W tym roku określenie trendów w social media na kolejne 12 miesięcy jest trochę bardziej wymagające. Wszystko oczywiście przez pandemię Covid19, która tak na dobrą sprawę nie wiadomo ile potrwa. Trendy z zeszłego roku wzięły w łeb już w marcu. Ja swoje na 2021 rok opieram na przekonaniu, że obostrzenia wynikające z pandemii zostaną z nami przynajmniej do wiosny.
Na 2020 rok przewidywałem detoks od social media. Oczywiście ten trend się nie sprawdził. Gdy zostaliśmy zmuszeni do siedzenia w domu to właśnie serwisy i aplikacje społecznościowe wypełniały nam czas oraz umożliwiały kontakt z bliski. Czy mimo to powinniśmy zapomnieć o detoksie? Oczywiście, że nie! On dalej będzie rosnącym trendem. Zwłaszcza gdy minie zagrożenie związane koronawirusem i wszyscy zaczniemy cieszyć się wolnością i urokami życia offline. Dodatkowo będziemy odczuwali przesyt takich serwisów jak Facebook czy Instagram.
Co pod kątem działań marketingowych zmieni się w social media w 2021 roku? Kilka rzeczy na pewno.
Koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie dla marek
W końcu nadejdzie ten czas gdy marketerzy powiedzą dość i przestaną wierzyć w utarte frazesy pielęgnowane przez branżę ostatnimi latami. Jednym z nich jest potrzeba ciągłej komunikacji ze „społecznością”, fanami czy obserwującymi. Dlaczego społeczność jest w cudzysłowie? Bo to kolejny nadużywany frazes w branży. Nie masz prawa w 95 procentach przypadków używać tego słowa w odniesieniu do swoich fanów czy obserwujących. To zbyt różnorodna grupa, w której powiązania pomiędzy poszczególnymi osobami praktycznie nie istnieją. Oczywiście są wyjątki, ale dotyczą raczej marek niszowych, miejsc (kluby, puby) czy tak zwanych fandomów skupionych wokół danego filmu, serialu lub całego uniwersum.
Zasięgi organiczne stanowią mizerny procent całkowitej liczby fanów. Załóżmy, że masz fan page z 100 tysiącami fanów. Przeciętny zasięg organiczny Twojego posta to 2-3 procent, czyli 2000-3000 osób. Wystarczy zrobić prostą matematykę. Produkcja grafiki czy wideo kosztuje od kilkudziesięciu do kilkuset złotych. Czy opłaca się publikować 5 postów w tygodniu i płacić za nie jak za zboże gdy docierają do tak małej grupy? Przecież CPM (koszt za 1000 wyświetleń) w reklamie przeciętnie oscyluje w granicach 2 do 4 złotych! Zdecydowanie bardziej opłacalną taktyką jest produkowanie mniejszej liczby treści i w ten sposób „zaoszczędzone” pieniądze przeznaczyć na promocje.
„Zrozumieć social media” – książka, która wyjaśnia psychologiczne mechanizmy działania mediów społecznościowych. Kup klikając w link
Spadnie jakość komunikacji w serwisach społecznościowych
Pandemia odbiła się niemal każdej firmie i agencji czkawką. Straty są duże w większości przypadków, więc trzeba uciąć wydatki gdzie się da. Oczywiście najłatwiej zrobić to tam, gdzie ciężko mierzyć sukces i konkretne przełożenie na wyniki. Dlatego też na pierwszy ogień idą działania skupione na komunikacji i produkcji contentu (wyżej już nawet podpowiedziałem jak i dlaczego ;-). Nikt nie odejmie budżetów od SEM czy nawet reklam w social media. Tam widać jak na dłoni ile jesteśmy na plusie (zazwyczaj) z każdej wydanej złotówki.
Czy da się policzyć ile zysku wygeneruje post na Facebooku lub Instagramie? Nie da. Dlatego też agencje stracą klientów, którzy potraktują działania komunikacyjne po macoszemu i zajmą się nimi we własnym zakresie. Prowadzenie komunikacji w social media i tak jest od dłuższego czasu nisko marżowym działaniem. Aby nadrobić straty, agencje będą musiały zwalniać pracowników i brać zlecenia za drobne (czyli do 2-3 tys. miesięcznego fee). Doprowadzi to do zwiększenia obłożenia na każdym z pracowników. Będą musieli w tym samym czasie tworzyć więcej treści niż do tej pory. Część marek zrezygnuje też z produkcji treści premium w postaci relacji live, wideo czy nawet infografik. To wszystko doprowadzi do lawiny śmieciowego contentu, który nie będzie angażował oraz stwarzał większe ryzyko kryzysu wizerunkowego.
Jednak takie oszczędności są pozorne. Każdy bardziej zorientowany i doświadczony marketer (na oko maks. 5 procent branży) wie, że ucięcie budżetów na komunikację jest jak zabranie respiratora choremu na Covid19. Skracamy ścieżkę zakupową konsumenta o kolejne touchpointy, co już po paru tygodniach negatywnie odbije się na wynikach kampanii SEM i w social media.
Automatyzacja procesów reklamowych
Narzędzia do tworzenia i przeprowadzania płatnych kampanii w social media są… niezwykle proste. Wystarczy poznać kilka tips&tricks i każdy może sobie poradzić w stopniu przynajmniej przyzwoitym z opublikowaniem reklamy. Dodatkowo system reklamowy Facebooka oraz Instagrama i tak praktycznie za nas optymalizuje kampanie.
Z tą optymalizacją jest jeden problem. Od zawsze zastanawia mnie mityczne określenie „będziemy wyświetlać twoją reklamę tym osobom, które z największym prawdopodobieństwem w nią klikną”. Nie do końca wiem, czy chcę docierać i wydawać budżet na osoby, które „chętnie klikają”. Czy tacy „klikacze” to rokujący klienci? Być może pamiętasz jak Facebook określał skuteczność i jakość reklam w 10-stopniowej skali. Agencje w raportach puszyły się, że ich reklamy mają po 10 punktów, czyli maksymalny wynik. Specjaliści od social media rekomendowali wyłączanie każdej reklamy, której wynik był poniżej 8. Tymczasem w złożonych kampaniach ecommercowych najlepszą konwersję miały reklamy, których wskaźnik jakości był na poziomie 1. Dlaczego? Bo Facebook skuteczność reklamy mierzy stopniem zaangażowania (pozostawioną reakcją lub komentarzem). Czasami lepiej mieć jednego, konkretnego leada za kilka złotych, niż 10 lajków pod postem lub stado „klikaczy” za parę groszy od sztuki.
Porzuć zatem nadzieję, że masz władzę nad tym komu i gdzie Twoja reklama jest wyświetlana. Facebook daje Ci takie złudzenie ponieważ możesz ustawić sobie demografię i zainteresowania grupy docelowej. Jednak jest wiele innych wskaźników, filtrów i predykcji odnośnie zachowania, o których wie wyłącznie Facebook.
Podsumowując – rola marketerów będzie ograniczona wyłącznie do podjęcia dwóch decyzji: czy reklamujemy się i za ile. Resztę ogarnie sztuczna inteligencja.
Poprawność polityczna zmieni media społecznościowe
Internet i media społecznościowe miały być medium dla ludzi wolnych. Miały dawać możliwość swobodnej wypowiedzi. Każdy miał mieć szansę na wyrażenie swoich przekonań, poglądów itp. Ale wtedy biznes jeszcze nie wszedł w sieć ze swoimi pieniędzmi, a najwięksi obecnie gracze nie byli notowanymi na giełdzie gigantami wartymi miliardy dolarów.
Rozumiem walkę z treściami, które łamią prawo czy są fake newsami. Jestem jak najbardziej za ich usuwaniem lub blokowaniem zanim zostaną opublikowane. Jednak obecnie każda strona dąży do uciszenia drugiej. Domaga się usuwania ich treści. Nie możesz mieć odmiennego zdania, nie możesz podzielić się wszystkimi swoimi spostrzeżeniami. Prowadzi to do dwóch rzeczy. Po pierwsze wpadamy w tak zwane bańki informacyjne (nazywane w „Social dilemma” też króliczymi norami ang. rabbit hole). Docierają do nas wyłącznie informacje z jednej strony, nie musimy się mierzyć z kontrargumentami drugiej. Z czasem coraz bardziej otaczamy się znajomymi, którzy myślą jak my, mają podobne postawy. Czytamy serwisy, które podają poglądy pasujące do naszego schematu poznawczego. Dyskutujemy na grupach z ludźmi o takich samych poglądach. Niestety w następnych latach coraz mocniej będziemy się zagrzebywać w swoich własnych króliczych norach.
Drugim efektem poprawności politycznej w social media będzie ucieczka wielu twórców internetowych z dużych platform społecznościowych takich jak Facebook czy Youtube. Aby utrzymać pieniądze dużych marek serwisy społecznościowe blokują i usuwają wszystko co może im się nie spodobać. I tak oto rośnie liczba niezadowolonych twórców na Youtube, którzy nie mogą zarabiać z reklam ponieważ ich treści są uznane za zbyt kontrowersyjne. Rafał Pacześ, polski standuper, poważnie zastanawia się nad własnym serwisem, aby mieć pełną kontrolę nad treściami i być niezależnym.
Menadżer reklam na Facebooku też odwala od kilku miesięcy niezłe cyrki blokując reklamy lub nawet całe konta z dziwnych i niejasnych powodów. Dodatkowo ciągle zwiększa się lista rzeczy, których w reklamie nie wolno pokazywać i komunikować. Powiedzmy sobie szczerze – wolność w social media istnieje w granicach, które narzucają marki i korporacje.
Trendy social media 2021 i dalej? Rozwój wirtualnej rzeczywistości
Facebook bardzo mocno działa na polu wirtualnej rzeczywistości. Oprócz bardzo dobrych headsetów (najnowszy Oculus Quest 2 jest uznawany za ten, który w końcu ma szansę na rozpowszechnienie technologii pod strzechy) serwis Marka Zuckerberga coraz mocniej łączy VR z danymi. Chociażby przez wymóg posiadania konta na Facebooku. Same headsety sprzedają się jak gorące bułeczki – nie ma potrzeby nawet prowadzić kampanii reklamowych w tym momencie. Oczywiście Sony czy HTC nie chcą pozostać w tyle. Ba! Do wyścigu o rynek wirtualnej rzeczywistości chce stanąć też Microsoft.
Pandemia i wszelkiego rodzaju lockdowny napędzają wirtualną rzeczywistość. Po pierwsze nuda. Często to właśnie ona nas pcha w objęcia nowych technologii. Po drugi VR daje nowy rodzaj doświadczenia w obcowaniu z innymi ludźmi i możliwość stworzenia bliższych relacji. Jeśli obawiasz się, że sztuczna inteligencja doprowadzi do wojen rodem z serii Terminatora, to tak samo powinieneś spodziewać się, że wirtualna rzeczywistość wprowadzi nas w świat znany z Matrixa.
Oczywiście obecna technologia nie jest jeszcze na tyle zaawansowana, aby ta wizja spełniła się za przynajmniej 5 lat. Headsety ciągle są dosyć uciążliwe przy dłuższym używaniu, pochłaniają sporo energii. Aczkolwiek każda osoba, która je posiada staje się niejako ambasadorem, mesjaszem, który popularyzuje tę technologię wśród znajomych. Wiem to po sobie. Zresztą spytajcie moich znajomych, którzy mnie odwiedzili i mogli pograć chociażby w Beat Saber 😉
::
Jakie trendy w social media Ty widzisz? W mojej poczekalni jest jeszcze między innymi Pinterest, jako miejsce, na które swoje oczy będą kierować marketerzy. Serwis ten jest wolny od negatywnych kontekstów czy fake newsów. A może wychwalany TikTok, który wydaje się opanował pierwszą falę hejtu, jaki na niego spłynął w drugiej połowie 2020 roku?
Zapraszam do dyskusji!
