poniedziałek, 23 listopada 2015

Reklama na Facebooku: jak zacząć? Poradnik

Możliwości reklamowe na Facebooku są olbrzymie. Co najlepsze, z większości z nich możemy skorzystać sami, bez wsparcia agencji reklamowej czy domu mediowego. W poniższym poradniku przedstawiam podstawy, które pozwolą Wam sprawnie i bezpiecznie przeprowadzić kampanie. Podzielę się też kilkoma wskazówkami jak optymalizować reklamy i kontrolować swój budżet.


Słowem wstępu należy zwrócić uwagę, że Facebook oferuje dwie aplikacje do prowadzenia działań reklamowych na swoim serwisie. Pierwszą z nich jest Adverts Manager, drugą (dostępną tylko na Chrome) Power Editor. Jako, że jest to poradnik dla początkujących to zajmiemy się wyłącznie tą pierwszą aplikacją. Przy okazji postaram się Wam pokazać, że dzięki niej można stworzyć świetne i niedrogie kampanie.

Wszystkie opisy podaję dla polskiej wersji językowej.

Pierwszy krok: dodanie metody płatności

Jest to krok, którego nie możemy pominąć. W końcu jakoś za daną kampanię musimy zapłacić, a możemy to zrobić na 3 sposoby: podanie danych karty kredytowej (VISA, Master Card, American Express), konta PayPal oraz kuponów promocyjnych Facebooka.

Najprawdopodobniej wykorzystasz swoją kartę kredytową. Po podaniu jej numeru, daty przydatności oraz kodu zabezpieczającego jest ona weryfikowana i niemal od razu możesz przeprowadzić swoją pierwszą kampanię na Facebooku. Tutaj pojawiają się pierwsze obawy, czy przypadkiem nie zostaniemy oszukani. Przez ostatnie 3 lata przez moje konto przeprowadziłem kampanii za około 30 tys. złotych (nie jest to porażająco wielka kwota), ale ani razu nie zostałem oszukany. W dalszej części, dotyczącej ustawiania kampanii, zwrócę uwagę na co trzeba uważać, żeby nie popełnić błędów i niechcący nie złożyć zamówienia na kampanię za kilka tysięcy złotych ;-)

Zaczynamy!

I od razu po wejściu w Adverts Managera dostajemy taki oto wybór możliwości tego, co możemy zareklamować:
Jest tego sporo i szczegółowe omówienie wszystkich celów kampanii nie ma sensu, zwłaszcza, że wybór np. grup docelowych w każdym przypadku niemalże tak samo. Skupię się na tych, z których sam najczęściej korzystam. Przy wszystkich wybieramy grupę docelową, termin prowadzenia kampanii oraz sposób rozliczenia (wszystko to omawiam poniżej).


Promuj posty

Jest to odpowiednik opcji "promuj post", którą opisywałem pewien czas temu. Jeśli nasz post jest linkiem URL to lepiej skorzystać z formatu "Skieruj klientów na witrynę". Ten cel wykorzystujemy głównie jak chcemy wypromować post, który jest zdjęciem. Bardzo istotne jest to, że nie mamy możliwości zmiany kreacji posta.

Promuj stronę

Ten cel to nic innego jak pozyskanie nowych fanów. Zaleca się stworzenie kilkunastu kreacji graficznych oraz opcji teksu. Dzięki temu startujemy z kilkoma kampaniami jednocześnie, obserwujemy przez 2-3 dni jak sobie radzą i zostawiamy tylko te, które dają nam fana po najniższej cenie. Oczywiście przenosimy też na nie budżety z mniej skutecznych reklam.

Skieruj klientów do witryny

Jeden z najciekawszych i przeze mnie najczęściej wykorzystywanych formatów. Dzięki niemu możemy dotrzeć do nowych użytkowników, zaciekawić naszą treścią i skierować na stronę WWW lub blog, co jest głównym celem większości działań marketingowych online.
Interesującą opcją jest możliwość stworzenia reklamy w formie karuzeli (carousel ad), która to może kierować w jednym formacie do kilku miejsc na naszej stronie: np. do kilku produktów lub kilku wpisów na blogu. Wygląda ona tak:

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/927639917355563

Wszystkie opisane powyżej elementy (text, image, link description, headline, CTA) możemy swobodnie edytować, do czego gorąco zachęcam.
Olbrzymią rolę w tej reklamie pełnią zdjęcia - muszą być atrakcyjne i przyciągać uwagę. Możecie też pokombinować i stworzyć kolaż ze wszystkich zdjęć. Poniżej przykład z reklamy na Instagramie:

Źródło: http://blog.business.instagram.com/
W carousel ad, w wersji desktopowej mamy możliwość włączenia na pierwszej pozycji tej grafiki, która konwertuje najlepiej. Dodatkowo jako ostatnie zdjęcie możemy dodać nasze profilowe, które tak jakby zamyka całą karuzelę i kieruje do naszej strony WWW.


Pozostałe cele

Promowanie aplikacji, wydarzeń, filmów czy ofert zostawiam Wam do samodzielnego sprawdzenia. Wszystkie cele mają za to wspólne dwa panele (wybór grupy docelowej oraz czas trwania kampanii i opłaty), do których chciałbym się teraz szerzej odwołać, bo to właśnie tam dzieje się magia reklam na Facebooku ;-) Oto one:

Wybór grupy docelowej

Tak wygląda panel wyboru naszej grupy docelowej jeśli chodzi o zainteresowania i demografię:

Wybór grupy celowej kampanii na Facebooku

Grupy niestandardowych odbiorców - jest to funkcja zaawansowana, którą omówię w innym wpisie. Wykorzystuje między innymi "piksel konwersji".

Lokalizacja - wybieramy kraj, miasto lub województwo użytkowników Facebooka, do którego chcemy dotrzeć. Pamiętajmy jednak, że są to dane deklarowane przez nich samych, więc pomimo iż ktoś ma w profilu wybrany Radom to od kilku miesięcy może mieszkać i studiować w Warszawie czy Krakowie. Część użytkowników też zaznacza w profilu miejsce pochodzenia, a nie zamieszkania.

Bardziej ambitni mogą pobawić się mapą. I tutaj czeka nas miła niespodzianka. Nie dość, że dzięki pinezkom możemy ustalić bardzo konkretne miejsca na świecie, to jeszcze mamy możliwość wyboru czy chcemy dotrzeć do osób, które tam mieszkają albo niedawno to miejsce odwiedziły.

Wybór lokalizacji w menadżerze reklam na Facebooku

Jak widzicie możemy wybrać dowolnie obszar wokół każdej naszej pinezki (nad mapą, pokazuje nawet bardzo konkretne współrzędne geograficzne). I tak jak wspomniałem powyżej jest możliwość wyboru czy zależy nam na osobach odwiedzających dane miejsce, czy tylko mieszkańcach.

Tak szczegółowy wybór lokalizacji jest olbrzymim atutem na przykład dla biznesu, który posiada na terenie kraju kilka punktów usługowych bądź sprzedażowych. Ciekawe czy jakaś sieć sklepów, posiadająca kilkaset punktów w Polsce, ustawia do każdej z nich pinezkę ;-)

Wiek, płeć, języki - tutaj akurat większej filozofii nie ma. Po prostu jeśli prowadzimy salon urody dla kobiet to nie ma sensu wydawać na reklamę, która pojawi się mężczyznom lub młodym, nastoletnim dziewczynom. Wystarczy wybrać kobiety, które mają powyżej 25lat.
Język jest przydatny jeśli prowadzimy bloga w języku polskim.

Więcej danych demograficznych - ufff... tutaj można zatrzymać się na dłuższą chwilę, bo jeśli zaczniecie tam grzebać to dokopiecie się do takich kwiatków jak: osoby 3 miesiące po ślubie/zaręczynach, status związku, wykształcenie, branża (można wybrać pielęgniarki). Możliwości jest bardzo dużo. Dzięki temu możecie pomyśleć o bardzo dokładnie stargetowanych reklamach, które są promocjami dla singli, nowożeńców i tak dalej. Wszystko zależy od Waszej kreatywności i jak bardzo chcecie sprzęgnąć Wasze promocje/oferty z kampanią.

Zainteresowania - na podstawie tego w co klikają użytkownicy i jakie fan page lubią możemy zdecydować, czy chcemy trafić do fanów np. motoryzacji, sportu, technologii itp. Każda z kategorii ma swoje podkategorie, więc wybierając sport bez problemu ograniczymy się do fanów tylko siatkówki czy tylko piłki nożnej. Znowu spędzicie tutaj dłuższą chwilę, ale warto!

Zachowania - jest to bardzo ciekawa funkcja, która znowu daje nam pole do popisu. Dzięki niej możemy wybrać użytkowników/posiadaczy telefonów komórkowych czy tabletów, administratorów fan page, osoby dokonujące zakupów online czy uczestników wybranych wydarzeń. Dla mnie, jako blogera piszącego często o Facebooku jest to chyba najważniejsza część targetowania reklamy ponieważ mogę wybrać powyżej wspomnianych administratorów stron oraz osoby, które korzystają z opisywanych w tym wpisie reklam na serwisie.

Kategorie - w tej chwili mam dostępną jedną kategorię w menadżerze. To co nam się wyświetla jest zależne od fan page'y które prowadzimy.

Połączenia - w tej części możemy wykluczyć fanów naszego fan page'a czy skierować reklamę wyłącznie do ich znajomych. Jeśli chcemy reklamować nową ofertę to warto kampanię skierować do osób, które już są naszymi fanami.

Charakterystyka grupy odbiorców - w prawej kolumnie jest na bieżąco aktualizowane podsumowanie odbiorców reklamy z przybliżoną ich liczbą. Od tego czy grupa jest ogólna czy zawężona zależy, który model rozliczenia za kampanię będzie dla nas najkorzystniejszy.

Czas trwania kampanii i opłaty

Teraz zapoznamy się z kolejnymi, niezwykle ważnymi ustawieniami kampanii na Facebooku. Przyjrzyjcie się poniższemu panelowi:

Ustalanie harmonogramu i budżetu kampanii reklamowej na Facebooku.


Budżet - mamy do wyboru dwie opcje: całkowity i dzienny. Wybieramy w zależności od tego jakie są nasze cele i możliwości.

Harmonogram - osobiście nie polecam zostawienia wyświetlania reklamy w sposób ciągły. Zwłaszcza jeśli wyżej wybierzemy budżet dzienny. A nóż zapomnimy i po 3 tygodniach ockniemy się gdy Facebook pobierze z naszego konta pokaźną sumę pieniędzy.
Ustawiając datę początkową pamiętajmy, że Facebookowi zazwyczaj zabiera kilka godzin weryfikacja naszej reklamy i puszczenie (albo nie) jej w obieg.

Optymalizacja pod kątem wyświetleń reklamy - tutaj mamy kilka ciekawych możliwości. Jako początkujący użytkownicy reklam na Facebooku powinniśmy wybrać optymalizację pod "kliknięcia" (CPC, koszt za kliknięcie). Takie rozwiązanie jest zalecane zwłaszcza jeśli nasza grupa docelowa jest średniej wielkości, czyli od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy potencjalnych odbiorców.

Jeśli natomiast nasza grupa celowa ma maksymalnie kilka tysięcy to lepszym rozwiązaniem (sugerowanym przez Facebooka) jest optymalizacja pod wyświetlenia - jak najczęstsze pokazywanie reklamy.

Gdy planujemy długotrwałą kampanię (przynajmniej kilka tygodni) to warto wykorzystać optymalizację pod unikalne wyświetlenia. Wtedy jeden użytkownik zobaczy daną reklamę maksymalnie raz dziennie. To rozwiązanie polecam gdy mamy dość dużą grupę docelową lub reklamujemy nowy produkt bądź usługę.

Kwota oferty - jeden z ważniejszych elementów. Nie radzę, przynajmniej na początku, wykorzystywać funkcji pierwszej czyli "uzyskaj największą liczbę kliknięć po najkorzystniejszej cenie". Dlaczego? Bo być może Wasza grupa celowa jest bardzo droga i za pojedyncze kliknięcie będziecie musieli zapłacić nawet kilkanaście złotych. To sprawi, że budżet bardzo szybko zostanie wykorzystany. Lepiej samemu ustawić stawki za kliknięcie lub wyświetlenia. Co więcej Facebook sam nam sugeruje pewne widełki cenowe.
Pamiętajmy, że reklama na Facebooku jest w modelu licytacyjnym, czyli wyświetlana jest danemu użytkownikowi ta, która jest w danej chwili najdroższa. Dlatego też dawanie dosłownie paru groszy za kliknięcie czy CPM (tysiąc wyświetleń) sprawi, że nasza reklama po prostu nie będzie się wyświetlać.
Warto też pamiętać o tym, że jeśli ustawimy koszt kliknięcia na poziomie np. 0,45 zł to wcale nie znaczy, że każde kliknięcie będzie nas tyle kosztowało. Dobrą informacją jest to, że jeśli nie będzie zbyt dużo kampanii skierowanych do naszej grupy celowej to Facebook sprzeda nam kliknięcia poniżej tej stawki i zapłacimy mniej. Jest to bardzo uczciwe ze strony serwisu. Nigdy też nie zapłacimy więcej niż ustalony przez nas limit.

UWAGA! Ceny i budżety, które widzicie w menadżerze są cenami netto. Z konta zostanie Wam ściągnięta kwota powiększona o 23 procentowy podatek (będzie to widoczne również na fakturach, które można ściągnąć z menadżera reklam).

Termin naliczania reklam - jest to nowa rzecz w menadżerze i chyba nie do końca została jeszcze dobrze przetłumaczona ;-). W tym miejscu decydujemy za co chcemy płacić - czy za wyświetlenia reklamy, czy za kliknięcia. Ważną zmianą jest to, że przy celach związanych z konwersją na stronę WWW i kliknięciami w link, Facebook nalicza opłatę wyłącznie za kliknięcia w link (do tej pory płaciliśmy za każde kliknięcie w reklamę). Jeśli w optymalizacji pod kątem wyświetleń wybraliśmy optymalizację pod kliknięcia, to zalecane jest w terminie naliczania reklam wybrać wyświetlenia. Czyli puszczamy kampanię, która jest wyświetlana tak, aby zdobyć jak najwięcej kliknięć, ale nie płacimy za kliknięcia tylko za wyświetlenia. Trochę skomplikowane na początku, ale powinniście szybko załapać.

Planowanie wyświetlania reklam - jest to jedna z zaawansowanych funkcji. Dzięki niej reklama jest wyświetlana w bardzo konkretnych porach dnia lub godzinach.

Typy wyświetlania - kolejna funkcja zaawansowana. Jest to swoisty akcelerator pomagający intensywniej wyświetlać reklamy w danej porze. Oczywiście jest to związane ze znacznie wyższymi kosztami za kliknięcia/wyświetlenia. Dlatego też nie polecam ruszania tej opcji ;-) Dobrze za to się sprawdza przy działaniach real time marketingu. Zwłaszcza, jeśli połączymy to z powyższym planowaniem wyświetlania reklam.

Następna sekcja to podgląd reklamy i ustawienie jej kreacji. Przy celach takich jak "promuj post" nie mamy możliwości zmiany kreacji. Jednak gdy np. staramy się zdobyć nowych fanów czy ściągnąć ruch na naszą stronę WWW to możemy trochę pobawić się zarówno tekstem, jak i grafiką w reklamie.
Przy okazji mamy podgląd na kreację na desktopach, na mobile, w prawej kolumnie oraz ewentualnie (nowość) na wygląd reklamy na Instagramie. Tak - powoli wchodzi możliwość tworzenia kampanii na Instagramie w panelu Facebookowym.
Oprócz poglądu możemy również zrezygnować (opcja "usuń") z wyświetlania naszych reklam w wybranych miejscach. Nie doradzam rezygnowania z wyświetlania reklam na mobile. Coraz więcej osób korzysta z tego urządzenia do przeglądania Facebooka. Poza tym, reklama na mobile bardzo często jest tańsza od tej wyświetlanej na desktopach.

Wystarczy nam tylko przejrzenie wszystkich ustawień (zwłaszcza czy ustawiliśmy odpowiedni budżet) i możemy już wysyłać reklamę do realizacji klikając na przycisk "złóż zamówienie".

::

Uf... To na razie tyle. Pamiętajcie, że Facebook bardzo często wprowadza nowe rzeczy w menadżerze reklam. Ten wpis zajął mi 10 dni i w tym czasie musiałem dwukrotnie aktualizować to, co napisałem wcześniej. Będę starał się na bieżąco aktualizować wpis, gdy pojawi się coś nowego. Tych z Was, którzy są bardziej zainteresowani tematem odsyłam na oficjalne poradniki Facebooka dotyczące reklam oraz fan page'y.

Zapraszam Was też do przeczytania pozostałych poradników na temat Facebooka:

>>> Jak pisać posty na Facebooku
>>> Jak angażować fanów
>>> Czego nie robić na Facebooku
>>> Wiralowe posty na Facebooku
>>> Promowanie postów na Facebooku

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social