie mitu marketingu książkowego, który wymaga ich obecności w całym procesie. Na ich nieszczęście, albo własne życzenie, zawód marketera traci prestiż, więc tę historię jest coraz trudniej opowiadać w sposób przekonywujący. Marketerzy niczym Neo w Matrixie budzą się i zaczynają zastanawiać, którą pigułkę wziąć. To prowadzi do sytuacji, w której nawet jeśli stać Cię na marketing książkowy, to coraz pożądliwiej patrzysz na ten skuteczny (stąd pomysł na grafikę do tego wpisu).
Plot twist: skuteczny jest bardziej pierwotny niż książkowy
Stawianie potykaczy na drodze klientów i pisanie na nich, że kebab jest ze świeżych warzyw to podstawa podstaw marketingu. Nie ma lepiej działających komunikatów na klientów, odpowiedzi na ich potrzeby czy zachęt do kupna. Do tego dochodzą różnego rodzaju promocje i przede wszystkim znajomość swojego klienta. A właściciel budki z kebabem zna klientów swoich lepiej niż książkowy marketer ze stosem różnego rodzaju badań i analiz (te niestety często są nietrafione, o czym pisałem w tekście „Badania marketingowe i raporty to branżowe ZŁO. Dlaczego?„). Często sam ich obsługuje, obserwuje proces podejmowania decyzji, co na niego wpływa itd. Mimo, że nie jest wspierany AI, to jego intuicja całkiem dobrze mu podpowiada co powinien zmienić. I do tej zmiany nie potrzebuje specjalisty za 300zł/h.
Rok 2025 to czas, który zaczyna wymiatać z planszy agencje reklamowe. Marketerzy szukają oszczędności, a przede wszystkim gwarancji wyników. Dlatego nie chcą płacić agencji godzinowej stawki, w którą wliczony jest najem inspirującej przestrzeni biurowej, trzy księgowe, dwie asystentki, imprezy integracyjne i setki kilogramów kawy. Globalnie pojawiają się pomysły, aby agencje (ale też freelancerzy) rozliczali się za sukces. Dla jednych będzie to zbawieniem i drogą na szczyt. Zamiast zarobić 19 tysięcy za strategię komunikacji (tyle kosztuje proces jej tworzenia wraz z analizami, warsztatami z pracownikami i przygotowaniem do wdrożenia w mojej agencji ReBrain.pl), agencja może partycypować w tym co ta strategia zarobi. Jeśli jest dobra, to zarobi miliony, a wtedy będzie można dodać jedno zero do wyceny, a i tak zarówno agencja jak i klient będą szczęśliwi.
Marketing skuteczny to jedzenie łyżką, a nie chochlą. Ale jedzenie świadome, bez marnotrawienia pożywienia czy zasobów. To delektowanie się każdą spożytą łyżką, obserwowanie jak wpływa na nasz biznes. To też powrót do korzeni, podstawowych pojęć oraz założeń. Większość grafików nie wie po której stronie powinien być tekst, a po której element graficzny, nie potrafimy analizować badań, nie zastanawiamy się czy nasz produkt powinien być reklamowany przez kobietę czy mężczyznę. Na „chybił-trafił” testujemy teksty reklamowe i CTA, które rekomenduje nam sztuczna inteligencja, która w marketingu średnio się sprawdza. W tym miejscu rekomenduje Ci przeczytanie absolutnej biblii jaką jest książka Dariusza Dolińskiego „Psychologiczne mechanizmy reklamy”. Przeraża mnie ilość wiedzy, która w niej jest zawarta, ale totalnie nie wykorzystywana w działaniach reklamowych. To jest jedna z nielicznych książek z marketingu książkowego, powinna być przeczytana przez marketerów skutecznych. Jednocześnie jedyna, która przez książkowych została w większości zapomniana.
Chcesz pogadać? Masz swoje przemyślenia na temat tego czym jest obecnie marketing i jak się będzie zmieniał? Śmiało pisz do mnie na LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/arturroguski/
Lub od razu na maila: aroguski@rebrain.pl
