Okres eksperymentowania w mediach społecznościowych już minął. Wiemy, co, kiedy i z jakim rezultatem robić. Wiemy, że rozdawnictwo nie jest dobrym sposobem na budowanie społeczności fanów marki. Staramy się jak ognia unikać kryzysów przez zatrudniane doświadczonych moderatorów. Zdaje się, że minęła też moda na „żebrolajki”, czyli posty budujące pusty zasięg dzięki memom. Jednak dalej nie jest wszystko idealnie, tak jak powinno być.
Polskie media społecznościowe mają jeszcze parę wad i przyzwyczajeń, z którymi musimy się mierzyć. Oto ich lista, którą przygotowałem razem z Pijaru Koksu Blog oraz MrSocial (zapraszam na ich blogi):
Budowanie domu bez fundamentów
Zacznę od problemu, który również istnieje za oceanem. Media społecznościowe w dosyć krótkim okresie czasu musiały zatrudnić sporą liczbę „specjalistów”. W większości byli to młodzi ludzie, którzy zaczynali swoją przygodę z marketingiem, reklamą i komunikacją właśnie od działań na portalach takich jak Facebook. Nie mając doświadczenia w żadnej innej dziedzinie mocno gloryfikowali media społecznościowe, przez co zapominali, że jest to tylko kolejny kanał komunikacji, który w mediaplanach zajmuje miejsce obok telewizji, outdooru, prasy czy internetu (display, strony, mailingi czy SEM/SEO). Mimo, że budżety na działania w mediach społecznościowych rosną z każdym rokiem to i tak w wyżej wspomnianych media planach stanowią jedną z najmniejszych części.
Brak fundamentu w postaci wiedzy i doświadczenia sprawia, że jeszcze dosyć marnie udaje się połączyć działania w mediach społecznościowych z działaniami w innych kanałach komunikacji. A za rogiem przecież czają się już nowe technologie mobilne, które będą coraz śmielej wkraczały w nasze życie.
Marketing jest zbiorem narzędzi. Używając tylko młotka ani nie nauczymy się używać piły, ani nie zbudujemy solidnego domu.
Ja zauważam jeszcze gorszą tendencję. Brak dywersyfikacji. Większość agencji i klientów skupia się tylko na Facebooku, a to nie jedyna platforma społecznościowa w której są obecni nasi klienci. Owszem Twitter czy Pinterest nie mają jeszcze takiej mocy, ale warto tam podziałać.
A może fora internetowe? Stamtąd najczęściej płynie rzeka insightów i opinii dla marki. Niestety, większość wychodzi z założenia, że Facebook jest królem i tylko tam będziemy. Mimo, że nie jest on dla wszystkich.
Działania w mediach społecznościowych bardzo często prowadzone są z doskoku, bez przemyślanej strategii a czasami (co najgorsze) zupełnie w oderwaniu od reszty działań marketingowych. Tymczasem Social Media mogą być kolejnym kanałem przekazywania tego samego komunikatu, budowania tych samych wartości. W sposób bardziej zbliżony do Użytkownika, budujący z nim prawdziwe relacje. Jeżeli mamy spójną strategię marketingową to strategia działań w mediach społecznościowych powinna być z nią zintegrowana. Wtedy wszystko ma sens, jeżeli wszystko jest spójne. Inaczej rozdrabniamy przekaz na tysiąc różnych komunikatów, w których potencjalny Klient się gubi. Nie możemy być poważną marką w reklamach telewizyjnych (panowie w garniturach, kawka, pitu pitu) a z drugiej strony lifestylową marką w mediach społecznościowych. To nie zagra. Nikt nie lubi dwulicowości. Bądź taki sam. Gdziekolwiek byś nie był. I pamiętaj, że po drugiej stronie jest myślący człowiek, którego albo do siebie przekonasz, albo zrazisz.
Wszystko jest podobne do siebie
Przeglądając fanpage marek różnych produktów czy usług boli ich przeciętność. Nawet, jeśli liczby bronią prowadzonych działań to i tak nie odnajdujemy w nich nic unikalnego. Czegoś, co sprawi, że po odejściu od komputera będziemy mogli odpowiedzieć na pytanie „z czym kojarzy nam się marka”. Gdy naszym produktem jest serek wiejski, to powinniśmy stworzyć o nim historię, opleść charakterystyczną dla niego semantyką, stworzyć brandhero… cokolwiek.
Owsianka marki „Kupiec” podjęła taką próbę. Swój produkt chciała skojarzyć z seksem, co skończyło się licznymi głosami sprzeciwu, ponieważ content był zbyt wyuzdany jak na fanpage, gdzie najwięcej fanów jest w wieku 13-17 lat. Pomimo, iż sam uważam pomysł na komunikację owsianki za nietrafiony to i tak o niej pamiętam. Dlaczego? Bo podjęła próbę wyróżnienia się i dania czegoś więcej, niż tylko standardowe posty.
Z moich obserwacji wynika, że bardzo mała liczba profili jest prowadzona wokół jakiejś osi komunikacyjnej. Najczęściej content wygląda na taki, który właśnie przyszedł mailem od klienta do agencji i trzeba go wrzucić. Brak planowania, brak taktyki publikacji i dedykowanego contentu sprawia, że gros polskich marek wypada słabo w porównaniu z zachodnimi odpowiednikami. Zaangażowania wcale nie trzeba budować w tani sposób, co pokazują chociażby marki alkoholowe. Mówią o produkcie, tworzą własny content i jednocześnie rozmawiają
z konsumentami. Można? Można!
Istnieje mnóstwo poradników w Internecie „jak dobrze prowadzić Fanpage”. Wszędzie są te same porady: dodawaj zdjęcia, pisz krótko, pisz codziennie, zadawaj pytania, nie zapomnij o CTA (Call-To-Action). Nic więc dziwnego, że marketing na większości profili wygląda tak samo. Bo prowadzą je z reguły ludzie, którzy czytali te same podręczniki. Najczęściej jednak powodem jest to, że nie ma o czym opowiadać. Bo marka sama z siebie nie robi nic ciekawego a w mediach społecznościowych coś ciekawego musi pokazać. Tymczasem – jeżeli robisz coś ciekawego na zewnątrz, jeżeli ogólna strategia marketingowa zawiera ciekawą koncepcję kreatywną, to prowadzenie działań w mediach społecznościowych dla Twojej marki będzie czystą przyjemnością. Bez wysiłku i sztucznego hałasu. Wtedy nie potrzebujesz gołej baby, kotów czy twarzy umorusanej białą mazią.
Beton
Od klientów agencje bardzo często oczekują otwartości w stosunku do nowych technologii czy kanałów komunikacji. Jeśli ci tego nie rozumieją, są nazywani popularnie „betonem”. Jednak w drugą stronę też nie jest różowo. Brak ciekawych rozwiązań, brak akcji mierzących ROI (zwrot z inwestycji) czy naciąganie na fanpage z 2-3 wpisami na dzień, zamiast postować promowane wpisy co drugi dzień. To samo zresztą z mobile. Większość aplikacji jest sztuką dla sztuki i klienci używają ich tylko raz, czyli zaraz po ściągnięciu.
Należy też pod ten punkt podciągnąć nieumiejętną sprzedaż. Nie ma betonu, którego nie da się skruszyć. Jeśli będziemy oferować nowe technologie po to, aby zarobić a nie odpowiedzieć na potrzeby klienta to możemy zapomnieć o sukcesie. Każda złotówka jest przed wydaniem oglądana pięć razy, więc musimy mieć w rękawie coś więcej niż asa z zaangażowaniem czy naiwną wiarą o wiralowości naszych działań.
Klienci się kiedyś obudzą. W końcu zapytają „po co mi ten milion fanów na facebooku”.
I wtedy okaże się, która agencja sprzedawała Klientowi piękną ideę, a która faktycznie miała na uwadze osiąganie konkretnych celów (również sprzedażowych, nie oszukujmy się – firmy nie prowadzą działań marketingowych, by wygrywać nagrody). Wtedy dopiero będzie walenie głową w mur i wyliczanie ile to pieniędzy poszło w błoto. Agencji zależy na tym, by zarobić jak najwięcej i ewentualnie wygrać nagrodę za najbardziej kreatywną kampanię. Dobrze, jeżeli przy tym nie zapomina o Kliencie i jego potrzebach. Bo może czasem nie warto inwestować w prowadzenie profilu na niszowym portalu, na którym mamy 200 followersów? Może nie ma sensu korzystać z serwisów, z których nie korzysta grupa docelowa Klienta? Nawet jeżeli są modne w branżuni… Just saying…
Uleganie sugestiom Klienta
Często złą praktyką jest uleganie sugestiom Klienta. Bo Klient, wbrew pozorom, nie zawsze ma rację a pieniądz nie zawsze nie śmierdzi. To niestety częsty dylemat – czy zrobić tak jak Klient chce, skasować za to kasę i mieć z bani, czy pałować się z Klientem tłumacząc mu podstawy marketingu i podstawy marketingu społecznościowego. Marzy mi się, by Klienci słuchali i ufali agencji, której płacą. Często jednak jest tak, że aby utrzymać Klienta – robimy to co jemu się podoba. Na koniec dnia, gdy jednak przyjdzie i zapyta, dlaczego nic z tego nie wyszło – nie możemy przecież powiedzieć, że to jego wina. To nasza wina. To myśmy nie potrafili przekonać Klienta do tego, że to trzeba robić inaczej. Drogi Kliencie – jeżeli płacisz, zaufaj i wymagaj efektów. To proste.
Gdyby tak posiedzieć i poszukać to jeszcze parę punktów by się znalazło. Jednak nie warto się dołować i lepiej pomyśleć jak poradzić sobie z największymi problemami. Być może wtedy te mniejsze rozwiążą się same.
