Po ponad roku pracy w mediach mogę zmierzyć się ze stanem public relations w polskiej branży. Oceniając pijar w skali szkolnej nie mogę dać wyższej oceny niż 3 minus. Dlaczego? Ponieważ nie nadąża za zmieniającym się światem i rozwojem technologii.

Powstały setki, jak nie tysiące definicji pijaru. Jednak ich wspólnym elementem jest stwierdzenie, że pijarem nazywamy komunikowanie się instytucji/podmiotu/osoby z wybraną częścią otoczenia. Dlaczego warto wyróżnić konkretne części? Ponieważ marka inaczej będzie komunikowała się z klientami, a inaczej z partnerami biznesowymi czy inwestorami, a jeszcze inaczej z mediami.

Właśnie komunikacja z tą ostatnią grupą jest mi najbliższa. Z jednej strony cieszę się, że dalej utrzymuje się schemat „podmiot -> media -> grupa celowa”. Z drugiej natomiast niepokoi mnie fakt, że jest on tylko pozorny. Decydując się na medium marki głównie patrzą na jego zasięg, a nie grupę celową. Zasięg ma sens wyłącznie jeśli chcemy dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów, bez konieczności szczegółowego określania ich demografii, zainteresowań itp. Gdy naszym celem są natomiast inwestorzy, czy partnerzy biznesowi to nie możemy liczyć na zasadę „ślepej kurze ziarno” – a tak się niestety dzieje.

Pijar w Polsce jest słaby

Zapewne wiele osób się z tą oceną nie zgodzi. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że będą to osoby, dzięki którym oceniam pijar nad Wisłą na 3-, a nie na 2.  Powodów mojej oceny jest kilka. Pierwszym jest stosowanie nieodpowiednich narzędzi.

Wysyłanie maili do baz setek adresów i obdzwanianie odbiorców to zło. I strata czasu. Dziennikarz (pracownik mediów) otrzymuje przynajmniej kilkadziesiąt (jak nie kilkaset) maili dziennie. Tego samego dnia zamieści góra 3 informacje na stronie WWW lub napisze jeden tekst do papieru. Jak widać wysyłka pijarowca ma 3 proc. szans na publikację. Oczywiście jeśli wyśle do bazy 300 adresów może liczyć, że ktoś się zainteresuje i umieści. Ale czy to ma sens?
Później następuje obdzwanianie, najczęściej przez juniorów lub stażystów. Dziennikarz sam się odezwie jeśli będzie potrzebował uzupełnienia, czy dodatkowych informacji. Dzwoniąc do niego tracimy czas, który lepiej przeznaczyć na przygotowanie lepszej i ciekawszej informacji.

Gdzie budowanie relacji z przedstawicielami mediów? Gdzie dialog? Jak te działania mają się do definicji? Media i pijar powinny współpracować. Na szczęście mam przyjemność pracować z kilkoma przedstawicielami tej profesji, którzy to rozumieją, wiedzą jak działać. Jednak jest to nadal kropla w morzy.

Do pijaru nie potrzeba umiejętności

Jest to przerażające! Wystarczy, że ktoś nie jest introwertykiem, umie napisać parę zdań (i to nie zawsze) i potrafi wysłać maila z załącznikami. Nie trzeba mieć wiedzy, twardych umiejętności. Czasami nawet załączenie plików sprawia problem bo dostaję zdjęcia w treści maila, albo wklejone w beznadziejnej rozdzielczości w plik word. Karierę w pijarze rozpoczyna się jak telefoniczny sprzedawca oferty telekomunikacyjnej. To ja już chyba wolałbym parzyć kawę jakiemuś kreatywnemu w agencji reklamowej!

Całe szczęście, że są takie narzędzia jak Prowly, które w jakiś sposób wprowadzają porządek i niejako wymuszają pewne standardy.

Klient każe, pijar robi

Mam wrażenie, że agencje pijarowe robią to, co każe im klient i nic więcej. Nie wychodzą z inicjatywą, nowymi pomysłami… albo są one zabijane z miejsca. Dla klienta liczy się liczba wzmianek w prasie, internecie czy telewizji. Dochodzi do chorych sytuacji, gdy zadaniem działu PR jest wysyłanie notek o tym, że marka ma nową stronę WWW albo wypuściła nowy spot reklamowy. Do jasnej cholery! Gdzie w takim działaniu jest budowanie relacji z otoczeniem? Jeśli chcecie, aby było dużo wejść na stronę, albo obejrzeń spotu to zainwestujcie w reklamę.

Agencje oczywiście pochylają głowę i nie walczą z klientem, nie edukują w obawie o stratę budżetu. A co najgorsze nie są w stanie powiedzieć klientowi, że to co robi nie jest seksi i wszyscy będą to mieli w głębokim poważaniu nieważne na ilu portalach zostanie to zamieszczone.

Na bakier z nowymi trendami i technologiami

Dobry pijarowiec działający w obrębie internetu powinien znać podstawy kodowania i pozycjonowania. Na stronach internetowych możemy dokonywać cudów: embadować animowane wykresy, wideo, wpisy z Twittera i Facebooka (nie zrzut ekranu, ale rzeczywisty wpis, który będzie się uaktualniał), Google Maps i wiele, wiele innych rzeczy, które sprawią, że treść będzie ciekawa dla czytelnika.
Podstawowa wiedza o pozycjonowaniu przydaje się w pisaniu treści na strony WWW. Po pierwsze totalnie nie zrozumiałe jest wysyłanie i zamieszczanie tej samej treści na kilku portalach czy serwisach. Media, które tak robią same sobie szkodzą – Google zmniejsza ich ranking, ponieważ uważa, że dana strona powiela czyjąś treść zamiast tworzyć własną. Media, które zdają sobie z tego sprawę zmieniają przynajmniej tytuł i lead. Po drugie notorycznie dostaję notki, informacje, propozycje artykułów, których tytuł nie zmieściłby się w jednym tweecie – bardziej nadaje się na lead. Dziki pęd na zamieszczenie jak najwięcej informacji w tytule, jednak większość stron nie wyświetla ich nigdy w całości.

Tekst i tak jest już tl:dr więc nie będę wyciągał kwiatków jakie miałem przyjemność zobaczyć w wysyłkach czy kontaktach z działami public relations różnych firm czy agencji. Chciałbym tylko, żeby dwa Lwy w Cannes w kategorii PR, które zdobyły polskie zgłoszenia w tym roku, nie zaciemniły ogólnego obrazu tej profesji w naszym kraju…

::
Photo by Stuart Miles