Według różnych wyliczeń reklama internetowa to od 25 do 33 proc. całego tortu reklamowego.  Oczywiście główną jego część ciągle stanowi reklama telewizyjna i pomimo rosnącego udziału internetu, jeszcze długo będzie liderem. W tym roku wielkość rynku reklamy internetowej wyniesie (w zależności od przyjmowanego scenariusza) od 2,85 do 3 miliardów złotych. W 2016 roku natomiast już między 3,07 a 3,54 miliarda złotych. To bardzo duży wzrost i wszyscy, którzy pracują w branży mają powody do zadowolenia. Wszystkie formaty reklam, za wyjątkiem email marketingu, notują wzrosty (największy wzrost  ilościowy zanotował display).

A co o kierunkach rozwoju branży sądzą specjaliści, którzy 10 grudnia dyskutowali na ten temat w siedzibie IAB Polska w Warszawie?

Jako główny trend wymieniany jest szeroko rozumiany programmatic buying. Specjaliści zgodnie twierdzili, że kończą się czasy kupowania reklamy na największych portalach w milionach odsłon. Zamiast tego reklama będzie docierać do ściśle sprecyzowanej grupy celowej. Według  Macieja Kossowskiego z WP „programmatic buying jest krytyczny we wzroście przychodów”. Prezes zarządu SMG Polska, Piotr Piętka, zauważył za to rosnącą rolę wideo oraz przenoszenie budżetów z mediów tradycyjnych do cyfrowych. Paweł Patkowski z Orange Polska zwrócił uwagę na coraz mocniejsze sprzężenie działań online z tymi w telewizji. Nie ma się co dziwić ponieważ w Polsce, podobnie jak na świecie, rośnie rola multiscreeningu.

Od stycznia branża internetowa w Polsce rozstaje się po wielu latach z pomiarem Gemiusa. Nowy standard przygotowany przez PBI (Polskie Badanie Internetu) ma silniej uwzględniać ruch mobilny, jak również korzystanie z najpopularniejszych aplikacji. Już pierwsze wyniki za styczeń 2016 mogą nieźle namieszać jeśli chodzi o liderów w polskim internecie.  Dla Pawła Wujca z Agory jedną z najistotniejszych zmian będzie możliwość śledzenia wyników konkurencji na bazie dziennych wyników.  Kossowski użyteczność nowego pomiaru uzależnia od tego, jak przyjmą go domy mediowe, przez które przechodzi większość sprzedaży. Przy okazji przypomniał, że pomiar Gemiusa wiele lat temu powstawał jako narzędzie do planowania kampanii online, a skończył jako element „wyścigu zbrojeń”, który pokazuje kto jest największy w polskim internecie.

Polska jest w czołówce krajów europejskich jeśli chodzi o stosowanie adblocka (według różnych danych około 30 proc. internautów u nas w kraju blokuje reklamy). Specjaliści są zgodni co do jednego – obecny stan rzeczy to wynik „dania ciała przez branżę”, która zaczęła wyświetlać więcej reklam display zamiast postawić na kreatywność i jakoś kreacji. Jednak niemal wszyscy zaznaczali, że stosowanie adblocka jest zjawiskiem wielowymiarowym.

Blokowanie treści ludziom, którzy blokują reklamy nie jest zbyt dobrym rozwiązaniem i jest nie fair w stosunku do użytkowników internetu. Obejścia adblocka Kossowski szuka w serwowaniu reklam na portalach z wewnętrznych serwerów, lub jako elementów contentu. Jednak czy to jest fair? Raczej nie.

Olgierd Cygan z Deloitte Digital jest przekonany, że klienci coraz bardziej zwracają uwagę na jakość kreacji. Piętka natomiast przypomina, że internauci nie szukają reklam, ale informacji. Wtórował temu Patkowski, który przypomniał, że klienci chętniej konsumują historie, zwłaszcza te opowiedziane w wielu kanałach. Jak doskonale wiemy im więcej punktów stycznych na ścieżce zakupowej potencjalnego klienta, tym większa szansa na sprzedaż produktu bądź usługi. Kreatywne formaty reklamowe mają też być po części lekarstwem na rosnącą liczbę internautów korzystających z adblocka.

Dyskusja ekspertów trwała około 1,5 godziny. Nie jest to wystarczający czas, aby poruszyć wszystkie trendy w reklamie online. Jednak zabrakło moim zdaniem wspomnienia reklamy natywnej oraz roli aplikacji mobilnych. Nie wiele też dyskutowano nad rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych.