Ostatnio przeczytałem artykuł autorstwa Mirka Usidusa na blogu Jacka Gadzinowskiego. Traktował on o krytyce BBC względem Facebooka, która narobiła sporo szumu w branży na całym świecie. Oczywiście bardzo głęboki i merytoryczny tekst BBC został potraktowany przez ekspertów Social Media podobnie do informacji General Motors na temat nieskuteczności reklam na Facebooku. Niestety Pan Marek dał się w sumie nabrać i rozpoczął swoją krucjatę. Szczególnie zainteresował mnie fragment na temat „farm fanów” i chciałbym się w poniższym wpisie do niego odnieść.
Pan Mirek pisze:
„Np. ulubioną metodą naganiania klientom fanów o zerowej wartości stosowaną przez niektóre „agencje social media” były i, być może, do pewnego stopnia jeszcze są „farmy fanów„, czyli strony typu „Ja chcę w góry!”, „Ja chcę na urlop!”, „Ja chcę na wybrzeże!”, „Zawsze rano po przebudzeniu drapię się po jajkach” itp. Twory te mają nierzadko setki tysięcy „lubiących”. Zostały bądź to utworzone przez branżowych spryciarzy, bądź kupione przez spryciarzy, którzy mieli związany z nimi „plan biznesowy”.
Gdy się ma taką farmę, to, po podpisaniu umowy z klientem, którego obchodzi głównie to aby licznik liczby lubiących szybko rósł i tyle z tego „social media” na ogół rozumie, wystarczy „zbierać” fanów z pola i przerzucać na stronę klienta w ramach np. jakiegoś konkursu. Nawet, jeśli za przerzuconym profilem stoi realny człowiek, to gości na stronie tylko wtedy gdy mu chodzi o nagrodę a potem go już ta strona nie obchodzi, no chyba, że ma nowy konkurs.”
Najpierw zastanówmy się dlaczego użytkownicy Facebooka dołączają do „farm fanów”. Robią to spontanicznie, pod wpływem emocji (podobnie jak zakupy w sklepie!). Pokazują przez to swoje potrzeby i pragnienia. Reasumując: dają nam konsumencki feedback! Ok, weźmy na tapetę „Ja chcę na urlop!” i zastanówmy się kto mógł dołączyć do tej „farmy”? Obstawiam, że osoba mocno zapracowana, która zasuwa minimum 10 godzin dziennie i nie ma czasu na rozrywkę. Dodając do tego informację na temat wieku (18-34 lata) i miejsca zamieszkania (duże miasto) mamy całkiem konkretną grupę docelową, która sporo zarabia. A skoro dużo zarabia i pracuje to stać ją zapewne na urlop i wakacje.
Czym różni się na Facebooku grupa ludzi zgromadzona wokół idei, jakiegoś „ja chcę….!” od grupy zgromadzonej wokół produktu? Co jest pierwsze: myśl o zasłużonym urlopie czy myśl o biurze podróży? Raczej decydujemy się najpierw jechać na wakacje a dopiero potem zastanawiamy się nad wyborem biura podróży. Dobrze prowadzona „farma fanów”, gdzie moderator zamieszcza regularnie ciekawy kontent nierzadko ma też wyższe wskaźniki zaangażowania niż na stronach konkretnych produktów.
Co do przerzucania fanów z „farm” na stronę klientów. Przecież nikt fanowi „Ja chcę na urlop!” nie każe tego robić. Podejmuje świadomą decyzję podczas klikania w „Lubię to” na stronie biura podróży. Jednocześnie wszyscy pieją w zachwycie nad reklamą i targetowaniem behawioralnym, czyli dotarciem z reklamą do użytkowników najbardziej zainteresowanych jej treścią. A czymże innym jest podrzucenie linku do strony biura sprzedającego wycieczki, na stronie gdzie mamy zebranych kilkaset tysięcy osób pragnących jechać na urlop i w większości mających na to zasoby! Plus zachęcam do przejścia się do domu mediowego i poproszenie o media plan na dotarcie do grupy docelowej o podobnej liczebności i charakterystyce…
Pan Marek również albo przespał jakieś pół roku, albo nie ma częstych kontaktów z klientami. Dlaczego? Bo pisze o klientach, których obchodzi jedynie liczba fanów. Panie Mirku, chciałbym Pana poinformować, że klienci się już dosyć nieźle wyedukowali z Social Media i oprócz liczby fanów w KPI załączonym do umowy żądają wręcz określenie procentowego zaangażowania fanów w treści strony. Ba! Podają takie procenty, że nawet „Elitarne Dupeczki” miałyby problem z wypełnieniem tych KPI!
Oczywiście nie twierdzę, że wszystkie „farmy fanów” są dobre. Zresztą tak samo jak Fan Page firmowe. Oba muszą mieć sens, skupiać jak najlepiej określoną grupę fanów i być regularnie prowadzone. Zdaje sobie też sprawę, że ten wpis to trochę taki kij w mrowisko fanów „engejdżmentu” na Facebooku. Ale powtórzę się po raz kolejny: zaangażowanie to nie cel, a środek do uzyskania dużego zasięgu. Poza tym prawdziwych, kochających markę ambasadorów na Fan page’ach zazwyczaj jest mniej niż promil. jednocześnie każde dodatkowe 100000 wyświetleń daje nam szansę na ściągnięcie kolejnego.
Deal with it!
Czasami też warto najpierw coś przemyśleć, a dopiero potem podłączać się do jakiejś tam krucjaty/krytyki tylko po to, aby przypodobać się „branżuni” i potencjalnym klientom.
