Na temat reklam, dystrybucji oraz sezonowości kampanii dla leków OTC rozmawiałem z Dominikiem Muszyńskim, marketing managerem USP Zdrowie. Przeczytajcie i zobaczcie ile procent budżetu rocznego wydają leki przeciwbólowe na jesieni oraz w zimie.
AR: Jakie są podstawowe zasady, których trzeba się trzymać, reklamując produkty farmaceutyczne?
DM: Przede wszystkim musimy pamiętać, że nasza komunikacja dotyczy zdrowia człowieka. Tworząc reklamę leków OTC (ang. over-the-counter, czyli leki bez recepty), w centrum powinno się zatem postawić człowieka i jego unikatowe potrzeby – to najważniejsza zasada.
Ważna jest odpowiedzialność, którą bierzemy za naszych konsumentów. Celem reklamy jest nie tylko przedstawienie walorów produktu, ale przede wszystkim edukacja zdrowotna. Pamiętajmy, że nasz przekaz jest wyjątkowy, bo dotyczy zdrowia, więc o lekach nie możemy mówić tak, jak o innych produktach. Reklamując leki, trzeba myśleć zarówno o skuteczności ich działania, jak również o bezpiecznym ich przyjmowaniu. To naszą rolą jest przekazanie tej wiedzy konsumentom.
Musimy również pamiętać o regulacjach prawa farmaceutycznego. Nasza sytuacja jest szczególna, bo w reklamie leków OTC zawsze duży nacisk kładzie się na etyczność przekazu.
Reklamom farmaceutyków zarzuca się sztampowość i powtarzalność. Z czego to wynika?
To nie jest łatwe pytanie, bo odnosi się do działań wielu osób. Przyczyn doszukiwać się można na różnych płaszczyznach. Czasem marketerzy trzymają się schematu, który do tej pory znali i wykorzystywali. Niekiedy brakuje im odwagi, żeby coś zmienić i pójść w zupełnie nowym kierunku. Być może uważają, że to co robili dotychczas jest po prostu dobre i nie ma potrzeby próbować czegoś innego. Nam w najnowszej kampanii APAPu zależało na stworzeniu nowej jakości. Postawiliśmy człowieka w centrum i pokazaliśmy go takim jaki jest, bez ulepszeń czy komputerowych animacji. Pokazaliśmy ból, którego doświadcza każdy. Tę naturalistyczną narrację zaczerpnęliśmy od mistrzów fotografii portretowej, takich jak Marc Grob i Charles Avedon. Dzięki realizmowi i prawdziwości postaci, chcieliśmy wyznaczyć nowy kierunek w reklamie farmaceutyków.
Czy internet jest dobrym miejscem dla środków przeciwbólowych i suplementów diety z marketingowego punktu widzenia?
Można śmiało stwierdzić, że internet jest bardzo dobrym miejscem dla marketerów. Jak wszyscy wiemy, obecnie trudno wyróżnić się w zatłoczonych blokach reklamowych, a zawarty w nich przekaz jest jednostronny – to my komunikujemy do konsumentów. Internet zaś daje nam możliwość podjęcia dialogu. Dzięki mediom społecznościowym możemy nie tylko reklamować nasze produkty, ale także edukować konsumentów oraz – co równie ważne – otrzymywać od nich odpowiedź zwrotną. Portale społecznościowe, blogi czy fora dają nam możliwość włączenia się w dyskusję dotyczącą naszych produktów, wysłuchania potrzeb konsumentów i odpowiedzenia na nie. Obecnie nie można mówić o budowaniu zaangażowania konsumentów i świadomości marki bez podejmowania działań w internecie.
Reklamy reklamami, ale to tylko jedno z czterech P w marketingu. Mam wrażenie, że odpowiednie miejsce sprzedaży i cena również odgrywają olbrzymią rolę.
Tak, komunikacja to tylko część mixu marketingowego. W sektorze leków OTC bardzo ważna jest silna obecność w punkcie sprzedaży, zarówno w aptece jak i w sklepach czy marketach. Liczy się dystrybucja. Gdy mówimy o dystrybucji, powinniśmy pamiętać o dwóch aspektach. Po pierwsze, „szerokość” dystrybucji, czyli liczba punktów, w których dostępny jest dany produkt. A mamy do czynienia z 14 000 aptek oraz ponad 100 000 punktów detalicznych. Po drugie, „głębokość” dystrybucji, czyli ilość zapasu towaru na półce aptecznej czy sklepowej oraz w magazynie. Kolejnym ważnym elementem jest widoczność, czyli odpowiednia ekspozycja towaru w miejscu sprzedaży. Nie do przecenienia jest także rola personelu apteki czy sklepu w zapewnieniu wsparcia w procesie decyzyjnym i zakupowym klienta.
Najbardziej intensywnym sezonem dla leków jest jesień i zima. Czy może coś się zmieniło w ostatnich latach? Z jakim wyprzedzeniem planowane są kampanie?
Planując kampanie, chcemy wyprzedzać potrzeby konsumentów. Staramy się spojrzeć na kwestie zdrowotne z ich punktu widzenia. To dlatego marketerzy podejmują działania na wiele miesięcy przed startem kampanii. Chodzi o to, by przewidzieć różnego rodzaju przeszkody i niedogodności. Staramy się zawczasu prognozować problemy konsumentów i edukować, jak mają dbać o swoje zdrowie. Dzięki temu, gdy pojawia się problem zdrowotny, chociaż część z nich potrafi sobie pomóc.
Jesień i zima to rzeczywiście najbardziej intensywne sezony dla leków, zwłaszcza tych na gorączkę, przeziębienie, kaszel, bóle gardła i katar. Od września do marca realizowane jest 70-80 proc. całorocznej wartości sprzedaży, ale niektóre kategorie leków rządzą się własnymi prawami. Ciekawe są zwłaszcza środki na trawienie czy zgagę. W tym przypadku możemy zaobserwować dwa szczyty sprzedaży – w okresie Świąt Bożego Narodzenia oraz Wielkanocy. Konsumenci zapobiegawczo kupują wtedy leki „na trawienie”, by nie odmawiać sobie świątecznych smakołyków. Tutaj naszą rolą jest nie tylko leczenie „przykrych konsekwencji”, ale głównie edukacja, jak do nich nie doprowadzić.
Praca nad realizacją kampanii promocyjnej zaczyna się kilka miesięcy przed jej startem. Często, poza etapem potrzebnym na wypracowanie pomysłów kreatywnych, odbywają się także badania konsumenckie, podczas których testowane i wybierane są najbardziej skuteczne rozwiązania. Samo szczegółowe planowanie i zakup mediów (czasu reklamowego) ma miejsce kilka tygodni przed startem danej kampanii.
::
Przeczytaj też:
>>> Obsługa klienta w social media
>>> Reklama natywna i jej grzechy
