Popularna „szeptanka” to największe zło, o jakie można oskarżyć agencje interaktywne lub zajmujące się komunikacją w mediach społecznościowych. Oskarżenia o prowadzenie marketingu szeptanego padają co pewien czas w stronę różnych firm. Dlatego warto powiedzieć czym jest i jak działa dobra„szeptanka”. Po pierwsze: jest nie do wykrycia…

Najpierw słowem wstępu należy wyjaśnić czym owa „szeptanka” jest. Otóż w największym skrócie jest to zamieszczanie w internecie przychylnych marce komentarzy przez fałszywe profile udające realnych użytkowników.Dlaczego warto to robić? Ponieważ przed decyzją zakupową internauci szukają informacji na temat produktu bądź usługi w internecie. Co więcej, zwracają uwagę na komentarze i rekomendacje od innych użytkowników, uważając je za bardziej wiarygodnie niż te pochodzące ze strony producenta (badania Nielsena na temat zaufania konsumentów).

Temat „szeptanych komentarzy” wraca teraz jak bumerang za sprawą dynamicznego rozwoju grup tematycznych na Facebooku. Niedawno, na jednej z grup (dla branży SEO), widziałem osobę, która ogłaszała usługę szeptanki z dość szczegółowym opisem jej zakresu. To co mnie przeraziło to fakt, że kilka osób w komentarzach poprosiło o pełną ofertę. Zapisałem profile tych osób sobie na przyszłość w osobnym dokumencie ;-). Ciekawe ile osób wystosowało podobną prośbę o ofertę w wiadomości prywatnej…

Co pewien czas wycieka do internetu taki „kwiatek” jak na poniższym obrazku, ale nie oznacza to, że nie ma agencji, firm, które potrafią robić to profesjonalnie – tak wiem, to słowo jest nie na miejscu w tym kontekście 😉

Więc jak wygląda „profesjonalna szeptanka”? Co trzeba zrobić, aby była nie do wykrycia? Jak uniknąć wpadek jak ta powyżej? Narażając się połowie branży zdradzę parę sekretów.

Hodowanie profili

Jak widać na powyższym wpisie, został on zamieszczony przez nowy profil – jest to jego pierwszy ślad na danym forum. Agencje specjalizujące się w „szeptance” nigdy nie popełniają takich błędów. Najpierw zakładane są konta na wszystkich popularnych stronach, forach internetowych czy portalach społecznościowych. Każde konto jest szczegółowo opisane w ogólnodostępnym dokumencie (login, hasło, płeć, wiek, zainteresowania, styl pisania – o tym w następnym punkcie). Co więcej często do takiego konta są dodawane tak szczegółowe informacje jak krótkie bio zawierające imiona fikcyjnych dzieci lub tym podobnych rzeczy! Następnie przez przynajmniej parę tygodni takie profile „wypowiadają” się na różne tematy na danym forum. Raz o pogodzie, raz o miłości, ale zawsze zgrabnie unikając tematów produktowych. Można to nazwać „hodowaniem profilu”, dzięki któremu uwiarygadnia się nie tylko w oczach prawdziwych użytkowników forum czy serwisu, ale również moderatorów.

Liczących się stron, for internetowych czy serwisów społecznościowych jest w Polsce przynajmniej 200. Na każdym z nich są zakładane przeciętnie 4 profile – 2 żeńskie, 2 męskie. Daje nam to bazę przynajmniej 800 fałszywych kont, na których pracuje agencja…

Styl wypowiedzi

Pierwsza zasada głosi, że wpisy w „szeptance” nie mogą być napisane idealnie. Większość internautów nie używa wielkich liter, gubi przecinki, robi błędy ortograficzne. A już na pewno nie pisze nazw marek wielkimi literami. Niektórzy, zwłaszcza ci młodsi, używają kilku emotikonek w jednym zdaniu 😉 To wszystko jest również uwzględniane podczas „hodowania” profili. Z góry zakłada się, że profil podający się za 45 latka będzie używał wielkich liter zaczynając nowe zdanie, a profil 16 letniej dziewczyny robi błędy ortograficzne i nadużywa uśmiechniętych buziek.
Ważne jest też, aby wprost nie zachwalać produktu czy usługi. Raczej się o nich wspomina, zadaje pytania, prosi o porównania. Powiedzmy sobie szczerze – mało kto w Polsce sam z siebie wchodzi na forum internetowe i coś zachwala. Kilkukrotnie bardziej skłonni jesteśmy zostawiać opinie negatywne.

Scenariusze

Jeśli agencja posiada już zbudowaną bazę „wyhodowanych” profili może sobie pozwolić na tworzenie scenariuszy, czyli rozmów między fikcyjnymi profilami. Zazwyczaj wygląda to tak, że jeden profil zadaje pytanie, a drugi po upływie paru godzin (żeby nie wzbudzać podejrzeń) udziela odpowiedzi. Często jeden z profili ma uwagi do promowanego produktu, które rozwija inny. Zdarza się, że w scenariuszu biorą udział więcej niż 2 profile. Często do takiej sztucznej dyskusji dołączają prawdziwi użytkownicy, dzięki czemu otrzymujemy efekt „kuli śniegowej”.
Ważną rzeczą jest internet, który wykorzystuje agencja. Musi on mieć zmienne IP za każdym zalogowaniem. Jest to podstawa, ponieważ wyczuleni moderatorzy sprawdzają IP profili. Dziwnie wyglądałoby, gdyby dwie nieznające się osoby dyskutowały na pewien temat i posiadały takie same adresy.

Skala problemu

Załóżmy, że w Polsce istnieje około 10-15 agencji tworzących „szeptankę”, która jest niemal niemożliwa do wykrycia. Każda z agencji posiada bazę przynajmniej kilkuset „wyhodowanych” profili, z czego większość zamieszcza przynajmniej jeden wpis lub komentarz dziennie. W sumie daje to kilkadziesiąt tysięcy fałszywych komentarzy miesięcznie zamieszczonych w polskim internecie. Nie liczę już nieudolnych freelancerów, studentów czy agencji, których przykład działań zamieszczony jest powyżej.
Najintensywniej z „szeptanki” korzysta branża farmaceutyczna, kosmetyczna, elektroniczna (AGD i RTV). Dlaczego balansują na ostrzu obosiecznego noża jakim jest ten rodzaj działań marketingowych? Odpowiedź jest prosta: bo inni też to robią i nie możemy pozwolić im uzyskać przewagi. Wniosek? „Szeptanka” działa i sprzedaje.