Zapewne nie raz zastanawialiście się dlaczego pod zdjęciem nagiej dziewczyny z „Elitarnych d..czek”, które minutę wcześniej polubiliście pojawia się komentarz waszej znajomej o treści „no ładne to się zdjęcia ogląda”. Już pędzę z wytłumaczeniem…

Otóż każdy nasz „like”, komentarz czy udostępnienie tworzy tak zwaną „historię” (ang. story).
I nic na to nie poradzimy. Również na to, że tą „historię” zobaczy około 20-30 naszych znajomych, w zależności od kochanego wszem i wobec EdgeRanka. Dla zwykłego użytkownika jest to problem bo nie każdy przed rodziną chce się pochwalić, że komentuje lub lubi zdjęcia erotyczne lub treści kontrowersyjne. Dla marketerów jednak , zwłaszcza tych w wersji „SM Ninja” jest to mega potencjał do wykorzystania.
Niestety dalej większość osób marketing na Facebooku widzi jako relację Fan Page -> Fan. No może jeszcze zdają sobie sprawę, że fan może coś tam nabazgrać na Fan Page’u ulubionej (w Polsce raczej: znienawidzonej) marki. Pozdrawiamy telekomy! 😉
Jest to komunikacja „business to customer” (b2c), czyli informacyjny push jak w TV, prasie czy outdorze. Na szczęście generowane „historie” sprawiają, że komunikacja b2c jest zaledwie czubkiem góry lodowej, a jej podstawą jest komunikacja „customer to customer” (c2c).
Badania Nielsena pokazują, że c2c cieszy się dwa razy większym zaufaniem niż b2c.

Zaufanie klientów według Nielsena

A czy to zaufanie przekłada się na sprzedaż? W USA jak najbardziej według badań ComScore oraz Facebooka, co wydaje się logiczne, ponieważ skoro nasz znajomych coś kupił lub skorzystał z jakiejś usługi to musi ona być dobra. Okazuje się, że efekt ten przenosi się w dużym stopniu na zaufanie wobec tego co nasi facebookowi znajomi polubią, skomentują albo udostępnią!

Wzrost sprzedaży w sklepie online oraz offline dla sieci „Target” w USA. Grupa testowa to fani Fan Page’a oraz ich znajomi  po 4 tygodniach ekspozycji na kontent zamieszczany na stronie.

Oczywiste jednak jest, że na czubku tej góry lodowej jest kontent. Musi być angażujący, aby nasi fani stworzyli z niego „historie”. Jednocześnie powinien być związany z produktem, tak aby znajomi naszych fanów, po zobaczeniu historii wiedzieli jakiej marki on dotyczy. Dobry przekaz marketingowy, jakim niewątpliwie są również wpisy ma Fan Page’u, ma swoją skuteczność. Moim zdaniem na Facebooku skuteczność ta jest iloczynem „wartości kontentu” (ilość informacji o marce/produkcie, którą post zawiera) oraz „potencjału zasięgowego”. Potencjał ten rozumiany oczywiście jako liczbę wyświetleń danej treści i jest też zależny od tego jak dużo „historii” wygenerują osoby, które go zobaczyły.
Typowy „żebrolajk” z kotem ma „wartość kontentu” bardzo niską, ale wysoki „potencjał zasięgowy”. Jak to się przekłada na skuteczność przekazu pokazuje poniższa grafika:

Skuteczność przekazu na Facebooku

Solidna treść na Facebooku będzie miała wynik oscylujący w okolicach 10. Nie łudźmy się, wyniki między 16 a 25 to złote strzały, które stanowią zapewne około 2-3% wszystkich postów.

Jak z drugiej strony osądzić post, który przedstawia dwa modele samochodów jednej marki i ma treść „Jeśli A to polub, jeśli B to skomentuj”? Zarówno wartość kontentu jak i potencjał zasięgowy jest spory, co niesie za sobą dużą skuteczność przekazu… Czy ten „żebrolajk” jest zły? Zwłaszcza, że jest treścią produktową, która trafia do dużej ilości odbiorców poprzez komunikacje c2c.

Zapewne powyższe „wyliczenia” i definicje składowych skuteczności przekazu na Facebooku okażą się dosyć kontrowersyjne. Nie wszyscy się z nimi zgodzą… i dobrze! Bo moim zdaniem, aby obronić Facebooka przed totalną anarchią i chaosem (zachowując jednocześnie skuteczność działań), trzeba rozmawiać i dyskutować. Nie tylko czytać i przyklaskiwać.