Reklama natywna jest największym Graalem branży marketingowej i reklamowej. Wszyscy o niej mówią, oferują ją wydawcy, ale nikt nie potrafi jej zrobić poprawnie. Zwłaszcza w Polsce. Jak powinien wyglądać native advertising?

Powiedzmy to wprost – klienci i agencje za reklamę natywną uważają standardowy artykuł sponsorowany, który nie jest podpisany jako materiał promocyjny. Oczywiście wydawca takiego “formatu reklamowego” jest narażony na kary z powodu braku odpowiedniego oznaczenia. Część wydawców reklamą natywną nazywa standardowe sekcje sponsorowane, które mają formy rozbudowanych artykułów z własnymi landing page’ami, mediami itp.

Niestety, ale Polacy nie potrafią zrobić reklamy natywnej. Ani klienci, ani agencje, ani wydawcy. I z tego co obserwuję, to wszyscy mają w dupie poprawę tego stanu rzeczy, bo na koniec dnia liczą się pieniążki. Dużo pieniążków.

Jak przebiega standardowy proces reklamy natywnej?

Klient usłyszał, że coś takiego jest i inni to robią, więc i on spróbuje (podobnie było z mediami społecznościowymi). Idzie więc do agencji reklamowej/PR czy innego podmiotu, który wiedzę na temat native advertisingu czerpie… nie ważne skąd. Ważne, że też nie wie o co w tym chodzi. W ten sposób kończy się na stworzeniu tekstu, który nie jest artykułem, tylko psalmem pochwalnym o produkcie lub usłudze. Potem agencja lub dom mediowy szuka wydawcy, który to u siebie zamieści i wszyscy zainkasują wcześniej wspomniane pieniążki. Oczywiście wszystko odbywa się na zasadzie “post and pray”, czyli opublikuj i módl się, aby jak najwięcej osób kliknęło w artykuł. Ale modlitwa nie pomoże, bo psalmów pochwalnych internauci czytać nie chcą. Zwłaszcza jak w tytule i leadzie nawalone jest nazwą klienta gęściej niż w jakimś tekście przygotowanym pod pozycjonowanie. Zresztą zobaczcie poniższy przykład z natemat.pl:

To NIE jest reklama natywna. To jest nazwanie na nowo starych form reklamowych po to, aby sprzedać je nieświadomemu klientowi za duże pieniądze. To tak jakby zmienić opakowanie batonika i na nowo przekonywać go o jego walorach smakowych i odżywczych, tyle tylko, że używając innych słów i konstrukcji zdań.

Reklama natywna a content marketing

Granica jest bardzo cienka. W sumie sam mam problemy ze zdefiniowaniem różnic pomiędzy jednym, a drugim. Na siłę można powiedzieć, że reklama natywna dopuszcza zestawienie promowanego produktu/usługi z konkurencją (oczywiście nie wolno jej oczerniać). Druga to silniejsze skojarzenie reklamy natywnej z obecnością na dużych portalach czy serwisach. Jednak najważniejsza różnica polega na tym, że w reklamie natywnej nazwa marki schodzi na drugi lub trzeci plan. Ba! Może nawet w ogóle się nie pojawiać. Załóżmy sytuację, w której jeden przewoźnik ogarnia 85 proc. kursów na egzotyczną wyspę. W takiej sytuacji nie musi reklamować swojej marki, tylko walory swojej wyspy bo i tak będzie miał wysoką konwersję, a przekaz reklamowy będzie o wiele bardziej wiarygodny.

Mówiąc łopatologicznie – w content marketingu mamy “Raport o bezpieczeństwie na drogach przygotowany przez Volvo”, w reklamie natywnej tylko “Raport o bezpieczeństwie na drogach” (dopiero w treści raportu pojawia się w jakiś multimediach samochód Volvo).

Problemy reklamy natywnej

Pierwszy z nich polega na tym, że KAŻDA forma promocji, za którą wydawca pobiera pieniądze, powinna zostać odpowiednio oznaczona jako materiał sponsorowany. Jakoś w USA czy Europie Zachodniej nie mają z tym problemów, w przeciwieństwie do Polski. Nie raz na mailu miałem zapytania “A czy ten materiał koniecznie musi być oznaczony jako sponsorowany?”. Ręce opadają jak takie pytanie zadaje akant dużej agencji…

Drugi to wyżej wspomniane psalmy pochwalne. Ostatnio obserwuję w Polsce niedobór kreatywnych osób, które potrafią wyjść poza pudełko, napisać dobry tekst. Jednak nawet ich nadmiar nie zmieni myślenia klienta, który nie kuma, że w reklamie natywnej nie może świecić swoim logiem i nazwą jak mieczem świetlnym rycerza Jedi. To zabija całą ideę takiej formy promocji – traci ona na wiarygodności. Klienci oszczędzają na kreacji: wolą gówniany content na dużym serwisie z dużym zasięgiem, niż wartościową treść z mniejszym zasięgiem. Oczywiście to drugie rozwiązanie jest skuteczniejsze, bo w reklamie natywnej liczy się najpierw treść, a potem dopiero zasięg.

Po trzecie, podobnie jak content marketing, reklama natywna nie jest tania. Pokuszę się wręcz o stwierdzenie, że dobra kampania to produkt premium. Jak klient chce takową za 10 tys. złotych to tak jakby liczył, że ktoś poprowadzi mu dobrze fan page za 200 złotych miesięcznie.

Po czwarte – to co widzicie poniżej też nie jest reklamą natywną. Nie wiem co wymyśliła Gazeta.pl, albo reklamodawca, który wysłał na serwer baner imitujący sekcję specjalną (to coś w niebieskiej ramce o nauce języków obcych). Oczywiście i w tym przypadku brak oznaczenia, że nie są to treści redakcyjne.

W USA wcale nie jest różowo

Za „Wielką Kałużą” też mają duży problem z reklamą natywną. Próbują ją robić najwięksi wydawcy, tacy jak New York Times czy Huffington Post. Ale przynajmniej nie oszczędzają. Znamienne jest to, że wydawcy, wzorem Buzzfeedu, stają się agencjami reklamowymi, które tworzą formaty reklamy natywnej. W większości wypadków są to zespoły składające się z kilkudziesięciu osób pracujących poza strukturami redakcji. Jednak jeszcze długo reklama natywna nie będzie głównym źródłem przychodów reklamowych największych wydawców. Ciągłe standardowy display bardziej się opłaca (i jest skuteczniejszy sprzedażowo) niż droga reklama natywna. Ten stan może się zmienić gdy native advertising zostanie połączony z programmatic buying, reklamą behawioralną i retargetingiem.

Najlepsze case study na tę chwilę pochodzą od Netflixa, który zasłynął kampanią dla swojej produkcji „Orange is new black” oraz dla „House of cards”. Jednak, aby taki sukces reklamą natywną osiągnąć, trzeba wydać dziesiątki, jak nie setki tysięcy dolarów. Na razie w Polsce jest to próg nie do przekroczenia dla reklamodawców.

Czym dla Was jest reklama natywna? Czy ma szansę zmienić rynek reklamy i mediów w Polsce?