KPI w social media to temat na długie opracowanie. Mamy ich bardzo szeroki wachlarz. Od liczby obserwujących, przez wskaźniki zaangażowania, a skończywszy na konwersjach i sprzedaży. Dziś skupię się na jednym, najmniej oczywistym i w wielu przypadkach niemożliwym do policzenia. Chodzi o czas. Przy okazji ten KPI tak na dobrą sprawę uwala dwa inne wyznaczniki sukcesu. Jakie? Chodzi o zasięg oraz liczbę odtworzeń wideo.
Czas w social media
Jest to wskaźnik, który za wyjątkiem treści wideo jest niewidoczny. Facebook czy Instagram nie pokazuje Ci jak długo ktoś patrzy na Twoje posty. Według raportu, który Facebook parę lat temu opublikował przeciętnie na jeden post poświęcamy 2,5 sekundy na desktopie i 1,8 sekundy na urządzeniach mobilnych. Średnio! Czyli jak na jeden post poświęcisz 30 sekund to na następne pewnie mniej niż 1 sekundę. Średnia jest bardzo złą statystyką jeśli nie znasz mediany i dominanty. A te dwa wskaźniki zapewne oscylują poniżej wspomnianej wyżej sekundy. Jeśli nie wiesz co to jest mediana, dominanta czy miara tendencji centralnej zbioru to kliknij tutaj. Człowiek uczy się całe życie 😉
Oglądałeś Social Dilemma na Netflixie? W tym fabularyzowanym dokumencie dobitnie i trafnie pokazano jak działa algorytm wyświetlania treści w social media. Zapewne zauważyłeś timer nad każdym postem, który odmierzał czas z dokładnością do kilku milisekund.
Jajko czy kura? Co było pierwsze? A co wpływa pozytywnie na content publikowany w social media? Lawina komentarzy pod postem czy czas jaki na nim spędzimy? A spędzamy go ponieważ przeczytanie komentarzy oraz napisanie własnego zajmuje zdecydowanie więcej czasu niż danie lajka. Wniosek jest prosty – tak naprawdę to nie komentarze podbijają zasięgi i sprawiają, że algorytm bardziej lubi Twoje treści 😉
Zapomnij o zasięgach i wyświetleniach wideo
Co Ci z tego, że w panelu reklamowym Facebooka widzisz wspaniałą liczbę 100 tysięcy osób, które widziało Twój promocyjny post? Czy w 1-2 sekundy odbiorcy zdążyli się zapoznać z tym, co chcesz im przekazać? Wątpię. Tak samo jest z wyświetleniami wideo. Załóżmy, że Twój materiał wideo ma 60 sekund i udało Ci się nabić liczbę 50 tysięcy wyświetleń pod nim. Ale co z tego jeśli średni czas na jedno wyświetlenie to 9 sekund? A co z 51 pozostałymi sekundami, w których zapewne zawarte były kluczowe informacje? Śmiało można stwierdzić, że Twój szef będzie zajarany z tych 50 tysięcy, ale na koniec dnia to NIC Ci nie da, ani Twojej marce, ani nie podniesie sprzedaży. Pieniądze wydane na realizację, promocję i całą resztę mogłeś rozdać na ulicy. Przynajmniej sprawiłbyś ludziom trochę radości.
W public relations i mediach mamy podobny przypadek. Załóżmy, że dany artykuł wyświetlony został 10 tysięcy razy i jarasz się, że to raportujesz jako wynik swoich działań PR do klienta. Tylko co z tego jak średni czas spędzony na nim to parę sekund, a scroll depth to mniej niż 25 procent?
Jeśli chodzi o zasięgi w social media. One mają tylko sens jeśli połączysz je z odpowiednią częstotliwością. Więc te 100 tysięcy zasięgu ma sens, gdy reklama została wyświetlona 500-600 tysięcy razy w ciągu miesiąca. To znaczy, że 1 użytkownik w tym czasie zobaczył ją przynajmniej 5-6 razy. Sam Facebook rekomenduje podobną częstotliwość jako najlepszą, aby nie wkurzyć odbiorców, ale też sprawić, aby zapamiętali przekaz. Takie działanie to klasyka i absolutna podstawa w marketingu.
W przypadku wideo od ilości wyświetleń ważniejsze są dwa inne KPI: procent obejrzanego wideo oraz sumaryczny czas jaki odbiorcy poświęcili na Twój materiał. Fajnie w sumie, że TikTok takie dane pokazuje w swoich statystykach – jeden z nielicznych plusów dla tego serwisu. Analizę materiałów wideo rekomenduję Ci przeprowadzać w trochę inny sposób. Sprawdź, w której sekundzie są zawarte kluczowe informacje (zalety produktu, info o promocji, rekomendacje od klientów) i podawaj liczbę osób, które dotarły i obejrzały dany fragment.
Przykład:
Materiał wideo miał w sumie 100 tysięcy wyświetleń, z czego 17 procent osób obejrzało fragment z zaletami produktu, 11 procent z informacją o promocji itd
Mam nadzieję, że ten dość krótki i lekko chaotyczny tekst mimo wszystko natchnie Cię do innego spojrzenia na popularne KPI w social media. Jak zawsze zachęcam do dyskusji w komentarzach czy na moim profilu na Facebooku.
