Branża podzieliła się na dwa skrajne obozy. Wszystko dzięki kreacji wideo od agencji K2 przygotowanej dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Chciałbym trochę na bok odstawić to, czy kampania jest dobra, czy zła. Ciekawsze są obserwacje ludzi komentujących Smutny autobus.
Opinia jest jak dupa – każdy ma swoją. Wiem, wiem. Powtarzam się znowu, ale powoli przestaję walczyć z, i o dupy innych. Zwłaszcza, że żyjemy w czasach Web 2.0. gdzie każdy kto umie włączyć komputer może być specjalistą od kurwa wszystkiego.
Podobnie jak mamy niemal 40 mln trenerów i specjalistów od piłki nożnej, tak mamy też 40 mln specjalistów do spraw reklamy i marketingu. No bo przecież skomentowanie reklamy na zasadzie podoba mi się/nie podoba mi się nie wymaga wiedzy i doświadczenia. I podobnie jak nasza reprezentacja spada na pysk w rankingu FIFA, tak i z Cannes przywozimy coraz mniej nagród.
Kto hejtuje „Samotny autobus”? Samozwańcze, pseudogwiazdki marketingowego świata. Gwiazdki, które w życiu nie przyłożyły chociażby pół palca do kreatywnej i nagrodzonej kampanii reklamowej. Gwiazdki, które połowę swojego czasu spędzają na pisaniu wpisów na Facebooku lub wymyślaniu wpisów na swoim blogasku. Reszta hejterów to typowe polaczki.
Postanowiłem spytać się o opinię na temat kontrowersyjnej kreacji kilku osób, które w kreacji siedzą od kilku lat i zjadły sobie zęby na briefach od klientów. I to nie byle jakich klientów i w nie byle jakich agencjach! Są to osoby, które na co dzień pracują w najlepszych polskich agencjach reklamowych. Co się okazuje? Zupełnie inaczej oceniają „Smutny autobus”, doceniając w pierwszym rzędzie fakt, że film jest viralem. Poniżej przedstawiam komentarze tych osób (autorzy chcą pozostać anonimowy z różnych względów).
„Ja to lubię. Miał być viral i jest – nie wiem czy nie najbardziej rozprzestrzeniający się w historii polskiej reklamy*. Brawo. Wg mnie odbiór kampanii świadczy tylko o społeczeństwie i jego zdolności rozumowania i wyciągania wniosków. Co zabawne autobus i jego bezrefleksyjny odbiór ma wiele wspólnego z tzw. „Aferą podsłuchową”. Brawo dla K2.”
*po dwóch dniach wideo ma 300 tys. wyświetleń na Youtube. Stosunek ocen pozytywnych do negatywnych: 
1 667 do 5 053
„Super, że wywołano emocje, prawdziwy wiral, tylko zabraklo jakiejś konferencji prasowej czy odkręcenia komunikatu (troche jak w akcji Bentley Burial)”
Dwie branże
Jaki wniosek się nasuwa? Mamy dwie „branże”. Jedną skoncentrowaną wokół uznanych agencji reklamowych, gdzie na kierowniczych stanowiskach pracują ludzie, którzy mają mówiąc wprost wyjebane, bo są pewni swojej wartości. Drugą w formie interaktywnego wrzodu powstałego podczas boomu na media społecznościowe. Charakteryzuje się potrzebą pokazania własnej wartości oraz przerostem formy nad treścią. Branża numer jeden, nazwijmy ją „reklamową”, ma w swoich szeregach specjalistów z kilkunastoletnim stażem. Tam też przechodzą miliony złotych budżetów każdego roku (w niektórych przypadkach nawet dziesiątki milionów). Druga („interaktywna”) swoją wiedzą i doświadczeniem jest bliższa przeciętnemu Kowalskiemu, który porządnego i wymagającego briefu nawet nie powąchał.
Całkiem ciekawa dyskusja odbyła się również pod postem, który zamieściłem na swoim profilu.
Post by Artur Roguski.
Hejtować, czy nie hejtować
Na deser zaserwuje Wam moją ocenę kampanii – liczę, że zostanie zgłoszona na kilka festiwali w Polsce i za granicą.
Długo można rozprawiać o jej elementach, więc skupię się na tych dla mnie najważniejszych.
Po pierwsze spot wykorzystuje mechanizm „huśtawki emocjonalnej”, która wpływa na zapamiętywanie informacji albo nasze decyzje. Wbrew temu co „specjaliści” z branży interaktywnej sądzą, nie mamy zapamiętać adresu aplikacji, ale mieć świadomość o zagrożeniu jakie niosą za sobą niesprawne pojazdy. Rodzicowi wsadzającemu pociechę do autokaru powinna zapalić się lampka ostrzegawcza. Adres aplikacji i strony znajdzie sobie w telefonie w 30 sekund dzięki wyszukiwarce.
Po drugie czas wypuszczenia wirala jest idealny – koniec czerwca, czyli koniec roku szkolnego i początek wyjazdów na kolonie, obozy itp.
Po trzecie – jeden z branżowców zwraca uwagę, że kreacja wykorzystuje elementy z popularnych i nagradzanych w Cannes kampanii. So fucking what? Jak czerpać to od najlepszych. Poza tym niemal niemożliwe jest wymyślenie czegoś totalnie nowego w świecie reklamy i marketingu. Proces teamu kreatywnego zaczyna się od zrobienia reaserchu kampanii dla podobnego produktu/usługi/idei.
Na stronie Brief.pl zamieszczony jest też komentarz Arka Szułczyńskiego, dyrektora kreatywnego K2:
„Wiemy, że najlepiej oddziaływają silne emocje. Wywoływanie pozytywnych uczuć do antybohatera jest zabiegiem, który niejednokrotnie w historii reklamy potrafił skupić uwagę widza. Reklamy tego typu zawsze polaryzują publiczność. Chcieliśmy zderzyć sentyment i ciepłe uczucie z bardzo realistyczną odpowiedzialnością rodzicielską. W taki sposób stworzyliśmy zdezelowany Smutny Autobus jako przeciwwagę do nowego i przede wszystkim sprawnego pojazdu. Wierzymy, że poprzez kontrowersyjną historię komunikat na stałe zapadnie w pamięci. Pragniemy wesołych, nowych, bezpiecznych autobusów na drogach. Pragniemy bezpieczeństwa dla naszych dzieci i dla nas samych.”
Jak widać cel został osiągnięty, a założenia kampanii były słuszne.
Osobiście bardzo kibicuje „Smutnemu Autobusowi” i jestem ciekaw jak zostanie oceniony przez cały świat, a nie tylko nasze małe, pełne głośno szczekających ratlerków podwórko.
