poniedziałek, 23 listopada 2015

Reklama na Facebooku: jak zacząć? Poradnik

Możliwości reklamowe na Facebooku są olbrzymie. Co najlepsze, z większości z nich możemy skorzystać sami, bez wsparcia agencji reklamowej czy domu mediowego. W poniższym poradniku przedstawiam podstawy, które pozwolą Wam sprawnie i bezpiecznie przeprowadzić kampanie. Podzielę się też kilkoma wskazówkami jak optymalizować reklamy i kontrolować swój budżet.


Słowem wstępu należy zwrócić uwagę, że Facebook oferuje dwie aplikacje do prowadzenia działań reklamowych na swoim serwisie. Pierwszą z nich jest Adverts Manager, drugą (dostępną tylko na Chrome) Power Editor. Jako, że jest to poradnik dla początkujących to zajmiemy się wyłącznie tą pierwszą aplikacją. Przy okazji postaram się Wam pokazać, że dzięki niej można stworzyć świetne i niedrogie kampanie.

Wszystkie opisy podaję dla polskiej wersji językowej.

Pierwszy krok: dodanie metody płatności

Jest to krok, którego nie możemy pominąć. W końcu jakoś za daną kampanię musimy zapłacić, a możemy to zrobić na 3 sposoby: podanie danych karty kredytowej (VISA, Master Card, American Express), konta PayPal oraz kuponów promocyjnych Facebooka.

Najprawdopodobniej wykorzystasz swoją kartę kredytową. Po podaniu jej numeru, daty przydatności oraz kodu zabezpieczającego jest ona weryfikowana i niemal od razu możesz przeprowadzić swoją pierwszą kampanię na Facebooku. Tutaj pojawiają się pierwsze obawy, czy przypadkiem nie zostaniemy oszukani. Przez ostatnie 3 lata przez moje konto przeprowadziłem kampanii za około 30 tys. złotych (nie jest to porażająco wielka kwota), ale ani razu nie zostałem oszukany. W dalszej części, dotyczącej ustawiania kampanii, zwrócę uwagę na co trzeba uważać, żeby nie popełnić błędów i niechcący nie złożyć zamówienia na kampanię za kilka tysięcy złotych ;-)

Zaczynamy!

Po wejściu w menadżer reklam otrzymujemy groźnie wyglądający panel:

Naszym oczom ukazują się 4 zakładki: Przegląd konta, kampanie, zestawy reklam oraz reklamy.

Przegląd konta – możecie sprawdzić podsumowanie wszystkich kampanii na swoim koncie (wyświetlenia, zasięg, wyniki oraz najważniejsze, czyli wydana kwota). Z tej zakładki będziecie korzystali najrzadziej.

Kampanie – w hierarchii jest to najważniejsza klamra spinająca nasze działania płatne w menadżerze reklam. Na tym poziomie decydujemy (po wciśnięciu przycisku utwórz kampanie w lewym, górnym rogu) o celu całej kampanii. Obecnie cele zostały podzielone na 3 kategorie. Poniżej pokrótce omówię najważniejsze i te, z których będziecie najczęściej korzystać.

Zestawy reklam – to, jak sama nazwa wskazuje, zestawy kreacji. Na tym poziomie decydujemy o grupie docelowej odbiorców, umiejscowieniu reklam, budżecie i harmonogramie. 

Reklamy – czyli konkretne kreacje składające się z tekstu oraz mediów (grafiki bądź wideo)


Cele kampanii



Rozpoznawalność marki – płacisz za 1000 wyświetleń reklamy. Facebook pokaże Twoją reklamę tym osobom, które według jego „magicznego algorytmu” będą najbardziej zainteresowane (oczywiście z wybranej przez nas grupy docelowej). 

Zasięg – jeśli wybierzesz ten cel możesz dotrzeć do jak największej liczby nowych/różnych użytkowników. Czym się różni od rozpoznawalności marki? Zmniejszoną częstotliwością wyświetlenia reklamy na jednego odbiorcę. W zasięgu możemy ręcznie określić stawkę jaką jesteśmy gotowi zapłacić za 1000 wyświetleń naszej reklamy oraz ograniczyć liczbę kontaktów odbiorcy z naszą reklamą. Na przykład do 1 kontaktu na 7 dni. Jest to bardzo ciekawa opcja, którą warto przetestować w różnych okresach czasu i porównać wyniki!

Ruch – Jest chyba jednym z najczęściej wybieranych celów. Wykorzystujemy go gdy chcemy na naszą stronę WWW skierować jak najwięcej osób. W tym przypadku mamy aż 3 możliwości optymalizacji jeśli chodzi o wyświetlenia reklamy: kliknięcie reklamy, wyświetlenia (czyli walimy po oczach aż do nieprzytomności ;-) oraz unikatowy zasięg dzienny (capping 1). 

Kreacje tworzymy sami bądź wykorzystujemy istniejący post. I tą drugą opcję zalecam osobom, które dopiero zaczynają swoją przygodę z reklamą na Facebooku. Pamiętaj! Aby mieć dobre wyniki wybierz ten post, który wywołał najwięcej zaangażowania.

Wskazówka: do linków dodawaj parametr Google’a, aby móc sprawdzać w Google Analytics jak zachowuje się użytkownik po wejściu na Twoją stronę z reklamy na Facebooku. Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki, to znaczy, że nawet pomimo dobrze przygotowanej reklamy i kreacji w menadżerze reklam na Facebooku, twój content na stronie słabo konwertuje i wyrzucasz pieniądze w błoto. 

Aktywność – Tę kategorię wybierzesz gdy zechcesz piąć się w comiesięcznych raportachSotrendera. Ten cel umożliwi Ci zdobycie dużej liczby aktywności takich komentarze, reakcje, ale też umożliwia zdobycie nowych fanów. 

Instalacje aplikacji, wyświetlanie filmu, pozyskiwanie kontaktów – tych celów chyba nie trzeba dokładnie omawiać – od razu wiadomo do czego służą ;-)

Pozostają jeszcze cele z grupy „Konwersja”. Je wykorzystujemy gdy chcemy działania płatne na Facebooku dołączyć do naszej ścieżki zakupowej w działaniach e-commercowych. Ciekawy cel to „wizyty w firmie”, który umożliwia namierzanie użytkowników, którzy są w okolicy naszego sklepu / punktu z usługami. Bardzo przydatna funkcja dla małego i średniego biznesu typu restauracje, bistro sklepy z odzieżą. Wyobraź sobie sytuacje: idziesz ulicą wpatrzony w Facebooka na swoim telefonie, widzisz reklamę włoskiej restauracji (najlepiej powiązanej z promocją), wychodzisz zza rogu i widzisz tenże przybytek. Nie wejdziesz? ;-)

Gdy już uporasz się z wyborem celu dla kampanii, czekają na Ciebie takie kroki jak:
- wybór grupy docelowej
- wybór umiejscowienia reklam
- stworzenie kreacji
- wybór czasu trwania kampanii i określenie budżetu

Każdy z tych kroków omawiam poniżej. 

Wybór grupy docelowej

Tak wygląda panel wyboru naszej grupy docelowej jeśli chodzi o zainteresowania i demografię:



Grupy niestandardowych odbiorców - jest to funkcja zaawansowana, którą omówię w innym wpisie. Wykorzystuje między innymi "piksel konwersji".

Lokalizacja - wybieramy kraj, miasto lub województwo użytkowników Facebooka, do którego chcemy dotrzeć. Pamiętajmy jednak, że są to dane deklarowane przez nich samych, więc pomimo iż ktoś ma w profilu wybrany Radom to od kilku miesięcy może mieszkać i studiować w Warszawie czy Krakowie. Część użytkowników też zaznacza w profilu miejsce pochodzenia, a nie zamieszkania.

Bardziej ambitni mogą pobawić się mapą. I tutaj czeka nas miła niespodzianka. Nie dość, że dzięki pinezkom możemy ustalić bardzo konkretne miejsca na świecie, to jeszcze mamy możliwość wyboru czy chcemy dotrzeć do osób, które tam mieszkają albo niedawno to miejsce odwiedziły.

Wybór lokalizacji w menadżerze reklam na Facebooku

Jak widzisz można wybrać dowolnie obszar wokół każdej naszej pinezki (nad mapą, pokazuje nawet bardzo konkretne współrzędne geograficzne). I tak jak wspomniałem powyżej jest możliwość wyboru czy zależy ci na osobach odwiedzających dane miejsce, czy tylko mieszkańcach.

Tak szczegółowy wybór lokalizacji jest olbrzymim atutem na przykład dla biznesu, który posiada na terenie kraju kilka punktów usługowych bądź sprzedażowych. Ciekawe czy jakaś sieć sklepów, posiadająca kilkaset punktów w Polsce, ustawia do każdej z nich pinezkę ;-)

Wiek, płeć, języki - tutaj akurat większej filozofii nie ma. Po prostu jeśli prowadzisz salon urody dla kobiet to nie ma sensu wydawać na reklamę, która pojawi się mężczyznom lub młodym, nastoletnim dziewczynom. Wystarczy wybrać kobiety, które mają powyżej 25lat.
Język jest przydatny jeśli prowadzimy bloga w języku polskim, lub gdy nie chcesz emitować reklamy przypadkowym profilom z zagranicy bądź spamerskim profilom z Azji. Dzięki temu zwiększasz CTRy reklam, a Facebook nagradza Cię mniejszymi stawkami za kliknięcie.

Szczegółowe opcje targetowania  - tutaj można zatrzymać się na dłuższą chwilę, bo jeśli zaczniesz tam grzebać to dokopiesz się do takich kwiatków jak: osoby 3 miesiące po ślubie/zaręczynach, status związku, wykształcenie, branża (można wybrać pielęgniarki). Możliwości jest bardzo dużo. Dzięki temu możesz pomyśleć o bardzo dokładnie stargetowanych reklamach, które są promocjami dla singli, nowożeńców i tak dalej. Wszystko zależy od Twojej kreatywności i jak bardzo chcecie sprzęgnąć swoje promocje/oferty z kampanią.

Poza tym możesz jeszcze wybrać:

- zainteresowania  - na podstawie tego w co klikają użytkownicy i jakie fan page lubią masz możliwość zdecydować, czy chcesz trafić do fanów np. motoryzacji, sportu, technologii itp. Każda z kategorii ma swoje podkategorie, więc wybierając sport bez problemu ograniczysz się do fanów tylko siatkówki czy tylko piłki nożnej. Znowu zostań tutaj dłuższą chwilę, ale warto!

- zachowania - jest to bardzo ciekawa funkcja, która znowu daje Ci pole do popisu. Dzięki niej możesz wybrać użytkowników/posiadaczy telefonów komórkowych czy tabletów, administratorów fan page'y, osoby dokonujące zakupów online czy uczestników wybranych wydarzeń. Dla mnie, jako blogera piszącego często o Facebooku jest to chyba najważniejsza część targetowania reklamy ponieważ mogę wybrać powyżej wspomnianych administratorów stron oraz osoby, które korzystają z opisywanych w tym wpisie reklam na serwisie.

Połączenia - w tej części możesz wykluczyć fanów swojego fan page'a czy skierować reklamę wyłącznie do ich znajomych. Jeśli chcesz reklamować nową ofertę to warto kampanię skierować do osób, które już są naszymi fanami.

Charakterystyka grupy odbiorców - w prawej kolumnie jest na bieżąco aktualizowane podsumowanie odbiorców reklamy z przybliżoną ich liczbą. Od tego czy grupa jest ogólna czy zawężona zależy, który model rozliczenia za kampanię będzie dla nas najkorzystniejszy.

Umiejscowienie reklam

Możesz zdać się na łaskę Facebooka, żeby sam wybrał gdzie ma Twoją reklama się wyświetlać, albo samemu to określić.

Obecnie reklamę tworzoną na menadżerze reklam można skierować na Facebooka, Instagrama bądź do Audience Network, czyli sieci reklamowej należącej do Marka Zuckerberga. Niestety jak na razie nie ma zbyt dużo z niej pożytku w Polsce, ponieważ zbyt mało stron czy blogów emituje z Audience Network reklamy. Podobnie jest z umiejscowieniem w artykułach ekspresowych - ciągle mało wydawców i stron decyduje się ich używać.


Dlatego sugeruję od razu Audience Network i artykuły ekspresowe wyłączyć i nie wyświetlać tam reklam.


Z umiejscowienia na Instagramie korzystaj tylko wtedy gdy do kreacji zamierzasz wykorzystać bardzo atrakcyjny wizualnie content w postaci zdjęć bądź wideo.

Ciekawostką jest możliwość wysyłania sponsorowanych wiadomości (wtedy blokowane są automatycznie inne umiejscowienia reklam). Niedługo zamierzam przetestować ten format wnikliwie i opisać w osobnym wpisie.

Czas trwania kampanii i opłaty

Teraz zapoznamy się z kolejnymi, niezwykle ważnymi ustawieniami kampanii na Facebooku. Przyjrzyjcie się poniższemu panelowi:



Budżet - masz do wyboru dwie opcje: całkowity i dzienny. Decydujesz w zależności od tego jakie są Twoje cele i możliwości.

Harmonogram - osobiście nie polecam zostawienia wyświetlania reklamy w sposób ciągły. Zwłaszcza jeśli wyżej wybierzesz budżet dzienny. A nóż zapomnisz i po 3 tygodniach ockniesz się gdy Facebook pobierze z Twojego konta pokaźną sumę pieniędzy.
Ustawiając datę początkową pamiętaj, że Facebookowi zazwyczaj zabiera kilka godzin weryfikacja  reklamy i puszczenie (albo nie) jej w obieg.

Optymalizacja pod kątem wyświetleń reklamy - tutaj masz kilka ciekawych możliwości. Jako początkujący użytkownik reklam na Facebooku powinneś wybrać optymalizację pod "kliknięcia" (CPC, koszt za kliknięcie). Takie rozwiązanie jest zalecane zwłaszcza jeśli Twoja grupa docelowa jest średniej wielkości, czyli od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy potencjalnych odbiorców.

Jeśli natomiast  grupa celowa ma maksymalnie kilka tysięcy to lepszym rozwiązaniem (sugerowanym przez Facebooka) jest optymalizacja pod wyświetlenia - jak najczęstsze pokazywanie reklamy.

Gdy planujesz długotrwałą kampanię (przynajmniej kilka tygodni) to warto wykorzystać optymalizację pod unikalne wyświetlenia. Wtedy jeden użytkownik zobaczy daną reklamę maksymalnie raz dziennie. To rozwiązanie polecam gdy mamy dość dużą grupę docelową lub reklamujemy nowy produkt bądź usługę.

Kwota oferty - jeden z ważniejszych elementów. Nie radzę, przynajmniej na początku, wykorzystywać funkcji pierwszej czyli "uzyskaj największą liczbę kliknięć po najkorzystniejszej cenie". Dlaczego? Bo być może grupa celowa jest bardzo droga i za pojedyncze kliknięcie będziesz musiał zapłacić nawet kilkanaście złotych. To sprawi, że budżet bardzo szybko zostanie wykorzystany. Lepiej samemu ustawić stawki za kliknięcie lub wyświetlenia. Co więcej Facebook sam nam sugeruje pewne widełki cenowe.

Pamiętaj, że reklama na Facebooku jest w modelu licytacyjnym, czyli wyświetlana jest danemu użytkownikowi ta, która jest w danej chwili najdroższa. Dlatego też dawanie dosłownie paru groszy za kliknięcie czy CPM (tysiąc wyświetleń) sprawi, że Twoja reklama po prostu nie będzie się wyświetlać.

Warto też pamiętać o tym, że jeśli ustawisz koszt kliknięcia na poziomie np. 0,45 zł to wcale nie znaczy, że każde kliknięcie będzie nas tyle kosztowało. Dobrą informacją jest to, że jeśli nie będzie zbyt dużo kampanii skierowanych do wybranej przez Ciebie grupy celowej to Facebook sprzeda Ci kliknięcia poniżej tej stawki i zapłacisz mniej. Jest to bardzo uczciwe ze strony serwisu. Nigdy też nie zapłacisz więcej niż ustalony przez nas limit.

UWAGA! Ceny i budżety, które widzisz w menadżerze są cenami netto. Z konta zostanie Ci ściągnięta kwota powiększona o 23 procentowy podatek (będzie to widoczne również na fakturach, które można ściągnąć z menadżera reklam).


Kiedy naliczamy opłatę - są dwie funkcje do wyboru: za wyświetlenia i za CPC. Tak na dobrą sprawę ten wybór nie wpływa na skuteczność czy cenę reklamy, ponieważ stawki CPC są zależne od kosztów CPM, czyli za tysiąc wyświetleń, CTRów czy wskaźnika dopasowania reklamy do grupy docelowej. 

Nie znasz najważniejszych skrótów w reklamie i marketingu? Zobacz ten poradnik << kliknij


Planowanie wyświetlania reklam - jest to jedna z zaawansowanych funkcji. Dzięki niej reklama jest wyświetlana w bardzo konkretnych porach dnia lub godzinach. Oczywiście wiąże się to z większymi kosztami za wyświetlenia/kliki.

Typy wyświetlania - kolejna funkcja zaawansowana. Jest to swoisty akcelerator pomagający intensywniej wyświetlać reklamy w danej porze. Jest to związane ze znacznie wyższymi kosztami za kliknięcia/wyświetlenia. Dlatego też nie polecam ruszania tej opcji. Dobrze za to się sprawdza przy działaniach real time marketingu. Zwłaszcza, jeśli połączymy to z powyższym planowaniem wyświetlania reklam.

Tworzenie kreacji reklamowej
Jesteś na ostatniej prostej, ale jak to bywa niemal w każdym wyścigu, to właśnie tutaj decyduje się czy wygrasz, czy przegrasz. Czy Twoja kampania osiągnie sukces i wypełni zakładane cele marketingowe czy też nie. 

Za kreację może Ci posłużyć własnoręcznie przygotowana grafika czy wideo, albo post z Twojego fan page'a.

Kiedy i co wybrać? Jeśli jakiś z postów zebrał bardzo dużą liczbę zaangażowania i klików to warto wykorzystać go też w reklamie (pamiętaj, aby w target grupie wykluczyć swoich fanów - po co mają widzieć w reklamie coś, co już widzieli organicznie?).

Jeśli jednak zdecydujesz się na tworzenie własnej kreacji to Facebook ma dla Ciebie kilka ciekawych formatów:


Karuzela - kiedyś używali go wszyscy, jednak teraz nie widuję go już tak często. Wniosek jest jeden: nie konwertuje tak dobrze jak standardowy format, czyli...

Pojedynczy obraz - najpopularniejszy format. Zwłaszcza dlatego, że daje możliwość stworzenia od razu 6 reklam w zestawie z różnymi grafikami. Grafika powinna mieć 1200x628px, czyli tyle samo co grafiki wykorzystywane w postach typu link.

Pojedynczy film - to samo co powyżej, różni się wykorzystywanymi multimediami. Wideo powinno być formatu 16:9. Dla reklamy na Facebooku może trwać nawet 60 minut, ale pamiętaj, że dla Instagrama to tylko 60 sekund!

Pokaz slajdów - jak Yeti, ktoś kiedyś podobno tego używał, ale ciężko sobie to przypomnieć. Podobnie jak karuzela wymaga przygotowania kilkunastu grafik i mądrego ich umiejscowienia (te bardziej angażujące na początek). Testowania wymaga też ich liczba: czy lepsze wyniki osiągnie karuzela/pokaz slajdów z 3 grafikami czy z 7? Jeśli macie trochę czasu i wolnego budżetu zachęcam do testowania.

Kolekcja - format przyjazny mobile (szybsze wyświetlanie i ładowanie kreacji), a przez to, teoretycznie gwarantujący lepsze wskaźniki klikalności. W kolekcji można ze sobą mieszać grafiki i wideo. Znajduje się na mojej liście do testowania.

Jeśli zdecydowałeś się na format, masz już gotowe kreacje multimedialne to pozostaje tylko dodanie odpowiednich CTA (call to action) i chwytliwych opisów i można wysłać kreację do akceptacji Facebooka.

Pamiętaj, żeby na kreacji graficznej tekst nie zajmował więcej niż 20 proc. jej powierzchni. W przeciwnym razie Facebook znacząco zmniejszy zasięg i wydajność reklamy.

::

Pamiętaj, że Facebook bardzo często wprowadza nowe rzeczy w menadżerze reklam. Będę starał się na bieżąco aktualizować wpis, gdy pojawi się coś nowego. Tych z Was, którzy są bardziej zainteresowani tematem odsyłam na oficjalne poradniki Facebooka dotyczące reklam oraz fan page'y.

Zapraszam Was też do przeczytania pozostałych poradników na temat Facebooka:

>>> Jak pisać posty na Facebooku
>>> Jak angażować fanów
>>> Czego nie robić na Facebooku
>>> Wiralowe posty na Facebooku
>>> Promowanie postów na Facebooku

Marketing

Blogosfera

Copyright © 2014 Why so social