Bądźmy ze sobą szczerzy. Content marketing to działania, które są oparte o wyszukiwarki internetowe. Konsument ma potrzebę, wpisuje frazę w Google i przechodzi na stronę wyników. Cała trudność polega na tym żeby nasza treść znalazła się wysoko w SERP, a potem rozwiązała problem konsumenta. Gdzie tu jest miejsce na social media?
Zacznę od pewnej anegdoty ze swojego życia i najtrudniejszego pytania jakie kiedykolwiek dostałem podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Kilka lat temu zostałem zaproszony do europejskiego biura pewnej firmy zajmującej się marketingiem online. Na jednym ze spotkań dostałem takie oto pytanie:
Producent obuwia w styczniu wydał na reklamy Google’a i Facebooka po 10 tys. dolarów. W lutym wydał po 20 tys., na każdą z platform. W marcu natomiast 40 tys. na reklamy Google, a tylko 20 tys. na reklamę na Facebooku. Jako powód podaje liczby: z Google’a ROI ma na poziomie 500%, z Facebooka na poziomie 200%. Jak go przekonasz, żeby wydawał więcej na kampanie na Facebooku?
Przyznam – przeszedł mnie zimny dreszcz i na kilka sekund mnie zamurowało. Jednak udało mi się swoją odpowiedzią zadowolić rozmówcę. Co wymyśliłem? Dowiesz się na końcu tego tekstu.
70 procent sukcesu to content
Na blogach branżowych są dziesiątki tekstów typu jak publikować treści w social media czy poradników na temat tego kiedy zamieszczać posty na Facebooku, Twitterze czy innych mediach społecznościowych. Cieszą się one ogromną popularnością (wiem, bo sam takie pisze na własnym blogu). Tylko, że dystrybucja treści to zaledwie 30 procent sukcesu! Pozostałe 70 zależy od tego czy temat i jego ujęcie jest tym czego oczekuje nasza grupa docelowa. Z tego tekstu chciałbym abyś zapamiętał na zawsze poniższe przesłanie:
Dobry content bez dobrej dystrybucji zawsze zdobędzie zasięg i zaangażuje wielu użytkowników. Jednak w drugą stronę to nie działa: nawet najlepsza dystrybucja (ciekawa grafika, optymalna godzina zamieszczenia) nie pomoże, gdy content jest odbiorcom niepotrzebny lub najzwyczajniej w świecie słaby.
Oczywiście optymalną sytuacją jest połączenie dobrej dystrybucji z dobrą treścią, ale brutalna prawda jest taka, że takie związki w naturze występują niezwykle rzadko. Procentowa szansa na ich pojawienie się jest podobna do CTRów w kampaniach banerowych.
Podział 70 na 30 nie jest poparty badaniami. Przyjąłem go intuicyjnie na podstawie tysięcy treści, które z zespołem zamieszczamy co miesiąc w mediach społecznościowych.
Przeczytaj też: KPI w social media
Recykling contentu
Jest to dosyć świeży trend. Wychodzimy z założenia, że wszystko co wiemy, każde wydarzenie, poradnik zostało już w internecie opisane przynajmniej na kilkadziesiąt sposobów. I wszystko zostało opublikowane w social mediach. Dlatego też zamiast wymyślać nowe tematy, lepiej skorzystać z tej skarbnicy wiedzy. Rok temu świetne wskaźniki zaangażowania miał tekst o tym jak wywabić plamę z czerwonego wina? To świetnie! Zrób z tego wideo natywne. Dwa lata temu tysiąc udostępnień miała infografika z poradami na temat wypełniania PIT? Odśwież temat i zrób z tego artykuł!
W ten sposób, przerabiając ten sam temat na inny format, mamy pewność, że znowu nasi odbiorcy się zaangażują. Nie bój się też zamieszczać te same linki na swoim profilu na Facebooku. Każdy tekst spokojnie (czyt. bez straty zasięgu) możesz udostępniać co kilka miesięcy. Tak samo jak nigdy nie wchodzi się dwa razy do tej samej rzeki, tak samo dwa razy nie postuje się na tym samym fan page’u. Jeśli w styczniu 2016 roku na Twojej stronie na Facebooku zaangażowanych było 30 proc. fanów, to rok później te same 30 proc. to są zupełnie inne profile, które nie widziały tego co zamieszczałeś w 12 miesięcy wcześniej.
Najtrudniejsze zadanie rekrutacyjne
Nadszedł czas, abym zdradził odpowiedź na pytanie z początku tego tekstu. Otóż wchodząc na daną stronę czy sklep online z wyszukiwarki, użytkownik doskonale wie czego potrzebuje. W mediach społecznościowych jesteśmy dla zabicia czasu, poszukujemy rozrywki, bieżących informacji. Dlatego decydując się na reklamę w wyszukiwarce będziemy sprzedawać wyłącznie rzeczy praktyczne (buty do chodzenia po górach, buty do biegania). W mediach społecznościowych wywołuje się potrzebę posiadania nowych rzeczy, które w sumie nie do końca nam są potrzebne, ale są po prostu „trendy” (modne trampki ze wzorami czy nowa kolekcja adidasów).
Dlatego też content marketing w mediach społecznościowych jest o wiele trudniejszy, bo Ty musisz wiedzieć co chce odbiorca, który… sam nie wie czego chce. Gdy przygotowujesz treści content marketingowe pod ruch organiczny skorzystaj z narzędzia Google Trends. Sprawdzisz dzięki niemu czego konsumenci poszukują, jak często i o jakiej porze roku.
W social media możesz albo szybko podłączyć się do bieżących tematów, których żywotność najczęściej nie przekracza kilku dni, albo skorzystać w wyżej wspomnianego recyklingu treści. Musisz też być nieprzewidywalny – podobnie jak Twoi odbiorcy.
::
Tekst ukazał się w magazynie „Jutro” przygotowanym przez Content Tailors (Grupa Onet-RAS).
