Z przerażeniem obserwuje to co się dzieje w branży reklamowej w Polsce i na świecie. Ostatnie miesiące dobitnie pokazują, że ta branża niebezpiecznie zbliżyła się do krawędzi szamba i coraz łaskawszym okiem patrzy co w nim pływa. Gdzieś w pogoni za wyświetleniami, zasięgami i innymi, policzalnymi KPI zapominamy o korzeniach i tym co jest najważniejsze. I wcale nie chodzi tylko o content na TikToku, ale też o treści publikowane na każdym innym serwisie społecznościowym.

Już dawno minęły czasy madmanów, którzy dopieszczali każdy szczegół kreacji przygotowanych dla klientów. Uwzględniali przy tym niemal każdy aspekt grupy docelowej, jej potrzeby, motywacje czy postawy życiowe. Obecnie niewiele brandów się tego trzyma – jednym z nich jest piwo Żubr, przy którym miałem przyjemność pracować w zeszłym roku. I powiem Ci, że praca z taką marką to o wiele większe wyzwanie kreatywne niż Ci się wydaje.

Kto obecnie przygotowuje treści reklamowe? Agencje i klienci z radością zrzucają to zadanie na swoich klientów, bo ktoś zrobił badanie, że UGC (ang. user generated content) jest bardziej autentyczny i silniej oddziałuje na decyzje zakupowe. Na swoje nieszczęście (bo wolałbym być nieświadomym social media ninją) skończyłem psychologię o specjalizacji media i reklama. Wiem też czym jest metodologia badań i jak można mówiąc wprost spieprzyć wyniki źle zadanym pytaniem.

Oczywiście, że konsumenci bardziej ufają treściom przygotowanym przez innych konsumentów – podobnie rzecz się ma z ich opiniami na temat produktów czy usług. Jednak czy mądre głowy spytały się tychże konsumentów jaki UGC przekonuje ich do zakupu? TikTok nakręcony przez Michała Sadowskiego z drona o wschodzie słońca czy 15latka tańcząca na parkingu Lidla? To i to jest contentem. Tylko, że różnica jakościowa pomiędzy tymi przykładami jest olbrzymia!

Słowo klucz – odpowiedzialność

Coraz więcej jest dyskusji na temat odpowiedzialności. Każdy od każdego oczekuje rzetelności, sumienności, empatii, pomysłu i wielu innych rzeczy. Specjaliści od marketingu angażują się w politykę i atakują TVP za stronniczość, oszustwa, przekłamania (najczęściej słusznie), po czym dosłownie jarają się, że żenujący challenge na TikToku ma milionowe zasięgi. Ok boomer powiesz. Urodziłem się w 1984 roku, ale nawet jako dzieciak nie znałem pojęcia „bylejakości” czy zrobienia czegoś „na odpierdol”. Razem z rówieśnikami szukaliśmy wymagających rozrywek – muzyka, sesje RPG, gry fantasy, książki. To mnie ukształtowało, dało fundament tego kim obecnie się stałem. Jakie fundamenty buduje pokolenie Z? Liczba followersów na Instagramie i wyświetleń wideo na TikToku. Nowe pokolenie osób zajmujących się marketingiem idzie właśnie tym tropem, często nie ma mentorów w postaci kreatywnych osób z rozbudowanym portfolio, które zjadły zęby na setkach briefów kreatywnych i dziesiątkach nagradzanych kampanii.

Marketing powinien wziąć odpowiedzialność za pokolenie Z i każde kolejne! Reklama pośrednio jest też częścią edukacji i ma znaczący wpływ na rozwój młodego człowieka – jego poglądów oraz postaw. To nie tylko liczby czy wypełnienie sprzedażowych KPI.

Tracimy szacunek do samych siebie

Obserwuje treści publikowane na TikToku. Są one bardzo niebezpieczne dla postaw społecznych ponieważ gloryfikują złe zachowania. W pogoni za wyświetleniami młodzi ludzie, najczęściej będący jeszcze bez wykształcenia czy konkretnych umiejętności, są w stanie zrobić zastraszająco dużo. Przykładem, na który natrafiłem niedawno było wyzwanie polegające na sikaniu w spodnie. Tysiące osób nagrało wideo, w których sika w gacie i opublikowali to na swoich profilach. Widziałem też modyfikację, w której jeden z użytkowników TikToka podjął się tego wyzwania stojąc na rękach… Na szczęście nie mogę wyszukać hashtagu tego wyzwania, więc mam nadzieję, że na stałe zostało usunięte. Jednak zanim do tego doszło wbiło wiele milionów wyświetleń.

Gorszą rzeczą są nawyki i przyzwyczajenia, których uczą się młode dziewczyny. Wystarczy pokazać brzuch, nagrać wideo o seksie w wieku 17 lat czy zatańczyć w krótkiej bluzce bez stanika, aby zdobyć dziesiątki czy setki tysięcy wyświetleń czy polubień. Koszt nagrania takiego wideo jest ŻADEN, a w zamian nastolatka otrzymuje olbrzymią ilość atencji, która w tym wieku jest bardzo potrzebna. Zwłaszcza gdy rodzice zajęci są pracą, karierą itp. Dopiero za pewien czas dowiemy się czy taka wymiana wejdzie w krew na tyle, że w dalszym życiu młodych osób wygłupienie się, pokazanie kawałka ciała będzie jedynym sposobem na zrobienie kolejnego kroku w życiu. Najczęściej kroku donikąd.

Niestety algorytmy wyświetlania treści w serwisach społecznościowych, które są oparte na zachowaniu użytkowników niejako nagradzają takie niebezpieczne zachowania. Natknąłem się między innymi na konto fit dziewczyny na TikToku, która publikowała wideo ze zdrowymi posiłkami. Każde z nich miało po 20-30 tysięcy wyświetleń. Opublikowała też jedno wideo z podciągniętą bluzką i opuszczonymi leginsami, które przekroczyło 3 miliony… Wierzcie mi, takich przykładów jest mnóstwo i są przykładem na zjawisko, które opisuje powyżej.

Kolejnym mechanizmem, który odgrywa znaczącą rolę jest uzależnienie. TikTok to loteria: możesz zamieścić 10 wideo, a jedno z nich zrobi 10 razy tyle wyświetleń co 9 pozostałych. To jak wygrana na loterii lub na jednorękim bandycie. Gdy tylko stworzysz treść o wyjątkowo wysokiej oglądalności, to będziesz masowo tworzył kolejne (często przesuwając kolejne granice), aby powtórzyć lub przebić wynik. W kasynie kiedyś pieniądze Ci się skończą i zostaniesz zmuszony do zakończenia gry. Na TikToku jak wyżej wspomniałem koszt kupienia kolejnego losu (stworzenia wideo) jest zerowy, więc gra może toczyć się w nieskończoność.

Również nastoletni chłopcy, którzy za bardzo nie mają nikogo kto ich nauczy szacunku do kobiet, oglądając prężące się rówieśniczki budują sobie o nich stereotypową opinię. Potem wyrażają ją w kontaktach offline oczekując tego samego co widzieli na wideo w serwisie społecznościowym. Koło się zamyka, jedno działanie napędza kolejne. Chciałbym zaznaczyć, że nie możemy winić nastolatków za to, że oglądają czy publikują treści w serwisach społecznościowych. Oni są ostatni na tej liście, a odpowiedzialność ciąży na właścicielach serwisów, rodzicach i specjalistach od marketingu, którzy w pogoni za zyskiem ładują w ten mechanizm olbrzymie kwoty pieniędzy, które ciągle zwiększają wyświetlenia.

Zmień perspektywę do jasnej cholery!

Nie twierdzę, że wszystkie nastolatki radośnie rzuciły się do szamba w pogoni za wyświetleniami i wpadły w wir rosnących wyświetleń czy sztucznego poklasku w postaci polubień, komentarzy. Jednak liczby wyświetleń szkodliwych treści pokazują dobitnie, że problem istnieje i z każdym dniem narasta.

Przestańmy patrzeć z perspektywy samego siebie. Zajmuje się marketingiem i reklamą więc siłą rzeczy muszę ogarniać zachowania całych grup ludzi, klientów czy użytkowników social media. Zwolennicy TikToka często atakują mnie argumentem typu: „Jeśli takie treści oglądasz, to nie dziw się, że algorytm będzie Ci pokazywał ich więcej. Ja obserwuje i oglądam tylko wartościowy content i tańczących nastolatek nie widzę.”

„Ok puppy” (moja kontra na „ok boomer”), ale zamykasz oczy na poważny, społeczny problem. Odcinasz się od osób, którym media społecznościowe szkodą i nie mają nikogo kto pokaże im inne drogi na zyskanie uznania, posłuchu. Masz w dupie narastające stereotypy, bo dla Ciebie liczy się aby zrobić kampanie na modnym serwisie, wystąpić na konferencji czy zrobić szkolenie. Ja nie mam w dupie tego jak social media wpływają na innych.

Życzyłbym sobie, abyśmy w marketingu też zmienili perspektywę i robili więcej odpowiedzialnych, edukujących kampanii. Życzę sobie, abyśmy częściej brali odpowiedzialność za to jakie treści trafiają do młodych odbiorców, którzy za parę lat staną się ważną grupą konsumencką.Chciałbym, aby branża marketingowa nie napędzała pieniędzmi platform, które mają negatywny wpływ na użytkowników.

Marki chętnie angażują się w ratowanie planety, zagrożonych gatunków zwierząt czy walkę o równe prawa dla wszystkich. NIKT jednak nie podjął tematu edukacji młodych osób i pokazania im wartości, które pomogą im w dalszym życiu.