To się porobiło w tych socialach! TikTok rośnie tak intensywnie, że w Menlo Park mają już pełne gacie. Ciśnienie, które chiński serwis wywiera, prowadzi osoby zarządzające Metą do decyzji, które mogą się okazać początkiem ich końca. Mówi się wręcz o końcu mediów społecznościowych w formie jaką znamy obecnie. Czy słusznie? Poniżej podzielę się swoją opinią na ten temat jako osoby, która od 12 lat siedzi w wesołej branży social media i wiele podobnych aferek oraz kryzysów już przeszła.

Celebryci vs. Instagram

Kim Kardashian, Kylie Jenner oraz wielu innych celebrytów oraz influencerów publicznie wyraża swój sprzeciw wobec upodobnienia się Instagrama do TikToka. Dlaczego? Ponieważ doskonale wiedzą, że nie poradzą sobie z regularnym publikowaniem treści w formie krótkich, angażujących wideo, które będą wywoływać emocje, komentarze i będą „lubiane” przez algorytm. Kim, Kylie i cała reszta jest przyzwyczajona do wrzucenia ładnej fotki z filtrem, pomarudzenia na stories lub nagrania przepychu w jakim żyją. To nie są treści, które zapewnią sukces w nowej, globalnej odsłonie mediów społecznościowych. Dodatkowo pozostałe zmiany w działaniu serwisów sprawią, że liczba fanów czy followersów nie będzie już tak istotna. Zaangażowanie u influencerów drastycznie spadnie, a to będzie się wiązało ze znacznym spadkiem przychodów ze współprac komercyjnych lub zmniejszoną sprzedażą marek własnych. Nic zatem dziwnego, że influncerzy się buntują.

Ale czy ich egoistyczny bunt jest totalnie bez sensu? Otóż nie do końca, bo w kilku elementach przypadkowo mają rację.

Nowe podejście do feedów z treściami

Od początku TikToka zwracałem uwagę, że za jego popularnością stoi feed, w którym treści z kont, które obserwujemy zajmują malutki procent. Niemal wszystkie treści pochodzą z kont, które pasują do naszych zainteresowań, historii przeglądania i na podstawie look’a’like audience. Mówiąc krótko są nam podsuwane przez złożony algorytm. Można się zastanowić czy TikTok ma lepszy algorytm wyświetlania treści. Tak daleko bym się jednak nie posunął. On jest po prostu inny, bardziej nastawiony na wideo i rozrywkę.

To o co serwisy społecznościowe walczą od dawna to czas swoich użytkowników. Zasada jest prosta: im więcej czasu spędzają na mojej aplikacji, tym więcej reklam jestem im w stanie wyświetlić i więcej zarobić. Pamiętajmy też, że doba ma 24 godziny, a czas nie jest z gumy, więc ten czas zabieramy innym serwisom oraz aplikacjom. Brutalnie doświadcza tego Meta oraz Youtube. Każde z nich walczy z tym na swój sposób, ale mam wrażenie, że serwisy Marka robią to bardziej chaotycznie.

Okazuje się, że rozrywka odpowiadająca naszym zainteresowaniom oraz preferencjom angażuje i przyciąga lepiej niż treści generowane przez naszych znajomych, rodzinę czy przyjaciół. Czyli kilka lat pracy Zuckerberga nad łączeniem ludzi, dbaniem o jakość tych relacji itd. poszło jak krew w piach. Nawet pisząc ten tekst w Warszawie czuję jego złość, myślowy chaos i poczucie porażki, które teraz musi odczuwać gdzieś za oceanem 😉

Mówi się wręcz o „rekomendowanych mediach” zamiast social media. Nie do końca czuję to nowe podejście jeśli mam być szczery i Wam również nie polecam powtarzania go bez refleksji i głębszego przemyślenia. Oba pojęcia w gruncie rzeczy opierają się o skomplikowane algorytmy doboru i wyświetlania treści. Definicja serwisów społecznościowych pozostaje taka sama. Podobnie jak opcje, które oferują i możliwości dla swoich użytkowników (śledzenie kont, tworzenie contentu, zostawianie feedbacku, podglądania poszczególnych kont itd.).

Wolisz feed z treściami od znajomych (Facebook, Instagram) czy z rekomendacjami od algorytmu (TikTok i Youtube)? Prawda jest taka, że wcale nie musisz decydować się na jedną odpowiedź! Zawsze będą użytkownicy internetu i social mediów, którzy będą potrzebowali obu. Dlatego też fakt, że Meta ucieka od tego modelu jest olbrzymim błędem. Po pierwsze „zdradza” setki miliony osób, które wykorzystują social media do utrzymywania kontaktów z bliskimi. Po drugie chce wejść do bardzo małej windy z napisem „rozrywka”, w której już siedzi TikTok, Youtube i… serwisy VOD. Tam po prostu już nie ma nawet jak igły wcisnąć, a co dopiero grubasa jakim jest Meta.

Pewien czas temu napisałem tekst o „DNA serwisów społecznościowych„. Zwracam w nim uwagę na to, że nie korzystamy z nich z powodu ich nazwy, tylko bardzo konkretnych funkcji, które nam oferują. Meta zamiast to zmieniać powinna rozwijać to, w czym jest już w miarę mocna.

Płatny content, czyli lekarstwo na całe zło śmieciowego contentu w social media

O tych śmieciowych treściach już też kiedyś pisałem wyrażając swój niepokój, który 2 lata temu dotyczył głównie TikToka. Na szczęście również w Polsce coraz popularniejsze staje się płacenie za treści. Nie wspominając już o serwisach VOD takich jak Netflix, HBO Max, Disney+ czy Amazone Prime. Media informacyjne czy branżowe chętnie i z sukcesami zamykają swoje treści za paywallem (Gazeta.pl, Newonce, Onet-RAS). Nie zapominajmy o dotacjach jakie twórcy treści otrzymują dzięki narzędziom takim jak Patronite.

Te dwa zjawiska (algorytmy i płatny content) najprawdopodobniej „wytną” treści „przeciętnego nastolatka”, który marzy o sukcesie w mediach społecznościowych. Jedyną szansą dla nich będzie załapanie się do jednej z „kuźni influencerów”, których działanie opisał w nowej serii artykułów o influencerach serwis Spidersweb. Drugim sposobem może być inwestycja w reklamy, które zwłaszcza na początku pomagają osiągać duże zasięgi na TikToku. Nawet kilkaset złotych miesięcznie znacząco przyśpiesza rozwój konta i jego statystyk. Potem już można jechać na dowodzie społecznej słuszności i jednorazowych strzałach, czyli wideo, które spodobają się algorytmowi.

W tym momencie trochę się dziwię, że Meta nie skupia się właśnie na tym trendzie. Zwłaszcza, że influencerzy też chętnie pozamykaliby swoje konta za paywallem, aby mieć stały przychód, a nie liczyć na nieregularne i często ryzykowne współprace. Poza tym Facebook jest bardzo newsowym serwisem społecznościowym, a Instagram Stories dają możliwość do przekierowania trafficu na zewnętrzne strony WWW.

Tak, Instagram może się sam wykończyć

Tak brzmi moja odpowiedź na pytanie zadane w tytule tego wpisu. Zrobi to ponieważ jest pazerny i nie po raz pierwszy pokaże, że dla niego liczą się pieniądze, a nie użytkownicy (podobnie jak to się ma z negatywnym wpływem serwisu na nastolatków). Instagram upadnie, ponieważ nie szanuje swojego własnego DNA. DNA, które powinno się rozwijać, zmieniać, ale w tempie naturalnym, wyznaczonym przez userów. Instagram już raz próbował wejść w treści wideo i stać się konkurencją dla… Youtube’a. Mowa o IGTV, które przetrwał około 3 lat i zostało usunięte z aplikacji. Czy ta żółta kartka od userów nic ich nie nauczyła?

Przeczytaj też: Brutalna prawda o Instagramie

Można się śmiać, ale taka Kim czy Kylie są w stanie zrzucić się po parę baniek i stworzyć swoje własne medium społecznościowe, które będzie wierne pierwotnemu DNA Instagrama. W pierwszym tygodniu istnienia tej aplikacji nie będą miały problemu, aby spędzić na nią kilkadziesiąt milionów nowych użytkowników, swoich wiernych fanów. A to dodatkowo napędzi kulę śniegową w mediach, serwisach branżowych i przyczyni się do dalszego rozwoju. Oby tylko miały odpowiednich doradców, bo mogą skończyć jak Justin TImberlake, który przeszło 10 lat temu postanowił kupić i uratować Myspace…