Monitorowanie ścieżki zakupowej

Jeśli jesteśmy marką sprzedającą online to bez problemu możemy monitorować ścieżkę zakupową naszych klientów. Wystarczy odpowiednie ustawienie celów w Google Analytics i dodanie do linków odpowiednich parametrów, które pokażą skąd przyszedł klient.

Następnie, w ramach współpracy, bloger zamieszcza u siebie na stronie link z takim parametrem. Może go też promować w kanałach społecznościowych. Dzięki temu marka wie jaką sprzedaż wygenerował bloger i może podzielić się z nim zyskami dając na przykład 15 proc. wartości każdej zakończonej transakcji u siebie w sklepie.

Przykład: blogerka zamieszcza zdjęcie ze swoją stylizacją. Do butów, sukienki i torebki podaje linki z parametrami kierującymi do sklepu online. Jako marka dostajemy informację nie tylko na temat sprzedaży tych 3 elementów promowanej stylizacji, ale również co z pozostałej oferty kupili fani naszej blogerki. Również za tą sprzedaż powinniśmy się rozliczać.

Nie ma również problemu jeśli marka sprzedaje swoje produkty/usługi wyłącznie w tradycyjnych sklepach. Role linku z parametrem może spełniać kupon rabatowy, który bloger w formie pdf zamieszcza na swoim blogu (fani go drukują i udają się z nim do sklepu). Gdy sklep z odzieżą decyduje się na taką współpracę, na przykład z 10 blogerkami modowymi, to na koniec dnia widzi, która z nich “przyprowadziła” największą liczbę klientów. W tym przypadku również powinno obowiązywać rozliczenie “revenue share”.

Ważne: po stronie klienta jest odpowiednie ustawienie analityki oraz dodawanie parametrów do linków. Bloger nie musi mieć wiedzy na temat e-commerce. W przypadku revenue share, jeśli korzystamy z jakiegoś narzędzia warto dać do niego dostęp blogerowi, aby mógł śledzić skuteczność działań na swojej stronie.

Kampanie reklamowe na Facebooku

Większość blogerów posiada również swój fan page na Facebooku z dużą liczbą fanów. Dobrym i dającym świetne rezultaty rozwiązaniem jest promowanie treści blogera, które zamieszcza na tym właśnie serwisie społecznościowym. W tym celu nie powinniśmy zawracać mu tym głowy, tylko jako klient poprosić o dostęp do fan page’a jako reklamodawca. Dzięki temu będziemy mogli stale optymalizować kampanię i kontrolować koszty. Wspomniałem już wyżej, że bloger niekoniecznie musi się znać na e-commerce. To samo tyczy się reklam na Facebooku. Jeśli to my zajmiemy się promocją treści, w których pojawia się nasz produkt to mamy pewność, że wszystko zostało dobrze wykonane, a bloger może się skupić na tworzeniu jeszcze bardziej angażującego contentu.

Budowanie świadomości marki na blogu vs. zaufanie

A co w sytuacji gdy marce nie zależy na sprzedaży (rzadko, ale się zdarza), tylko na zbudowaniu świadomości marki lub jej pozytywnego wizerunku? Czy sponsorowany post, zamieszczenie banera lub wysyłanie upominków/darów losu jest najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu?

Zwolennicy tego typu działań z blogerami (w tym sami blogerzy) podkreślają, że blogi mają realny wpływ na decyzje zakupowe osób, które je odwiedzają. Wszystko dzięki temu, że bloger cieszy się większym zaufaniem i buduje bliższą relację ze swoimi czytelnikami.

Niestety nie potwierdzają tego wyniki. Według badań sprzed 2 lat przeprowadzonych przez firmę badawczą IIBR (ankieta internetowa na grupie 1000 internautów w wieku +15 lat), bloger cieszy się mniejszym zaufaniem od dziennikarza i wyprzedza jedynie polityka. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że ponad połowa respondentów ma obojętny stosunek do opinii na temat produktów jakie zamieszczane są przez autorów blogów (niezależnie czy są to opinie pozytywne, czy negatywne).

W opozycji stoją świeższe badania (koniec 2014) przeprowadzone przez Mobile Institute na zlecenie PSBV (Polskiego Stowarzyszenia Blogerów i Vlogerów). Cały raport ma ponad 60 stron, więc od razu wrzucam wykres z 31 i 32 strony.

Raport PSBV, strona 30

Jak widać zaledwie 12 proc. internautów szuka informacji o produktach/usługach na blogach i vlogach (w momencie badania w Polsce było niecałe 20 mln internautów, więc jest to grupa zaledwie 2 mln osób).

Raport PSBV, strona 32

Ten wykres jest jak vlog Maćka Dąbrowskiego, czyli jest z dupy. Po pierwsze nigdzie nie doczytałem się czym różnią się konsumenci blogów i vlogów od ich stałych odbiorców. Poza tym, Ci drudzy w ogóle są jacyś nad aktywni w stosunku do tych pierwszych jeśli chodzi o poszukiwanie źródeł informacji na temat produktów i usług. Obawiam się, że do tego wykresu wkradł się jakiś artefakt lub poważny błąd metodologiczny.

Raport PSBV, strona 34

Sensowniejszy wykres pokazujący, które źródła cieszą się największym zaufaniem. I tutaj blogi oraz vlogi są dość wysoko (szkoda, że nie ma pokazanych różnic liczbowych pomiędzy poszczególnymi pozycjami, bo można być na piątym miejscu z 25 proc. zaufaniem jak i z 75 proc.). Pamiętajmy jednak, że jeśli chodzi o wpływ na decyzje zakupowe to potrzebujemy zarówno dużego zasięgu (częstego korzystania ze źródła jakim jest blog) jak i siły oddziaływania (zaufanie do bloga). W żadnym z tych dwóch elementów blogi nie osiągnęły bardzo dobrych wyników.

Ogólnie jestem mocno zawiedziony jakością raportu od PSBV – zbyt wiele w nim niejasności i dziwnie dobranych skal odpowiedzi. Jak pan z psem wychodzi na dwór to statystycznie mają po 3 nogi… No, ale taki już mamy urok statystyki 😉

Czy w świetle tych wyników działania wizerunkowe i zasięgowe mają na blogach sens? Tak, ale tylko wtedy gdy bardzo dokładnie poznamy blogera oraz jego czytelników, a nasz produkt jest dobry (spełnia złożone przez nas obietnice i ma odpowiednią cenę). Jeśli do promocji tshirtów za 50 złotych zaangażujemy blogerkę ubierającą się wyłącznie w ubrania uznanych projektantów, to raczej nie odniesiemy sukcesu, a wręcz możemy sobie zaszkodzić.

Niezależnie od wszystkiego, życzę zarówno markom jak i blogerom wiele udanych, owocnych, wspólnych akcji, z których największą korzyść odniosą czytelnicy. Bo na koniec dnia to oni mają władzę nad tym, które blogi czytają oraz co kupują.