TikTok bardzo szybko rozprzestrzenił się wśród użytkowników social media na całym świecie. Oczywiście „kociokwiku” (zamęt umysłowy będący wynikiem ekscytacji, podniecenia itp.) dostali marketerzy i specjaliści od mediów społecznościowych, którzy podobnie jak trzy lata wcześniej w Snapchacie, w TikToku również zobaczyli potencjalnego zabójcę Facebooka oraz Instagrama. Jeśli czytasz Whysosocial regularnie to pewnie domyślasz się, że nie zaliczam się do tej wesołej gromadki, ale i tak nadszedł w końcu czas abym popełnił dwie rzeczy. Pierwszą z nich jest ten wpis wyjaśniający moje obawy odnośnie tej platformy, a drugą założenie konta na TikToku.
Pamiętaj, że TikTok pochodzi z Chin, gdzie jest znany pod nazwą Douyin. Aplikacja jest własnością chińskiej ByteDance. W 2017 roku firma ta kupiła konkurencyjny serwis Musical.ly za miliard dolarów, który został wchłonięty przez TikToka/Douyin. To natomiast umożliwiło szybką ekspansję poza granice Chin. Pochodzenie aplikacji może w przyszłości mieć spory wpływ na jej popularność, zwłaszcza że pomiędzy Stanami Zjednoczonymi, a Chinami toczy się walka bycie wiodącym krajem na świecie.
Warto się przyjrzeć demografii użytkowników oraz liczbom TikToka:
- Liczba użytkowników miesięcznie (MAU) – 800 milionów
- W 2019 roku aplikację pobrano 738 milionów razy, w sumie zanotowała już 2 mld pobrań globalnie
- 8 na 10 minut, które spędzają użytkownicy na serwisie pochodzi od chińskich użytkowników
- 57% użytkowników pochodzi z Chin (400 mln. DAU w tym kraju)
- Kraje, w których w 2019 roku zanotowano najwięcej ściągnięć TikToka to Indie (190 mln.), USA (41 mln.), Turcja (23 mln.) oraz Rosja i Pakistan (ok. 20 mln każdy)
A jakie są dane TikToka dla Polski? Ciężko stwierdzić… jedne mówią o ponad 5,7 milionach ściągnięć, inne o 2,5 mln. użytkowników w naszym kraju. Skoro jest problem ze znalezieniem sensownych danych na ten temat to wiedz, że coś się dzieje. Badania przeprowadzane w Polsce (nie będę ich linkował, żeby Was nimi nie skrzywdzić – zwłaszcza, że niektóre stawiają znak równości pomiędzy liczbą ściągnięć aplikacji, a liczbą użytkowników – WIELKIE LOL) są zgodne jedynie co do demografii – chociaż też nie do końca. Z aplikacji w Polsce korzystają dziewczyny (od 85 do 95 proc. w zależności od badania) w wieku do 19 roku życia.
Teraz czas na mały #mindblow. W Chinach, Indonezji, Malezji czy Arabii Saudyjskiej TikTok ma więcej użytkowników w grupie wiekowej 25-34 lat niż w grupie 16-24. Nie ma też aż takiej dysproporcji jeśli chodzi o płeć. Pokazuje to jak bardzo ta aplikacja i jej użytkownicy są różni w zależności od regionu.
TikTok jest fajny bo…
Czas zmierzyć się z najbardziej popularnymi argumentami polskich (i nie tylko) specjalistów od marketingu i social media, którzy gloryfikują TikToka i starają się rozprzestrzeniać go na naszym rynku.
„TikTok jest bardzo popularny i został już pobrany ponad 2 miliardy razy„
Krew mnie zalewa jak wiodące serwisy branżowe i właściciele agencji wytaczają ten argument i na nim opierają rzekomy sukces aplikacji. Powyżej zapoznałeś się ze statystykami TikToka, z których wyraźnie widać, że jest to aplikacja popularna w Chinach i innych krajach azjatyckich. Po drugie liczba ściągnięć aplikacji jest bardzo słabym wyznacznikiem popularności z kilku powodów. Nie każde ściągnięcie równa się zaangażowanemu użytkownikowi, ponieważ wiele osób instaluje aplikacje i korzysta z niej raz, po czym o niej zapomina lub od razu usuwa. Przy zmianie telefonu na nowszy model ten sam użytkownik ściąga wszystkie aplikacje ponownie dodatkowo podbijając licznik w sklepie.
„TikTok rośnie szybciej i dynamiczniej niż Facebook, Instagram i inne aplikacje„
To już jest trudniejsze do ogarnięcia, bo wymaga umiejętności analizy danych i znajomości ich historycznych wartości. Otóż moi Drodzy Facebook czy Instagram zaczynał ponad dekadę temu gdy dostęp do internetu nie był tak powszechny, a smartfony nie tak dobre. Obecna infrastruktura jest znacząco bardziej wydajna, posunęliśmy się też do przodu technologicznie co sprzyja rozprzestrzenianiu się nowych aplikacji. Musisz przyznać, że porównanie wykresu wzrostu Facebooka w latach 2006-2010 do wykresu wzrostu TikToka w latach 2016-2020 jest jak porównanie przysłowiowych jabłek do śliwek, gruszek czy jakichkolwiek innych owoców.
Jak mieć więcej wyświetleń na TikToku? <- kliknij i przeczytaj
„Na TikToku jest duża liczba wyświetleń publikowanych treści„
Z liczbą wyświetleń wideo (też artykułów) jest jak ze średnią arytmetyczną. Nagle nam wychodzi, że średni dochód w kraju jest wysoki, a 3/4 społeczeństwa nie ma co do garnka włożyć na obiad. Tak samo możemy mieć milion wyświetleń materiału wideo (brzmi dumnie w raporcie), tylko szkoda, że 90 procent z nich trwała maksymalnie 10 sekund gdy całe wideo miało długość 5 minut. Dlatego statystycy określają tendencję centralną zbioru, w której skład oprócz wspomnianej średniej arytmetycznej wchodzi jeszcze mediana (wartość poniżej i powyżej której jest po połowie wszystkich wartości) oraz dominanta (najczęściej powtarzająca się wartość w zbiorze). Dopiero znając te 3 wskaźniki można wyciągać sensowne wnioski na temat danego zbioru, populacji itp. W przypadku odtworzeń wideo rolę dominanty i mediany przejmują takie wskaźniki jak średni czas oglądania danego materiału na użytkownika oraz sumaryczny czas oglądania przez wszystkich odbiorców. W przypadku TikToka dodatkowo należy brać pod uwagę liczbę osób, które wyświetliły wideo. Niestety ciągle jest to w główkach wielu osób równoznaczne z wyświetleniami.
Pamiętasz aplikację Vine? Była zdecydowanie mniej popularna niż obecnie TikTok, ale content był bardzo podobny – zapętlone, krótkie formy wideo. To znaczy, że jeden użytkownik w danym momencie oglądał nawet kilkukrotnie to samo wideo nabijając mu statystyki. Podobnie jest w przypadku chińskiej aplikacji: oglądasz „tiktoka”, po 15 sekundach kończy się i automatycznie zaczyna od początku. Oglądasz ponownie, a po 1-2 sekundach orientujesz się, że już to widziałeś i przechodzisz do kolejnego „tiktoka”. I teraz pytanie – czy to zostało zliczone jako jedno czy dwa wyświetlenia? Bo jeśli dwa (jedno pełne + jedno trwające sekundę) to mamy spore przekłamanie wyników… podobnie jak z wnioskowaniem o majętności społeczeństwa na bazie wyłącznie średniej arytmetycznej zarobków.
Na szczęście w statystykach TikToka można sprawdzić również średni czas oglądania danego materiału oraz sumę czasu na nim spędzonego. Prośba więc ode mnie o wykorzystywanie i pokazywanie tych danych jako argument, a nie całkowitej liczby wyświetleń. Warto też spojrzeć skąd, to znaczy z którego kraju, pochodzą wyświetlenia.
„Na TikToku są również atrakcyjne i ciekawe treści”
Problemów z tym stwierdzeniem jest kilka. Po pierwsze co znaczy atrakcyjna i ciekawa treść? Pani z HR, która w 15 sekund odpowiada na pytanie co w CV (zobacz jak napisać dobre do pracy w social media) powinno być pierwsze: edukacja czy doświadczenie? A może korporacyjne wideo zachęcające młode osoby do podjęcia pracy w ich strukturach? W obu przypadkach są to treści, które nikogo na TikToku za bardzo nie obchodzą. Ten serwis w swoim DNA ma wpisany zupełnie inny content – rozrywkowy polegający na fuzji prostego montażu z różnymi efektami np. filtrami. To musi być dynamiczne, zaskakujące, a nie statyczne i przewidywalne. Drugim problemem (ale tylko dla marketerów) jest to, że po wsze czasy 95 procent treści na tym serwisie to będą heheszki i challenge – to napędza ten serwis i jego użytkowników. Użytkowników, którzy w zdecydowanej większości konsumują te tiktoki, które podrzuca mu aplikacja według swojego algorytmu. Drogi marketerze używający tego argumentu! Mam do Ciebie apel: nie zapominaj, że przeciętny użytkownik każdej aplikacji społecznościowej znacząco różni się od Ciebie – jest mniej wymagający, mniej refleksyjny i słabiej znający funkcje aplikacji społecznościowych. Jeśli dalej patrzysz przez pryzmat swojej osoby to wykazujesz się brakiem zrozumienia person i elementarnej wiedzy z dziedziny marketingu.
Zachęcam Cię też do lektury wpisu na temat TikToka z bloga Mr.Social.
Content na TikTok
Jak już wspomniałem są to krótkie treści wideo kręcone w pozycji wertykalnej (pionowej) wzbogacone o filtry, różnego rodzaju naklejki, teksty itp. Dodatkowo TikTok daje możliwość prostego montażu polegającego na łączeniu kilku nagrań w całość. Muszę przyznać, że tworzenie pierwszego tiktoka przyniosło mi sporo frajdy. Jest też zdecydowanie bardziej wymagające niż tworzenie Instagram Stories. Widzę w tym olbrzymi potencjał na ciekawe i angażujące treści, który nie jest wykorzystywany przez znaczącą większość użytkowników.
Niestety polski TikTok to powielanie ciągle tych samych formatów oraz challenge’y takich jak: reakcja mojego chłopaka jak wejdę do pokoju naga, pokazywanie outfitów na różne okazje, wyliczanie cech idealnego chłopaka i tak dalej. Takie treści też są najczęściej proponowane przez aplikację innym użytkownikom. Przyznam szczerze, że bardzo ciężko jest mi dotrzeć do ciekawych autorów treści na TikToku i przedrzeć się przez tysiące śpiewających, tańczących i wygłupiających się nastolatków. Nie oznacza to jednak, że takich treści oraz twórców nie ma na serwisie. W tym miejscu chciałbym zachęcić Cię do obserwowania konta Michała Sadowskiego z Brand24 <klik> oraz zapoznania się z jego wpisem na temat TikToka, w którym znajdziesz kilka rekomendacji ciekawych profili – 3 powody, dla których warto zainwestować w obecność na Tik Tok.
Przeciętny użytkownik aplikacji poświęca jej w ciągu dnia 45 minut. W tym czasie spokojnie jest w stanie obejrzeć od 50 do 150 postów. Warto zadać sobie pytanie ile z nich będzie pamiętał następnego dnia i czy 15 sekundowe materiały wideo (możliwe jest też tworzenie 60 sekundowych, ale nie są zbyt popularne) to odpowiednie miejsce dla Twojej marki. Dodatkowo musisz brać pod uwagę jako marka w jakim towarzystwie się znajdujesz na TikToku i czy chcesz, aby przed Twoim wideo odbiorca obejrzał tańczącą nastolatkę, a po wyliczankę lub kolejny challenge.
Content na TikToku jest w głównej mierze rozrywkowy. Jego celem jest rozśmieszenie i zaskoczenie odbiorców kreatywnością. Zwłaszcza ta druga cecha jest istotna. ale też ciężka do osiągnięcia. Jego stworzenie wymaga kreatywności, dobrego poznania funkcji aplikacji (filtry, stickersy, przejścia między wideo i ich ciekawe łączenie) oraz dużej dozy samokrytycyzmu. Rekomenduje konsultowanie postów przed ich publikacją. No chyba, że chcesz ryzykować przypięciem łatki „ok boomer” do swojej marki 😉
Kiedy należy rozważyć działania na TikToku?
- gdy grupą docelową są nastolatki. Serwis jest dobrym miejscem dla branży beauty oraz fashion aby budować wizerunek i dodać kolejny touchpoint na ścieżce zakupowej klienta
- treści publikowane przez większość użytkowników TikToka w żaden sposób nie umniejszą rangi naszego produktu bądź usługi. Na przykład TikTok nie jest dobrym miejscem dla towarów luksusowych takich jak biżuteria, nieruchomości, szkolenia
- do tworzenia treści zaangażujesz odpowiednie osoby, które staną się twarzami marki i będą z nią kojarzone. Rozwiązaniem jest wykorzystanie obecnych już na platformie influencerów
- [Ćwiczenie] jeśli jesteś w stanie wymyślić w ciągu 30 minut (sam lub ze swoim zespołem) przynajmniej 10 tiktoków, które wpasowują się w specyfikę platformy i jednocześnie przemycają informacje o Twojej marce
Osobiście nie mówię nie TikTokowi, ponieważ jest ciekawą aplikacją z dużym potencjałem. Jednak chciałbym przestrzec przed huraoptymizmem i zbyt wczesnym angażowaniem zasobów w ten kanał. Dlaczego? W Polsce mamy lepiej działającego Facebooka, Instagrama czy nawet Pinteresta, na których można przeprowadzić z sukcesami kampanie promocyjne czy komunikować się z klientami. Mam wrażenie, że TikTok jeszcze nie okrzepł na rynku – pokazują to chociażby olbrzymie różnice w demografii użytkowników na świecie.
TikTok też od początku swojego istnienia walczy z oskarżeniami o promowanie treści pornograficznych, również z udziałem osób nieletnich. Pamiętasz parę lat temu sytuację, w której wiele światowych korporacji wycofało budżety z Youtube’a ponieważ ich reklamy wyświetlały się przy materiałach wideo chętnie oglądanych przez pedofilów? W przypadku TikToka mamy podobny kaliber problemu, który doprowadził do czasowego zbanowania aplikacji w Indiach, Bangladeszu czy Indonezji.
Aplikacja zdecydowanie nie jest też żadnym ratunkiem dla polskich marek w 2020 roku. Co najwyżej obecność na TikToku może być kolejnym touchpointem, który wzmocni ścieżkę zakupową. Pytanie brzmi ile firm w obecnej sytuacji stać, aby inwestować w medium, które:
- podaje bardzo ograniczone statystyki
- nie ma zagwarantowanej przyszłości na rynku globalnym z powodu swojego pochodzenia. Przypomnij sobie aferę z firmą Huawei i blokowaniem jej produktów na świecie
- content, który jest obecny na platformie jest kontrowersyjny
Jakie jest Twoje zdanie na temat TikToka? Zachęcam do komentowania… no i oczywiście śledzenia mojego profilu w aplikacji -> https://www.tiktok.com/@arturroguski
