Na rynku reklamy cyfrowej w internecie coraz mocniej zarysowuje się duopol. Chodzi oczywiście o dominującą rolę Facebooka i Google’a. Na koniec dnia te dwie firmy są nastawione na zarabianie pieniędzy (podobnie jak wydawcy). Rzetelne i jakościowe treści są tylko środkiem do tego celu, a nie celem samym w sobie. Obaj giganci podjęli też walkę z contentem, który jest słaby jakościowo bądź zagraża brand safety. W tej walce najbardziej tracą wszystkie digital media.

Brand safety to w ostatnim roku bardzo ważny temat dla reklamodawców w digital media. Coraz częściej zaczęli sprawdzać przy jakim contencie wyświetlają się ich reklamy. Doprowadziło to do sytuacji, w której wielu z nich wycofało swoje budżety z Youtube’a, co było sporym ciosem dla Google’a. Już od paru lat zarówno Google jak i Facebook świetnie radzą sobie z cenzurowaniem pornografii i erotyki. Teraz przed nimi stoi kolejne wyzwanie w postaci identyfikacji i blokowaniu treści uważanych za rasistowskie, szowinistyczne, ale również świadomie manipulujących opinią publiczną. I raczej nie chodzi o to, że troszczą się o nas, przeciętnych użytkowników, ale o to, żeby nie stracić swoich klientów i ich budżetów.

Facebook mówi dość!

Nie wiem czy wiecie, ale możecie emitować reklamy Facebooka na swojej stronie WWW czy blogu dzięki Facebook Audience! Facebook miał nadzieję, że duże strony, głównie media, zechcą z takiej opcji skorzystać i dzielić się przychodami. Na szczęście dla Google’a (bo to miała być konkurencja do AdSesne) wydawcy niezbyt chętnie z takiej możliwości skorzystali. W Polsce skusiła się Agora, co ogłosiła szumnie na jednym z branżowych serwisów, jednak dziś reklam Facebooka na ich stronach nie widzę… Zresztą Ci z Was, którzy zajmują się regularnie prowadzeniem kampanii widzą jak znikomy procent (promil) wyświetleń pochodzi z tego placementu w kampaniach prowadzonych przez Ad Managera na Facebooku.

Podobnie 2 lata temu sytuacja wyglądała z Facebook Instant Articles. FIA to treści, które wyświetlają się wewnątrz serwisu, bez konieczności otwarcia przeglądarki na smartfonie. Treści zaciągały się w 1-2 sekundy zamiast w 7 (taki był średni czas potrzebny na wyświetlenie contentu po kliknięciu na link w domenie Facebooka). Oczywiście jedyne prawilne reklamy w Instant Articles pochodziły z Ad Managera. Przez parę miesięcy wydawcy w USA spróbowali FIA, ale w końcu większość z nich się wycofała. Bali się uzależniać od Facebooka. Również przychody nie były na oczekiwanym przez nich poziomie.

Fakt24.pl i Noizz.pl z grupy Onet-RASP jako jedni z pierwszych w naszej części Europy zdecydowały się na Instanty i do tej pory się tego trzymają. Akurat wtedy pracowałem w tym pierwszym serwisie, byłem obecny w procesie wdrażania i szczerze mówiąc jestem fanem tego rozwiązania.

Koniec zarabiania na śmiesznym contencie

Na tę chwilę wygląda na to, że Facebook ma dość marnowania swoich zasobów na dogadzanie wydawcom i mediom internetowym. I wcale się nie dziwię! Dziesiątki tysięcy stron WWW chciało wykorzystać darmowy ruch z Facebooka i zarabiać na reklamach. I rzeczywiście do tego roku im się to udawało! Do momentu, w którym serwis z Menlo Park powiedział „dość”! Albo jesteście z nami (emitujecie nasze reklamy, korzystacie z Instantów), albo zabieramy Wam wszystko. Tak oto, pod pretekstem dbania o dobrostan psychiczny użytkowników oraz budowania „meaningful interactions”, Facebook zabrał wydawcom od 40 do 80 procent ruchu social w zależności od brandu i tytułu.

Model biznesowy polegający na robieniu stron z dużą ilością reklam i śmiesznego contentu chętnie udostępnianego w social media runął. Warto też przypomnieć, że serwis planuje zastąpienie przycisku „share” przyciskiem „message me”, co będzie kolejnym gwoździem do trumny. Jedyną dobrą wiadomością jest to, że zmniejszyły się zasięgi treści słabych, clickbaitowych i fake newsów.

Pozostaje tylko pytanie co z ludźmi, którzy lubią czytać zmyślone horoskopy, wątpliwej jakości poradniki zdrowotne lub interesują się życiem celebrytów? Wolność polega na tym, że mamy swobodę tego co robimy, co czytamy. Facebook uznał, że wie lepiej za nas i to jest trochę niepokojące.

Cichy zabójca Google

Nie tylko Facebook ma chęć na stanie się internetem w internecie. Google również po cichu zabiera ruch wydawcom. Tylko nie robi tego zrzucając z dnia na dzień z hukiem na nich bombę. Google wbija kolejny sztylet w plecy w ciemnej alejce w środku nocy. Powiedzmy, że chcesz sprawdzić wynik meczu. Wpisujesz w wyszukiwarkę nazwy obu klubów i… Google pokazuje Ci wszystko co Cię interesuje sam! Nie musisz klikać w link i wchodzić na stronę WWW serwisu sportowego. Główne polskie serwisy piłkarskie i sportowe tracą nawet pół miliona ruchu miesięcznie! Google w ten sposób podaje coraz więcej treści: pogodę, ostatnio też kursy akcji. Strach pomyśleć co się stanie z blogami kulinarnymi gdy opublikują 200 najczęściej wyszukiwanych przepisów kulinarnych ?

Wizyty, które mają na celu szybkie sprawdzenie czegoś konkretnego (wynik meczu, pogoda, kurs akcji) są zazwyczaj mało kaloryczne, trwają parę sekund. W tym czasie ciężko zainteresować użytkownika reklamą. Jest on skoncentrowany na dotarciu do konkretnej informacji przez co jest ślepy na całą resztę. Dlatego zabranie tego ruchu wydawcom w żaden sposób specjalnie nie uderza w interes Google’a.

Jak zarabiać na mediach?

Kolejnym gwoździem do trumny dla wydawców są adblocki, które w Polsce są chętnie wykorzystywane. Na dzień dobry blisko 40 procent odsłon na serwisach WWW ma zablokowane reklamy. Jest kilka sposobów na nadrobienie tych strat.

Po pierwsze trzeba maksymalizować zyski z odsłon reklamowych, które nie są blokowane. Firmy takie jak polski Netsprint oferują zaawansowane mechanizmy analizy danych i zachowań użytkowników. Upraszczając cały proces (nie będę tutaj wyjaśniał zawiłości współpracy adserwerów i zasad licytacji), pozwala to na lepsze targetowanie reklam, co wiąże się z większymi CTRami.

Drugim, obok wyżej wspomnianego programmaticu, sposobem na zarabianie dla wydawców cyfrowych jest content marketing i powiązana z nim reklama natywna. Jest ona odporna na adblocki, ponieważ nie jest serwowana przez zewnętrzny system, tylko jest po prostu artykułem na stronie. Prawo wymaga wyraźnego oznaczenia tego formatu jako artykuł sponsorowany.  Odbiorcy musi mieć świadomość, że konsumowana przez niego treść jest opłacona przez markę. Tego formatu nie sprzedaż w sposób zautomatyzowany. To jego kolejny minus. Reklama natywna wymaga zatrudnienia zespołu ludzi w postaci redaktorów i sprzedawców, a to znacząco zwiększa jej koszt dla reklamodawcy.

Trzecim sposobem na zarabianie przez wydawców jest stawianie różnego rodzaju paywalli. Niestety (dla nich samych) sami nie rozumieją, że podstawą do wdrożenia tego rozwiązania jest posiadanie unikatowych treści, których nie ma nikt inny. Za paywallem nie postawimy informacji z Polski i ze świata, treści z kategorii beauty czy people. Takie treści za darmo oferują je dziesiątki innych serwisów. Stworzenie contentu z tych kategoriach, który będzie unikatowy jest bardzo drogie, a to zwiększa koszt paywalla dla użytkownika.

New York Times daje tygodniowy dostęp do swojego contentu za cenę od jednego do czterech dolarów (w zależności od pakietu), czyli tak na dobrą sprawę „za drobne”. Jednak jako marka wiązana z rzetelnością i jakością osiągnęła olbrzymią skalę subskrybentów. Przełożyło się to na zyski na poziomie kilkuset milionów dolarów miesięcznie. W Polsce na tę chwilę nie widzę tytułu na tyle mocnego i poważanego, który mógłby pójść drogą New York Times.

Nie spodziewajmy się innowacji nad Wisłą jeśli chodzi o digital media

Wszyscy w branży wiedzą, że wojenki na liczbę użytkowników strony głównej portalu to śmieszna gra godna dzieci z piaskownicy. Dodajmy do tego niby luźne wywiady prezesów, przerzucanie się grafikami kto ma „większego”. Strony główne portali pełne są clickbaitów, które w social już nie mają racji bytu. Tak oto mamy pełny, aczkolwiek smutny i dołujący, obraz polskich mediów cyfrowych. Dziennikarzy, czyli drogich specjalistów od tworzenia contentu premium (bo tak trzeba ich nazwać), zastępują tańsi media workerzy bez doświadczenia. No bo przecież lepiej mieć trzech takich ludzi niż jednego dziennikarza z prawdziwego zdarzenia.

To tak jakby osoby zarządzające największymi portalami i serwisami w Polsce nie znali podstawowej zasady Pareta 80/20. W przypadku digital media należy ją interpretować w ten sposób, że 20 procent treści generuje 80 procent ruchu na stronę, czyli zysku. Dalej zamiast rezygnować z tych 80 procent nieskutecznych treści prowadzą swój biznes w sposób, jak ja to nazywam, „na średniowiecznego rolnika”, który rozrzuca po polu jak najwięcej ziaren i modli się, żeby padły w dobre miejsce i zakiełkowały. Oczywiście ten rolnik wiedział, że im więcej ziaren rzuci, tym większa jest szansa na lepsze zbiory.

W ten sposób mamy armie media workerów, którzy piszą dziennie w polskich mediach dziesiątki tysięcy tekstów, których nikt nie czyta. Reklamodawcy z powodu brand safety nie będą się chcieli przy nich reklamować. Reklama programmatic też da niewiele przychodu bo każdy z tych tekstów ma mało wyświetleń. Do tego są to bardzo mało kaloryczne wizyty co skutkuje niskim viewability (krótki czas spędzony na stronie). Niestety ciągle brakuje badań, które pokażą mediom i wydawcom, że content premium daje zarobić zdecydowanie więcej. Jedyne badanie, na które natrafiłem było przeprowadzone w Wielkiej Brytanii i mówiło, że treści premium zwiększają skuteczność reklamy o 42 procent.

Jakie serwisy internetowe jesteście w stanie wymienić w Polsce, które wyłamują się jakością lub pomysłem na siebie?

Temat, który poruszyłem jest bardzo szeroki i jest wiele aspektów, których nie poruszyłem, ale zachęcam Was do dalszej dyskusji!