Case study: Lenor u Macedemian

macademian lenor

Na profilu znanej influencerki i blogerki modowej (teraz również prezenterki TV) Macademian Girl pojawiła się seria trzech zdjęć promujących płyn do płukania tkanin Lenor. W branżowym (marketingowo-reklamowym) internecie wylano wiadro pomyj na tę współpracę i sposób w jaki została zrealizowana. Ożywili się niemal wszyscy „spece”, którzy chcą się załapać na powoli odjeżdżający pociąg z napisem „influence marketing”. Jako osoba o trochę chłodniejszym umyśle i większym doświadczeniu chciałbym Ci przedstawić mój komentarz do tego case study.

Przede wszystkim wyżej wspomniani specjaliści bardzo mocno spłycili całą współpracę. Dali się ponieść emocjom i wykorzystali sytuację, aby zaistnieć przez wytknięcie komuś błędów. Takie działanie należy uznać za krótkowzroczne, ponieważ marka Lenor należy do dużej korporacji, czyli Procter & Gamble. W ten sposób wymieniają 50 lajków pod postem za potencjalną możliwość współpracy z którąś z marek z portfolio P&G. Warto też wspomnieć, że specjaliści są od tego żeby pomagać, a nie publicznie linczować czyjeś niepowodzenia w poszukiwaniu poklasku mas.

Kim jest influencer? Ile kosztuje współpraca z influencerami?

Bez briefu nie osądzaj

Mam wrażenie, że większość speców od social media w życiu nie brała udziału w przygotowaniu porządnej strategi dla marki. Takiej gdzie najpierw określa się insight, potem przygotowuje big idea, dobiera media i dopiero na końcu myśli nad konkretnymi aktywacjami. Oczywiście podstawą do takiej pracy jest brief wysłany przez klienta. Dlatego też ocenianie ostatniego etapu realizacji (konkretnych aktywności) bez poznania tego co było we wcześniejszych fazach najzwyczajniej w świecie mija się z celem.

Sprawdziłem brand managerów w P&G w Polsce. Większość z nich ma zdecydowanie większe doświadczenie w branży niż nasi kochani specjaliści. Brand manager Lenora w Polsce ma ponad 7 lat doświadczenia w samym P&G! 7 lat temu nasi specjaliści jedli błoto z kałuży i mówili, że to Nutella. Poza tym w tego typu korporacjach popularną (i słuszną) polityką jest przerzucanie pracowników co parę lat na inne produkty, aby zyskiwali nowe doświadczenie i holistyczne podejście do zarządzania marką. Komu w takiej sytuacji warto bardziej zaufać? Decyzja należy do Ciebie 😉

View this post on Instagram

„Morza szum, ptaków śpiew; złota plaża pośród drzew” (Czerwone Gitary) 🌴🌞 Przyznam Wam, że nie do końca, bo korzystając z krótkiej chwili wolnego, ostatnio wypoczynek zorganizowałam sobie… w domu 😂 Też tak robicie, jak nie ma pogody (albo jak dopisuje za bardzo i jest 130 stopni w cieniu)? 🤯 W takich momentach czuję się jak na wczasach – wystarczy dobra książka, lemoniada i świeży zapach. Dziś stawiam na Lenor Parfum des Secrets Charm skomponowany z nut eukaliptusa i goździków, czyli połączenie idealne na lato!! 🤗😀 Swoją drogą, sprawdziłam wszystkie nowe warianty Lenorów i nadal nie wiem, który jest najlepszy 🙈 Każdy z nich znalazł u mnie inne zastosowanie, ale gdybym miała wybrać jeden, postawiłabym na Kiss. A Wy? Który najbardziej Wam się podoba? ❤️ #lenor#parfumdessecrets #charm #summer

A post shared by Tamara Gonzalez Perea 👑 (@macademiangirl) on

Po wynikach ich poznacie

Ile widzieliśmy kampanii lub reklam, które były bardzo ciepło przyjęte przez branżę marketingowo-reklamową (ba! nawet zdobywały nagrody w konkursach), ale nie przyniosły realnego przełożenia na sprzedaż czy chociażby rozpoznawalność marki? Tego nie wiemy, bo nikt się nie przyzna do utopionych pieniędzy. Jednak można śmiało położyć głowę pod topór, że takowych było całkiem sporo. Tak samo wszelkie afery, takie jak ta pomiędzy Ogińskim z Kocham Gotować, a Sokołowem, nie wpłynęły na spadki w sprzedaży. Dlatego też każdy rozsądny marketer wstrzyma się z oceną, dopóki nie zobaczy wyników danej akcji/kampanii/aktywacji. Podwójnie zatem zaskakuje nagonka pseudo-specjalistów, którzy powinni wiedzieć najlepiej jaka jest moc influencerów, jeśli chodzi o promowanie produktów i stymulowanie sprzedaży.

Who cares about selling funnel?

Macademian ze swoimi zasięgami i rozpoznawalnością jest górą lejka sprzedażowego. Jej zadaniem jest dotarcie z informacją o istnieniu danego produktu do jak największej liczby odbiorców. Produkt ma po prostu się pokazać na profilu i tyle – ot cała filozofia. To jeden z wielu punktów stycznych na drodze zakupowej klienta zanim uda się do półki sklepowej. No tak… nasi specjaliści też nie za bardzo są zaznajomieni z tym podstawowym dogmatem marketingu. Więc dla przypomnienia – im więcej punktów stycznych (touchpointów) na ścieżce zakupowej, tym większa szansa, że dany konsument stanie się Twoim klientem. No więc czy ktokolwiek sprawdził ile jest tych touchpointów w przypadku Lenora? Czy reklamuje się w prasie, radio czy telewizji?

Co to jest touchpoint?

Czy grupa docelowa to był strzał w 10tkę czy rzut kulą w płot?

Tutaj można dyskutować. Tamara w tej chwili ma 673 tysiące obserwujących. Jak ostatnio zbadała agencja DDOB duża ich część to boty i konta spamerskie. Z pozostałej części należy wykroić jeszcze mężczyzn, którzy raczej nie odpowiadają za zakup takich rzeczy jak płyn do płukania tkanin. Serio, wybór marek i zapachów wywołuje zawrót głowy (ja jestem wyjątkiem, który akurat detergenty itp. kupuje) . Nie znam demografii obserwujących Macademian, ale spodziewam się, że target grupy Lenora zostało mniej niż połowa całkowitej liczby obserwujących. W sumie i tak całkiem sporo. Należy sobie zadać pytanie: czy marka zapłaciła za wszystkich obserwujących, czy tylko za dotarcie do określonej grupy docelowej?

Co na to fani Macademian?

Uwaga! Szok i niedowierzanie, bo na profilu celebrytki pojawiły się 4 zdjęcia z Lenorem. W sumie ciekawe dlaczego akurat to konkretne wywołało tak wielką burzę 😉 Zrobiłem to za Ciebie – przeczytałem kilkaset komentarzy pod tymi postami. Na koniec dnia to właśnie fani i obserwujący są najlepszymi sędziami osób, które obserwują. Nie jest nimi garstka speców od marketingu i pochodnych tematów. To mniej niż promil obserwujących Macademian i setna część promila osób, które co miesiąc kupują Lenora. Czy oceniając skuteczność działań celebrytki powinniśmy się kierować opinią właśnie tej branżowej grupy? Zdecydowanie nie!

Większość komentarzy jest pozytywnych albo neutralnych. Oczywiście pojawiają się negatywne: zarzuty, że P&G jest trucicielem środowiska, uwagi co do niezbyt długiego czasu utrzymywania się zapachu czy niechęć do postu reklamowego. Jednak jest to normalne, ponieważ nie ma produktu na rynku, który pasowałby wszystkim i zbierał same pochwalne komentarze.

Zdjęcia są są utrzymane w stylistyce profilu Macademian, placement produktu nie jest nachalny. Przytoczę opinię mojego kolegi: „Gdyby to było na kampanii outdoorowej to nikt by się nie czepiał”. Liczba polubień i komentarzy jest na tym samym poziomie co zdjęć, które nie zawierają w sobie lokowania produktu.

Mam dwie uwagi: pierwsza to brak wyraźniejszego oznaczenia w postach, że są sponsorowane. Chociażby poprzez dodanie hashtaga #ad. Druga to trochę za bardzo oficjalny ton odpowiedzi Macademian na komentarze fanów. Pomimo, że odpowiedzi są bardzo częste, to mam wrażenie, że część z nich jest zbyt sztywna. Jakby były pisane przez dział prawny albo PR koncernu P&G. Zresztą niektórzy fani zwrócili na to uwagę.

Influence marketing: dlaczego robisz to źle?

Macademian i Lenor: HOT or NOT?

Warto zapoznać się z jedną z odpowiedzi Tamary na zarzuty o nachalne reklamowanie produktu (w sumie na profilu podobnych akcji z markami nie jest wcale dużo):

„…uważam, że reklamę najlepiej robić szczerze, dobrze i ze smakiem. Nie ma co ukrywać przed obserwującymi, że coś jest współpraca. Jeśli reklamuję produkt to taki, którego używam. Moją interpretacją tematu, jest seria zdjęć nawiązujących estetyką i kolorem do barw opakowań. Nie jest to selfie z produktem przy twarzy jakich wiele w sieci. To byłoby niedelikatne. Ja w każde zdjęcie na profilu i każdą współpracę wkładam mnóstwo pracy i serca. To zdjęcie też nie zrobiło się samo i przypadkiem, ale powstało jako połączenie placementu produktu, którego używam z wpasowaniem tego w estetykę zdjęć na moim kanale. Każdy element na tym zdjęciu ma swoje miejsce w kompozycji. Nic tu nie jest ani ukryte, ani przesadnie nachalne. To, że widać logo Lenor? Tak, jak wyjaśnia opis to jest część 4-zdjęciowej kampanii nowych zapachów. Jeśli komuś to przeszkadza, to może obserwowanie profilu blogerki nie jest najlepszym pomysłem. W końcu współprace z markami które cenimy (a ja każdą podejmuję z dużą ostrożnością), testowanie ich produktów, to lwia część naszych zleceń. Po to w dużej mierze tu zaglądacie i na tym polega nasza praca. I jestem dumna, że każdego dnia wykonuję ją z sercem :)”

O ironio! Zapewne taką argumentację przedstawiają nasi „specjaliści” podczas rozmów ze swoimi klientami.

Nie oceniam źle tej współpracy. Przede wszystkim nie była ona łatwa. Mimo to estetycznie Macademian wywiązała się z zadania bardzo dobrze. Zapewne można było pomyśleć dłużej nad opisami do zdjęć i zamiast opowiadać naciągane historie, parę spraw przemilczeć 😉 Z chęcią poznałbym wyniki sprzedaży i udział w rynku podczas realizacji kampanii Lenora. Podsumowując jestem daleki mieszania z błotem za tę realizację, aczkolwiek nie jest ona idealna. Współpraca jakich wiele w internecie.

Sekrety Lenora

Polecam też sprawdzić #lenorsecrets oraz #parfumdessecrets. Pod nim kryją się inne posty reklamowe innych instagramerek z marką Lenor – w tym z Czech i Węgier. Warto porównać różne koncepcje na tą, jak się okazuje, szerzej zakrojoną akcję.

A jakie jest Twoje zdanie? Chętnie je poznam w komentarzu.

 

 

O autorze

Pracę z mediami społecznościowymi rozpocząłem w 2010 roku w agencji Ogilvy Interactive. Kolejne doświadczenie zdobywałem jako dyr. ds. mediów internetowych w magazynie branżowym Brief oraz product manager w Grupie Onet-RAS oraz social media manager w Edipresse Polska.  Czytaj więcej >

POLULARNE WPISY

UDOSTĘPNIJ

Zobacz również na moje szkolenia

DODAJ KOMENTARZ