„Koniec roku i humor popsuty…”. Z pewnością niedługo stwierdzi tak znaczna część content marketerów. Dane, raporty, analizy i wszelkie próby wywróżenia przyszłości sektora marketingowego nie pozostawiają złudzeń – łatwo i tanio już było. Jak zatem prowadzić skuteczne działania w content marketingu w 2022 roku?

Uwaga: konsument wymaga!

Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, świadomi i empatyczni. Jednocześnie są też coraz mniej lojalni i cierpliwi. Jesteśmy świadkami transformacji content marketingu, którą pandemia jeszcze przyspieszyła.

Choć klienci oczekują spersonalizowanych ofert i przeżyć zapewnianych przez marki, to coraz częściej wymagają od firm również pozytywnego wpływania na środowisko oraz społeczeństwo. Co więcej, silniej zauważają brak spójności i autentyczności komunikacyjnej, a także częściej weryfikują obietnice składane przez grzmiące zewsząd reklamy. Całkowicie przewartościowuje to cel istnienia oraz sposób komunikowania się marek.

Marketing w 2022 roku jeszcze silniej będzie odrzucał model lejka oraz liniowe sposoby pozyskiwania klientów na rzecz holistycznego i hybrydowego podejścia łączącego wiele kanałów (model koła zamachowego) – zarówno cyfrowych, jak i tych funkcjonujących w realu.

Przeczytaj też: Content marketing – to musisz o nim wiedzieć

Od nowego roku budżety w górę

Już od kilku miesięcy obserwujemy wzrost kosztów reklam czy tworzenia contentu. Z pewnością wynika to po części z nieciekawej globalnej sytuacji gospodarczej oraz galopującej w dzikim pędzie inflacji.

Z drugiej jednak strony wyższe ceny reklam i marketingu w dużej mierze uzależnione są od rosnącej konkurencyjności. Parafrazując znane powiedzenie, „gdzie wielu się bije, tam system reklamowy korzysta”.

Według badania Content Marketing Institute w 2021 roku 43% marketerów zwiększyło budżet przeznaczany na content marketing, a w 2022 roku aż 66% respondentów spodziewa się dalszych podwyżek.

Marketerzy badani przez CMI upatrują największych strumieni wydatków w produkcji, dystrybucji i promocji contentu wideo oraz w organizacji i promocji live’ów i webinarów.

Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/2021/10/b2b-power-content-marketing-research/

Empatyczny i autentyczny content marketing

Nie da się ukryć, że pandemia dała wszystkim w kość. Niewiele jednak mówi się o społecznych skutkach psychologicznych wywołanych przez lockdowny, fake newsy i chaos informacyjny. Obecnie użytkownicy sieci nie mają pojęcia, komu mogą ufać. Nie jest to dużym zaskoczeniem, ponieważ każda kryzysowa sytuacja wywołuje w nas poczucie strachu i niepewności.

Źródło: Raport IAB Polska: Zaufanie internautów a COVID-19

Według raportu IAB Polska „Zaufanie internautów a COVID-19” znacząco zmniejszyło się poczucie bezpieczeństwa oraz zaufanie internautów zarówno w odniesieniu do grup społecznych, jak i mediów, instytucji oraz organów. Najmniejszym zaufaniem internauci darzą reklamę (21%), dalej polskie serwisy internetowe (60%), prasę drukowaną (63%) oraz radio (72%).

Jest to zatem świetna szansa dla marketerów i właścicieli marek. W postpandemicznej rzeczywistości 2022 roku mogą oni pogłębić relację ze swoimi klientami, bazując na empatycznych i godnych zaufania komunikatach. Pomocne w tym mogą okazać na przykład case study czy webinary oraz live’y.

Pandemiczne roszady są również świetnym przyczynkiem do ponownego skupienia się marek na tworzeniu Brand Purpose, który – bazując na oczekiwaniach konsumentów – powinien koncentrować się na pozytywnym wpływie na środowisko oraz społeczeństwo.

Przykładem może być case study Senuto, które w tym roku z okazji Black Friday zaangażowało się w sadzenie drzew wraz z firmą posadzimy.pl. Podobny empatyczny marketing realizuje również marka gitar Takamine. Za jedną wyprodukowaną gitarę Takamine Polska sadzi jedno drzewo.

W nowym roku możemy również czerpać inspirację z Karola Modzelewskiego – standupera, przedsiębiorcy oraz prowadzącego kanał „KAROL MODZELEWSKI – kanał oficjalny”, na którym regularnie publikuje tzw. newsy bez wirusa. W swoich newsach bez wirusa Karol stworzył Psindera – krótki cykl poświęcony prezentacji psów ze schroniska w Celestynowie, zachęcając swoich widzów do adopcji psa ze schroniska.

Wróćmy do badania „B2B Content Marketing Insights for 2022” zorganizowanego przez Content Marketing Institute. Badacze zadali respondentom otwarte pytania. Dotyczyły one wpływu pandemii na komunikację prowadzoną w ramach działań content marketingowych w ich firmach. Wśród odpowiedzi padały następujące stwierdzenia:

• „Zwiększyliśmy empatię komunikacji w stosunku do naszych odbiorców i stwierdziliśmy, że są oni bardziej otwarci na takie komunikaty”;
• „To [pandemia] ponownie podkreśliło potrzebę nawiązywania autentycznych relacji i niebrania niczego za pewnik”;
• „Wielu z naszych potencjalnych klientów miało bardzo ciężki rok, podczas gdy przychody firmy faktycznie wzrosły. Musieliśmy wykazać się dużym współczuciem i powściągliwością”;
• „Staliśmy się organizacją bardziej wrażliwą na potrzeby klientów. Nieustannie naciskam na to, aby mniej mówić o tym, kim jesteśmy i co robimy, na rzecz większej liczby słów wypowiadanych o wyzwaniach i triumfach klientów”;
• „Więcej empatii, a mniej twardej sprzedaży. Nie chcemy kopać ludzi, kiedy są w dołku. Jeśli Twoim jedynym celem jest zmuszenie kogoś do podążania Twoją drogą, powinieneś poszukać innej pracy. Dawaj więcej, a bierz mniej”.

Wiarygodność i rzetelność informacji

Zalew fake newsów spowodował, że wytyczne E-A-T opublikowane przez Google w sierpniu 2018 roku stają się aktualne jak nigdy wcześniej. E-A-T to akronim od:

• Expertise (jakość informacji);
• Authoritativeness (eksperckość);
• Trustworthiness (wiarygodność).

E-A-T obejmuje wskaźniki jakościowe witryn oraz publikowanego na nich contentu. Na podstawie oceny jakości, eksperckości i wiarygodności informacji zamieszczanych w witrynie Google ocenia jakość całej strony.

Choć nawet najmądrzejsze algorytmy Google mogą mieć poważne problemy ze zmierzeniem tych 3 wskaźników jakościowych, to z pewnością w przyszłym roku wyszukiwarka położy duży nacisk na jeszcze ściślejszą weryfikację treści pod kątem ich rzetelności.

Autorem wpisu jest Marcin Cichocki, CEO Kuźni Treści. Jego teksty trafiały między innymi na łamy: Newsweeka, Wyborczej, Forbesa, Business Insidera, Rzeczpospolitej i portalu Komputer Świat. Jest autorem książki „Zawód: copywriter. Zacznij zarabiać na pisaniu” oraz kursów copywriterskich. Dzieli się swoją wiedzą z zakresu content marketingu na swoim kanale w serwisie YouTube oraz w Treściwym Podcaście.