Prowadzenie komunikacji i promocji w serwisach społecznościowych to spore wyzwanie. Wymaga wiele uwagi, czasu, łatwo o wywołanie kryzysu na własną prośbę. Wielokrotnie pisałem o tym jak robić to dobrze. Nadszedł czas na podsumowanie podstawowych błędów jakie popełniamy działając na Facebooku, Instagramie, LinkedIn i innych serwisach.
Wątków działań w social media jest wiele. Począwszy od mnogości platform, przez różnorodność formatów, a kończąc na podziale aktywności na organiczne i płatne. Ogólnie media społecznościowe są proste, zresztą jak niemal każde narzędzie marketingowe, chyba że sami je sobie skomplikujemy. A mamy na to wiele sposobów…
W social media musi nas być widać
Wielu marketerów traktuje social media jako tubę propagandową i szczerze wierzą, że im więcej osób zobaczy ich przekaz, tym więcej stanie się ich klientami. Jest to olbrzymi błąd! Oczywiście lepiej mieć przynajmniej kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń niż ich nie mieć, ale czy warto za to płacić? Najczęściej nie. Poza tym takie KPI jak zasięg i liczba odtworzeń wideo to wskaźniki, które są bardzo zdradliwe (kliknij aby dowiedzieć się więcej).
Dodatkową pokusą jest obecność na jak największej liczbie platform. Facebook, Instagram, Youtube, TikTok… Każda z nich wymaga olbrzymiego nakładu pracy włożonego w tworzenie contentu oraz budżetu na promocję. Zwłaszcza na początku, gdy o naszych kontach w serwisach społecznościowych nikt nie wie.
Płać za content, żałuj na promocję?
Bardzo często marki przyjmują w social media złą strategię. Mając ściśle określony miesięczny budżet wydają jego większość na tworzenie treści. Treści, które mają drastycznie niski zasięg organiczny. Przygotowanie posta na profil w social media to koszt od 50 do kilkuset złotych (w zależności czy pracujesz z agencją czy freelancerem). Marketerzy mają dziwne poczucie, że z fanami oraz obserwującymi trzeba się komunikować non stop, do tego jest tyle informacji, które chcą przekazać konsumentom (nowy asortyment, promocje, wartości). Ok, ale…
Czy wiedzą jaka częstotliwość jest odpowiednia w publikacji postów? 3-4 na tydzień czy może 1 post wystarczy?
Czy konsumentów interesują wszystkie komunikaty i nowości? Czy nie poczują się przytłoczeni, a to sprawi, że przestaną wchodzić w interakcje lub wręcz zgłaszać posty (hide, report as a spam)?
Patrząc na średnie stawki za CPM, czyli dotarcie do tysiąca odbiorców, to odpowiedź wydaje się całkiem prosta. Skoro CPM jest na poziomie 2-3 złotych to czy nie lepiej zmniejszyć liczbę postów, a w zamian za to zwiększyć ich widoczność? (albo raczej zaangażowanie pod nimi, bo już wiesz, że nie jestem fanem wskaźnika zasięgu w social media).
Znalezienie balansu między tymi dwoma elementami jest obecnie kluczowe dla dobrej strategii w social media. Zwłaszcza obecnie gdy internet produkuje o wiele więcej treści niż jesteśmy w stanie konsumować.
Błędy, które popełniają marki w social media
Marzenia o viralu
Mówiąc wprost – pozbądź się ich. Prędzej wygrasz w Lotto niż Twoja marka będzie autorem wiralu, o którym będzie mówił cały internet. Nawet najbardziej kreatywne marki na Facebooku czy Instagramie dopalają reklamą swój content. Nawet ten najbardziej kreatywny. Nie słuchaj się też „specjalistów” od mediów społecznościowych, którzy karmią Cię wizją bycia zabawnym, rozpoznawalnym itd. Oni są jak krupierzy stojący przy ruletce i pocieszający graczy po kolejnej przegranej. Ty masz być solidny i skuteczny.
Poza tym zauważ, że większość wirali, którymi żyje internet nie jest powiązanych z konkretną marką. Są to wydarzenia ze świata gospodarki, sportu, show biznesu. Co najwyżej możesz próbować się podpiąć pod te trendy wykorzystując RTM (real time marketing).
O tym jak tworzyć viralowy content pisałem kilka lat temu (kliknij).
Diabeł tkwi w szczegółach?
Setki razy pałowałem się z klientem o treść JEDNEGO posta na Facebooka czy na Instagram. Klient bez wiedzy i doświadczenia był przekonany, że zna lepiej zasady copywritingu, tworzenia kompozycji graficznych czy kadrowania zdjęć pod social media. Oboje traciliśmy (w tym mój zespół i współpracownicy) bardzo dużo czasu na edycję i ponowne akceptacje harmonogramów. I po co to wszystko? Dla posta, którego zasięg organiczny zamknął się w kilku tysiącach?
Spoko, jestem w stanie zrozumieć rażące błędy – te się zdarzają i należy je poprawić bez gadania. Aczkolwiek robienie afery o jedno neutralne słowo lub fakt, że osoba na zdjęciu jest „za mało uśmiechnięta” to jest zwykłe czepialstwo, które nie sprawi, że Twój post zamiast 3 tysięcy zasięgu będzie miał 30 tysięcy. Dodatkowo marki nie mają (tzn. zdecydowana większość) spisanych dokumentów i wytycznych odnośnie tonacji wypowiedzi, semantyki itp. Takiego słownego corporate identity, tylko dla rzeczy spoza grafiki. Dlaczego? Nie wiem…
Jeśli myślisz, że w ogóle budowanie marki, jej tożsamości itp. w social media to ważna rzecz, to radzę Ci odstawić czytanie bloga Pawła Tkaczyka. No chyba, że masz pieniędzy jak lodu, aby stworzyć plan komunikacji na kilka lat oraz we wszystkich kanałach komunikacji, w tym w telewizji. Samymi postami w social media, na których czytanie/analizę średnio poświęcamy 1-2 sekundy tego nie zrobisz. Twój mediaplan musi być napakowany jak Pudzian przed walką: telewizja, outdoor, reklama kinowa (!), radio, internet w tym social media. W takiej kolejności to się robi, a Ty chcesz odnieść sukces od d… znaczy social strony. Czy Ty w ogóle mierzysz takie rzeczy jak spontaniczne rozpoznawanie marki rok do roku? (pewnie Cię na to nie stać).
Strona na Facebooku: strategia prowadzenia
Social media to ZAWSZE będzie za mało
Doświadczeni marketerzy wiedzą, że za sukcesem stoi dobrze dobrana ścieżka zakupowa. Kiedy jest dobra? Gdy na niej znajdzie się dużo punktów stycznych z konsumentem. Obecnie jest to nawet po 20-30 takich miejsc i duża ich ilość nie jest w internecie. To są podstawy marketingu. Więc przestań wierzyć w moc social media, w to że sprzedają i dają możliwość taniego dotarcia do każdego. To jak wiara w produkty sprzedawane w telezakupach MANGO (ps. upadają i mają straty).
Aczkolwiek social media świetnie sprawdzają się jako dopełnienie ścieżki zakupowej ponieważ dają możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem i konsumentem. Sprawnie prowadzone profile społecznościowe z dużą liczbą obserwujących uwiarygadniają markę. No i jest jeszcze influence marketing, który niemal w 100 procentach jest zakorzeniony w socialach.
Wiem, że nie stać Cię na reklamę w TV (chociaż jak spojrzysz na mniej popularne stacje to ceny emisji spotu nie są aż tak duże). To jednak nie zwalnia Cię z obowiązku szukania nowych punktów stycznych poza światem cyfrowym. Albo przynajmniej poza social media. Pamiętaj, że aktywność na serwisach społecznościowych jest spowodowana tym, co dzieje się w świecie offline. Euro, Igrzyska, wybory, upośledzenie polskich polityków – o tym się pisze na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Jak idziesz na koncert to wrzucasz stories. Jesteś w restauracji to wrzucasz na Insta zdjęcie z #foodporn itd. itp.
Poniżej zapraszam do dyskusji na Linkedin odnośnie skuteczności działań w social media. Polecam przy okazji komentarz Kamila Mirowskiego z bloga MR.Social:
Social Media tylko wtedy będą skuteczne jeżeli będą częścią ekostystemu narzędzi marketingowych. Nie oczekuj od samych mediów społecznościowych bezpośredniego wpływu na biznes. Nie do tego one służą i nie w ten sposób się je wykorzystuje. Chyba, że mówimy o kampaniach reklamowych, ale wtedy traktujemy social media jak powierzchnię reklamową i bardziej mówimy o skuteczności reklamy a nie social media.
Muszę na koniec się do czegoś przyznać. Dawno nie pisałem w tak ostrym (a jednocześnie szczerym) tonie. Nie jest to wylewanie żali na kogokolwiek czy otaczającą nas marketingową rzeczywistość. Raczej powrót do korzeni, czyli pisania bez ogródek i owijania w bawełnę 😉
