Zbliża się koniec roku, więc na popularnych serwisach branżowych, których tematyką jest reklama i marketing mamy wysyp wpisów, gdzie specjaliści z agencji reklamowych przewidują trendy na nadchodzący rok. Moim zdaniem, Drogi Kliencie, nie powinieneś się kierować tym bełkotem.
Niestety, ale inaczej jak bełkotem, nie można nazwać tego uważają „specjaliści”. Nie są to, podobnie jak w USA, pracownicy domów badawczych takich jak Nielsen czy Millward Brown. O trendach mówią pracownicy agencji reklamowych, które niby są tak super na czasie, a przędą w większości z miesiąca na miesiąc, ledwo domykając budżety zależne od humorów zleceniodawców…
Kreują wygodną rzeczywistość
Zastanówmy się chwilę – co o trendach mogą powiedzieć przedstawiciele agencji reklamowych? Zapewne to, co chcieliby, żeby się wydarzyło i napędziło im zlecenia przedłużające ich konanie. Mobile? Content marketing? Wideo w internecie? Litości!
Odnośnie mobile zacytuję mojego kolegę programistę: „Zacząłem sobie tak łazić po sieci i tak patrzeć na różne strony, agencje itd i wypowiadanie się, że następny rok będzie rokiem mobile, jak agencja nie potrafi mieć loga dostosowanego do ekranów telefonów o wysokiej rozdzielczości jest śmieszne.” I dalej: „Wystarczy tylko przeklikać się po agencjach, tych co się wypowiadały w tym śmiesznym artykule, i od razu zadajesz pytanie wtf ?! Oni coś w ogóle zrobili porządnego na mobilny web?” Pozostawiam bez komentarza…
Content marketing? Bitch please! Piszę o tym non stop – klienci są rozliczani za kwartał ze swoich wyników, więc w poważaniu mają marketing treści, który wymierne korzyści przynosi najszybciej po kilkunastu miesiącach pozycjonowania. Dla nich ważniejsze są szybkie wyniki bo inaczej stracą pracę.
Wideo w internecie? Która z agencji posiada własny sprzęt, specjalistów wideo, studio i udane realizacje? Mniej niż 10 proc., a jeśli chcą do tego wykorzystać vlogerów to LifeTube już na dobre zaorał rynek i siedzi wygodnie na youtubowym tronie.
Czym jest trend?
Wszystkie „trendowe podsumowania” są już z góry skazane na śmieszność. Przynajmniej w polskich mediach. Mobile rośnie stale od kilku lat i będzie rósł jeszcze długo. Nie trzeba być dyrektorem agencji marketingowej, żeby to zauważyć – wystarczy spojrzeć w jakiekolwiek badania dotyczące źródeł ruchu na strony WWW. Wearable devices – no cóż, rok temu nie było ich prawie wcale, teraz jest trochę więcej. Jednak ciągle kupno zegarka za 1500 zł, do którego i tak musi mieć najnowszego smartfona, jest zbyt dużym wydatkiem dla przeciętnego obywatela naszego kraju.
Trend to ciągły wzrost (lub spadek) czegoś w czasie. Nie jest sztuką powiedzenie, że coś będzie rosło w 2015 roku na podstawie tego, że rosło w 2014. To tak jak powiedzieć, że stół będzie stołem (ps. ja lubię siadać na stołach, więc dla mnie czasem są krzesełkiem).
Branżowy bełkot
Pozwolę sobie zacytować i skomentować kilka fragmentów.
„Wymieniłbym przede wszystkim: coraz większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe, wzrastającą świadomość marketerów, rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań; wzrost znaczenia technologii w kampaniach i działań niestandardowych; wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze „przyczółków” w social media; oraz coraz wyraźniejsze poszukiwanie wyrazistości (przez marki).” – ciekawe czy o czymś w ogóle ekspert zapomniał 😉 Przecież tu jest prawie wszystko…
„Osobiście najbardziej liczę na wszelkie „wearables”. Mam wrażenie, że mają one szansę stać się medium o zbliżonym zasięgu do segmentu tabletów. Smartwatche cechują ograniczenia, które sensu largo zawsze stymulują kreatywność, myślę więc że w przestrzeni reklamowej możemy spodziewać się wielu ciekawych rozwiązań.” – musiałem kilka razy przeczytać to zdanie, żeby zrozumieć. Poza tym smartwatche mają zbyt małe ekrany, żeby wcisnąć tam jakąkolwiek kreatywną reklamę. Co najwyżej idealnie dopasowany do potrzeb konsumenta i jego położenia komunikat „call to action”.
„Stawiam tezę, mając co prawda tylko kilka sprawdzonych danych, że 95 proc. aplikacji wypuszczonych przez polskie marki nie miało więcej niż 200 pobrań.” – po przeczytaniu tego zdania musiałem wstać od komputera i wyjść na balkon się przewietrzyć. Stawia się hipotezy, które się następnie weryfikuje – tak powstają tezy. Poza tym śmiem wątpić, że 19 na 20 aplikacji za duże pieniądze nie zostało na tyle wypromowanych, żeby nie przekroczyć śmiesznego progu 200 pobrań.
Starczy cytatów. Już nie będę się pastwił. Jedynie żałuję, że wciągnięto na łączkę z takimi kwiatkami Artura Smolickiego z Newcreative, który zasuwa na rynku MSP i stara się przekonać klientów do trendów z … 2011 czy 2012 roku.
Jak wypowiadać się o trendach?
Najlepiej wcale. Pracując w Brief miałem okazję robić wiele wywiadów z ogarniętymi ludźmi nie tylko z Polski, ale również zza granicy. Parę razy zadałem pytanie o trendy na następne 2-3 lata i zawsze otrzymywałem jedną odpowiedź:
PS. specjalnie nie podaję linku do materiału, ani nie podpisuję autorów cytatów. Nie chcę im psuć renomy. W końcu oni też mają rodziny do utrzymania…
