Rekomenduję agentów AI włożyć w pudełka, odłożyć na półkę do magazynu i przykleić instrukcję „Zajrzyj nie wcześniej niż w 2028 roku”. Nie ma co liczyć, że tacy asystenci będą w stanie działać na wysokiej skuteczności, która zadowoli nas wszystkich w ciągu najbliższych 2-3 lat. Zwłaszcza jeśli chodzi o działania w marketingu i reklamie. Z agentami AI i tak stykamy się na każdym kroku nawet sobie z tego nie zdając sprawy. Algorytmy wyświetlania treści w serwisach społecznościowych, rekomendacje treści w serwisach VOD czy Spotify, ceny przejazdów, systemy rezerwacji czy nawet przeciwnicy w grach komputerowych. Większość tych agentów „pomaga” nam w codziennym życiu już od dekady jak nie dłużej. Jednak są to agenci korporacyjni, którzy tak na dobrą sprawę nie służą nam, ale swoim twórcom. Na takie, które będą służyły nam przyjdzie nam poczekać jeszcze przynajmniej do 2028 roku jak nie dłużej. O ile w ogóle się pojawią, bo musisz zdać sobie sprawę z jednej rzeczy. Wykorzystuje się postać Iron Mana i jego asystenta Jarvisa, aby zobrazować jak docelowo mają w przyszłości działać agencji AI, ale pomija się celowo jedną istotną kwestię. Jaką? Odpowiedź znajdziesz na końcu tekstu, a czytając jego dalszą część może się domyślisz o co mi chodzi.
Agent AI jako kolejny buzzword
Niestety fraza „agent AI” prawdopodobnie będzie kolejnym buzzwordem podobnie jak tokeny, content marketingu i wiele innych zjawisk czy narzędzi w marketingu. Obecnie promuje się „boss branding”, ponieważ personal branding dla c-level czy kadry zarządzającej coraz słabiej się sprzedaje. W ten sposób popłyną kolejne miliony od inwestorów, spekulantów na rynkach finansowych czy też potracone zostaną oszczędności życia na kolejne startupy czy firmy krzaki, które będą chciały się wzbogacić na hype’ie.
Jak już wspomniałem powyżej agenci AI to nie jest nowa rzecz, żadna przełomowa technologia w tej chwili. Jedynym jej wyróżnikiem jest to, że może trafić do przeciętnego użytkownika. Podobnie jak chatGPT czy generatory grafik takie jak Midjourney.
Ponownie nie uwzględniono czynnika ludzkiego?
Ze świecą można szukać rzetelnych badań, które dadzą odpowiedź na pytanie czy konsumenci będą korzystali z agentów AI, a jeśli tak to w jaki sposób. Badania, które próbują odpowiedzieć na te pytania są często tworzone pod hipotezy służące biznesowi i jego promocji. Wyniki i wnioski są często wyrwane z kontekstu, a liczby, które nie wspierają celów biznesowych są świadomie nie pokazywane. Jest to plaga zresztą nie tylko AI, ale każdego biznesu technologicznego czy marketingowego na świecie, o czym rozpiszę się osobno.
Konsumentów nie wciągnął metaverse, tokeny NFT nie zyskały ich sympatii a Apple Vision PRO szybko spadł z przysłowiowego rowerka. Skąd pewność, że konsumenci będą chcieli płacić za korzystanie z asystentów/agentów AI? Czy ktoś zweryfikował gdzie jesteśmy skłonni oddać kontrolę w swoim życiu machine learningowi (bo sztuczna inteligencja to to jeszcze nie jest)?
Znowu tech-entuzjazm stoi nad rozsądkiem i zakłada, że tam gdzie jest nowa technologia (albo pod nową nazwą), tam też można względnie łatwo zarobić. Jako konsumenci jesteśmy bardzo wrażliwi jeśli chodzi o swoje dane, swoje życie, którego sporą część chcemy zachować dla siebie. Chcemy decydować gdzie pojedziemy na wakacje, mieć kontrolę nad samochodem, bo… to właśnie zapewnia nam poczucie bezpieczeństwa. Oczywiście są osoby o specyficznych cechach charakteru, które chętnie oddadzą się kontroli agentów AI/ML, ale to jest zbyt mała grupa, aby mówić o rewolucji.
Agenci AI w marketingu
Rewolucji raczej nie będzie. Dużo osób związanych marketingiem i reklamą (celowo nie używam określenia „specjalistów”) już korzysta z AI przy swojej pracy: piszą teksty, odpisują na maile, generują grafiki, automatyzują część procesów. Agenci AI to kolejne narzędzia, które dużo nie zmienią w ich pracy i podejściu do wykonywania codziennych obowiązków. Pewne niebezpieczeństwo widzę w chęci budowania strategii marki (np. komunikacji, biznesowej) przy użyciu AI. Z wielu powodów to nigdy nie będą dobre strategie, część z nich będzie co najwyżej poprawnych, a to nie zagwarantuje sukcesu w postaci przychodów. Tutaj swoją ważną rolę do odegrania specjaliści, którzy są świadomi tego jak działa AI, jakie ma ograniczenia i co jest kluczowe w skutecznych strategiach.
Jakie zagrożenia wynikają z agentów AI?
Coraz mniej rzeczy jest naszych, zwłaszcza w sferze cyfrowej: profile w serwisach społecznościowych, przestrzeń w chmurze, algorytmy podpowiadania treści, oprogramowanie, z którego korzystamy. Możemy posiadać sprzęt w postaci laptopa, telefonu czy smartwatcha, ale bez oprogramowania są one bezużyteczne.
Tak samo agenci AI nie będą należeć do nas. Ktoś inny je stworzy, będzie wymuszał na nas aktualizacje i miał wgląd w ich kod źródłowy. To oczywiście stwarza zagrożenie manipulacji, wpychania nam pewnych rzeczy na siłę, podobnie jak Instagram próbuje od lat wciskać nam krótkie formy wideo. Nasz wkład w agenta AI nie będzie jedyny, więc decyzje też nie będą wyłącznie „nasze”.
Istnieje też duże ryzyko, że produkty oraz usługi będą tworzone pod agentów, a nie pod konsumentów (podobnie było z treściami tworzonymi pod wyszukiwarki). Kolejne ryzyko polega na tym, że bardzo szybko jedna marka czy narzędzie stanie się monopolistą na swoim rynku dzięki agentom i ich polecaniu. Tworząc strategię komunikacji polecany będzie Brand24 do monitoringu treści w internecie, jako to narzędzie, które przez lata zostawiło najwięcej śladów w sieci w postaci linkowań, recenzji czy szeroko pojętej treści. AI uzna to za znak, że statystycznie rzecz biorąc jest to najbardziej bezpieczne (nie mylić z najlepsze) rozwiązanie dla biznesu.
Jarvis był inny niż to co nas czeka
Wracając do pytania, które postawiłem na początku, mam nadzieję, że już sam wpadłeś na odpowiedź. Każdy z nas umie obsłużyć laptopa czy smartfone, ale nikt nie wie jak go zbudować. Tony Stark jest wyjątkiem, który też wie dokładnie jak działa jego agent Jarvis – w końcu sam go stworzył. Dzięki temu jest mu w 100 procentach oddany i skalibrowany pod jego potrzeby. Korzystając i płacąc za agentów, których sam nie stworzyłeś nigdy nie będziesz miał tej pewności. Zwłaszcza jeśli takiego agenta dostaniesz za darmo. To jak sprzedanie duszy diabłu – coś musisz dać w zamian, często nie będąc tego świadomym. Najczęściej są to dane na temat naszego życia, przyzwyczajeń, intencji itd. Ale nigdy nie wiadomo, czy cena w przyszłości nie będzie wyższa.
