Co to jest content marketing? Czy jest skuteczny? Pytań jest wiele, a odpowiedzi wcale nie są jednoznaczne. Co ekspert, to inne podejście do tematu marketingu treści, więc łatwo się w tym wszystkim pogubić. Poniżej spisałem dla Ciebie najważniejsze rzeczy, na które warto zwrócić uwagę i o nich pamiętać.
Przede wszystkim content marketing nie jest niczym nowym. Jednym z jego najlepszych, oldschoolowych przykładów jest Przewodnik Michelin z 1900, który oczywiście wydawany jest do dziś, a jego gwiazdki dla restauracji są najbardziej pożądanym wyróżnieniem w branży gastronomicznej. Zobaczcie przykłady działań content marketingowych z przeszłości na poniższej infografice:
Jaka jest definicja content marketingu?
Jak zawsze w marketingu nie ma jednej, wspólnej definicji content marketingu. Jest ich wiele, a każda kładzie nacisk na inny aspekt. Dlatego nie mam wyrzutów sumienia, że poniżej proponuję Ci własną definicję:
Content marketing to taktyka polegająca na tworzeniu treści, które pokazują jak rozwiązywać problemy konsumentów lub inspirować ich do działania. Treści są tak skonstruowane, żeby pokazać jak nasz produkt czy usługa mogą przysłużyć się np. w rozwiązaniu problemu, a co za tym idzie pokazać jego cechy i nakłonić do zakupu.
Content marketing pozycjonowaniem stoi
Myśląc o marketingu treści (polska nazwa) pamiętaj, że to nie są tylko działania w świecie online. Content marketing to wszelkiego rodzaju broszury drukowane, które wydaje niemal każda sieć handlowa. To też tak zwany custom publishing, czyli wydawnictwa własne. Mają one charakter masowy i olbrzymi zasięg – zwłaszcza w takich sieciach jak Lidl, Biedronka czy Rossmann.
W internecie natomiast content marketing jest ściśle związany z pojęciem inbound marketingu. Chodzi o to, aby w czeluściach internetu zamieścić wartościowe treści, w odpowiedzi na zapytanie wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarki. Zapytanie oczywiście musi być powiązane z marką, którą promujesz. Dla przykładu: producent detergentów powinien przygotować materiały poradnikowe na temat tego jak domowym sposobem wywabić ciężkie plamy.
Jeśli takie treści mają realną i praktyczną wartość dla odbiorcy, to wtedy jego wdzięczność może przenieść się na markę, która je dostarczyła (również przy półce sklepowej).
Marketing treści jest dla cierpliwych
Jak już wyżej wspomniałem content marketing jest bardzo powiązany z działaniami w wyszukiwarkach internetowych, a one wymagają cierpliwości. W internecie napisano już o wszystkim i to na sto różnych możliwych sposobów. Twoje content marketingowe treści muszą walczyć z tysiącami innych na pierwszej stronie wyników wyszukiwania (ok. 90 proc. osób nie przechodzi do drugiej strony). Żaden materiał, za wyjątkiem newsowych i trendujących, nie jest w stanie od razu wskoczyć do pierwszej dziesiątki wyszukiwań. Często potrzeba na to przynajmniej 3-6 miesięcy i wsparcia reklamowego. Dlatego content marketing to działania długofalowe, które na początku nie przyniosą spodziewanych rezultatów.
Dla kogo jest content marketing?
Kolejna zaleta marketingu treści: każdy może go robić. Zarówno w komunikacji B2C jak i B2B, zarówno duże jak i małe firmy mogą skorzystać z dobrodziejstw jakie przynosi. Oczywiście najlepiej sprawdzi się w branży B2B gdzie zakupy są przemyślane, w łańcuchu decyzyjnym jest przynajmniej kilka osób, a cały proces trwa tygodniami lub miesiącami. Wtedy treści zdążą się spozycjonować w wyszukiwarkach. W B2B towary i usługi w większym stopniu kupuje się racjonalnie, w przemyślany sposób poszukując wcześniej o nich informacji w internecie. Idąc do supermarketu raczej nie szukasz informacji online i nie porównujesz serków śniadaniowych czy ryżu (chociaż powoli zaczyna być to trendem).
Formaty treści w content marketingu
Absolutnym must have są wszelkiego rodzaju tutoriale dotyczące twojego produktu bądź usługi. Musisz zająć się tym na samym początku, zanim takie treści nie zostaną stworzone przez innych użytkowników – wtedy może być Ci ciężko odebrać im pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Jeśli o treści wideo chodzi to pamiętaj, że drugą największą wyszukiwarką internetową jest Youtube. Zwróć uwagę czy dobrze opisane są wszelkie materiały odpowiednimi meta tagami i zawierają słowa kluczowe.
Bardzo popularnymi formatami są wszelkiego rodzaju raporty i badania. Są to wartościowe treści, które są chętnie wykorzystywane i udostępniane w social media, ale również pocztą pantoflową (np. przez email czy komunikatory). Dobrze aby takie raporty wzbogacić odpowiednią liczbą grafik z najważniejszymi informacjami czy wnioskami.
Popularną formą są też artykuły sponsorowane zamieszczone na zasięgowych serwisach. Nie jest to tania opcja, do tego muszą być podpisane jako materiały zapłacone, co może zniechęcić niektórych użytkowników przed zapoznaniem się z nimi. Jednak w zamian za to dosyć szybko zdobędziesz na nich duży ruch. Ich pozycjonowanie szybciej przyniesie pożądane skutki, dzięki sile strony, na której zostały opublikowane.
Przyszłość content marketingu w 2025 roku
Cały tekst pisałem jeszcze przed pandemią. Podczas jej trwania, gdy siedzieliśmy w domach content marketing przeżywał swój prime time. Jako taktyka zawsze będzie skuteczny, bo ciągle czegoś szukamy, zawsze będziemy mieli problemy do rozwiązania. To co się zmienia to to czego szukamy i w jaki sposób. Dlatego warto w najbliższym czasie zrewidować swoje działania content marketingowe w kilku obszarach:
- frazy na jakie się pozycjonujemy
- platformy, na których jesteśmy
- formaty publikowanych treści
- cechy produktu, na których się skupiamy
Zachowania konsumentów ciągle się zmieniają. Przewiduję, że w 2025 roku mogą to być dosyć istotne zmiany. Po pierwsze częściej odpowiedzi na pytania i rozwiązań problemów będziemy szukali w mediach społecznościowych na TikToku czy Instagramie. To natomiast wymusza na nas zmianę formatów na krótkie wideo. Chociaż lepszym określeniem będzie „dodanie” formatów wideo. W żadnym wypadku nie rezygnuj z newsletterów, tekstów blogowych czy raportów. Po drugie konsumenci częściej będą szukali produktów, które pozwolą im oszczędzić czas oraz pieniądze czy notować progres w swoich działaniach. Szerzej na ten temat będziemy w ReBrain rozpisywać się na łamach Brief.pl w ramach cyklu dotyczącego trendów konsumenckich na 2025 rok.
AI w content marketingu
AI niewątpliwie przyśpiesza tworzenie treści i zwiększa wolumen ich publikacji. Jeśli potrafisz to robić z głową to taka taktyka działa i przynosi wymierne korzyści w postaci większego ruchu na stronę, który prawdopodobnie przełoży się na wyższą sprzedaż. Jednak podkreślę jeszcze raz – tak się zadzieje jeśli wykorzystujesz sztuczną inteligencję z głową! Problem w tym, że jak za pewien czas większość marek będzie tak działać, to ta skuteczność spadnie. Tak, w tym przypadku premia pierwszeństwa jest całkiem spora.
Narzędzia do generowania materiałów wideo również mogą pomóc w przyszłości, zwłaszcza jeśli chodzi o publikacje na TikToku czy Instagramie. Jednak tutaj już mocno trzeba będzie wziąć pod uwagę kwestię zaufania konsumentów do treści generowanych przez AI, a ta delikatnie mówiąc nie jest zbyt wysoka. Szerzej ten temat omówiłem we wpisie poniżej.
::
Jakie znasz dobre przykłady zastosowania content marketingu? Czy stosujesz go w swojej firmie?
Zachęcam do dzielenia się doświadczeniem w komentarzach.
