Co należy sprawdzić i przygotować, aby kampania reklamowa okazała się skuteczna? O co zadbać, aby nie przepalić budżetu, nie zirytować potencjalnych klientów i klientów efekcie skierować ich  do konkurencji? Oto poradnik, który warto uważnie przeczytać przed wydaniem pierwszej złotówki na reklamę.

1. Bez planu nie podchodź! (i bez “planu B”)

To musiało znaleźć się na początku artykułu. Już zbyt wiele razy widziałem kampanie reklamowe, które były uruchamiane bez żadnego planu i przygotowania. Ba, sam nieraz takie uruchamiałem pod wpływem impulsu, chwili czy “genialnego” pomysłu.

W korporacjach nie można zbyt wiele zrobić bez planu, ale w mniejszych firmach sytuacja wygląda często zgoła inaczej, a efekty takich kampanii reklamowych są zazwyczaj kiepskie.

Zabierając się do uruchomienia nowej kampanii reklamowej – czy sto w internecie, czy poza nim, warto przygotować plan, w ramach którego będą ustalone przede wszystkim dwie rzeczy: cel i budżet kampanii.

Jakie mogą być cele kampanii?

• pozyskanie 100 zamówień w sklepie
• wyprzedanie starego modelu sprzętu
• zapis co najmniej 200 osób na newsletter firmowy
• pozyskanie 1000 czytelników bloga, z czego przynajmniej 1/4 przeczyta minimum 3 wpisy
• pozyskanie 100 kontaktów do osób zainteresowanych usługą X

Wymieniać można bez końca – co biznes (i co kampania), to inne cele. Natomiast budżet w planie kampanii możemy ustalić odgórnie (np. 3000 zł na miesiąc), ale też per cel (np. koszt pożyczania zamówienia <17 zł).

Niezależnie od tego, jaki wybierzemy cel kampanii i jak określimy budżet, zdecydowanie zachęcam do spisania sobie tego w dokumencie czy arkuszu kalkulacyjnym. Albo innym miejscu, do którego będziemy mogli łatwo wrócić w trakcie trwania kampanii i po jej zakończeniu, podsumowując wyniki.

Nasz plan kampanii musimy też osadzić w czasie. Najlepsi sprzedawcy mówią, że każdy czas jest dobry, aby sprzedawać, ale w pewnych okresach warto sobie odpuścić. A w innych “mocniej przycisnąć”. Tutaj naszym przyjacielem będzie:

• Historia sprzedaży z poprzednich lat – co się sprzedawało w jakich okresach?
• Google Trends – narzędzie od Google do analizowania trendów zainteresowania danymi hasłami/tematami
• Orientowanie się w bieżącej sytuacji – czy trwają właśnie jakieś protesty, wybory, ważne wydarzenia sportowe, święta religijne?

Niektóre systemy reklamowe (np. Facebook, Google Ads) są w stanie przepalić każde pieniądze, gdy ustalimy im odpowiedni “budżet dzienny”. To od nas zależy, kiedy wyświetlamy reklamy, a kiedy wstrzymujemy ich emisję, bo i tak zainteresowani potencjalnych klientów będzie nikłe.

Na marginesie: jeśli aktualnie dzieją się jakieś wydarzenia, do których możemy się “podpiąć” czy nawiązać w reklamach, wykorzystując tzw. real time marketing, to zdecydowanie warto to rozważyć. Tutaj potrzebne jest wyczucie i działanie z głową.

Plan powinien uwzględniać także moce przerobowe firmy.

Może i jest to problem, który chciałoby mieć wiele firm, ale tak – klęska urodzaju w postaci wielu nowych przyszłych klientów może zdażyć się każdemu. Szczególnie gdy planujemy szeroko zakrojoną kampanię z większym budżetem.

Warto ustalić jeszcze przed uruchomieniem kampanii ilu potencjalnych klientów będziemy w stanie obsłużyć i co zrobimy, gdy będzie ich więcej, niż wynoszą nasze moce przerobowe.

Zależnie od branży i profilu firmy, trzeba odpowiedzieć sobie na pytania:

• Ile paczek jest w stanie dziennie wysłać logistyka?
• Czy mamy wystarczające stany magazynowe?
• Ile telefonów jest w stanie obsłużyć BOK?
• Ile ofert są w stanie przygotować handlowcy?
• Ile spotkań dziennie są w stanie przeprowadzić?

Na te same pytania musisz sobie odpowiedzieć jeśli jesteś freelancerem i realizujesz projekty jednoosobowo. Doba nie jest z gumy i jesteś w stanie dobrze obsłużyć skończoną ilość (potencjalnych) klientów.

Trzeba przygotować sobie odpowiedz na pytanie: Co potem?

Czy jesteśmy w stanie z dnia na dzień wstrzymać kampanię reklamową? A może szybko zaktualizować teksty reklamowe o informację o wydłużonym oczekiwaniu? Albo mamy plan B i będziemy przekazywali zlecenia lub zamówienia do zaprzyjaźnionej firmy?

Warto znać odpowiedź wcześniej.

W trakcie trwania kampanii reklamowej dzieje się naprawdę wiele. A po jej zakończeniu, często jesteśmy już z głową w kolejnych działaniach. Warto więc mieć spisane podstawowe założenia, aby w dowolnej chwili móc do nich wrócić i upewnić się, ze wszystko idzie (lub nie) zgodnie z założonym planem.

2. Spójność komunikacji. WSZĘDZIE!

Przed uruchomieniem jakiejkolwiek kampanii reklamowej warto upewnić się, że mamy gotowe wszystkie potrzebne materiały reklamowe: grafiki, banery reklamowe, przedmioty fizyczne, reklamy video itd. To samo dotyczy tekstów reklamowych na grafikach czy w reklamach tekstowych w Google, na Facebooku i w innych miejscach.

Najważniejsze jest, aby wszystkie materiały reklamowe były spójne. Co to znaczy? Chodzi o te same kolory, te same nawiązania, testy, fonty czy podobny układ reklam.

Poprzez zadbanie o spójność kreacji możemy spotęgować wyniki reklam dzięki efektowi czystej ekspozycji. Im więcej kontaktów będzie miał odbiorca z naszym komunikatem (który będzie wyglądał/brzmiał podobnie), tym większa szansa, że nas polubi. A w efekcie skorzysta z usług lub kupi reklamowany produkt.

Poza spójnością wszystkich kreacji czy tekstów reklamowych warto także zadbać o spójność komunikacji w social media. Niezależnie od tego, czy w ramach kampanii emitowane są reklamy na Facebooku / Instagramie, warto zadbać o to, aby “standardowe” treści publikowane na naszych firmowych profilach społecznościowych, nawiązywały do trwającej kampanii reklamowej.

A gdy już mowa o mediach społecznościowych, to warto też czasowo dostosować grafiki i treści na każdym z profili do kolorystyki i haseł komunikowanych w reklamach.

Co możesz dostosować do kampanii w social media?

• Facebook: Zdjęcie w tle, przypięty post na górze strony, zdjęcie profilowe
• Instagram: Zdjęcie profilowe, dedykowane zapisane stories nawiązujące do kampanii, opis w BIO i link w profilu
• Twitter: Zdjęcie profilowe, przypięty tweet, zdjęcie w tle

Zadbaj też o to, aby strona WWW, na którą kierujesz, była spójna z treścią reklam. Odwiedzający stronę internetową, powinien znaleźć na niej potwierdzenie i rozszerzenie informacji oraz komunikatów, które widział lub słyszał w samej reklamie.

Spójność strony WWW z treścią komunikatów reklamowych wpływa znacznie na współczynnik konwersji. Ma ona także wpływ na koszty kampanii reklamowych w internecie – często im lepsze dopasowanie, tym niższe stawki za kliknięcie.

Dopasowanie strony WWW do komunikatów reklamowych możesz sprawdzić w kampaniach:

• Google Ads: Wynik Jakości -> Jakość strony docelowej
• Facebook: Ranking jakości (Diagnostyka trafności reklamy)

Poza mediami społecznościowymi, ciekawym miejscem na nawiązanie do prowadzonej kampanii reklamowej mogą być stopki w wysyłanych mailach. I mam tu na myśli zarówno maile wysyłane automatycznie z powiadomieniami (tzw. maile transakcyjne), jak i wszystkie maile wysyłane przez biuro obsługi klienta i pozostałych pracowników.

Przykład #1:

1. Tylko do końca tego roku do każdego zakupu w Najlepszym Sklepie dodajemy specjalny poradnik. Sprawdź: https://www.najlepszysklep.pl/poradnik-gratis/

Przykład #2:

Czy wiesz, że zamawiając u nas projekt łazienki, otrzymasz dodatkowe 100 dni na poprawki i zmiany. Także po zaakceptowaniu projektu. Zobacz: https://www.projekty.pl/100-dni/

1–2 zdania dodawane automatycznie na końcu każdego maila może nie zwiększą dramatycznie skuteczności kampanii, ale na pewno mogą pomóc. Warto dbać o takie detale.

3. Wszyscy wiedzą wszystko!

Czy też wkurza Cię, gdy chcesz dopytać o jakąś ofertę, a pracownik firmy nie zna odpowiedzi na Twoje pytania? Albo nie wie nic o promocji czy ofercie, o którą pytasz? Ja mam czasem wrażenie, że lepiej znam ofertę, która mnie interesuje od konsultanta na czacie czy infolinii niektórych firm.

To częste w większych firmach. Zwłaszcza na początku kampanii reklamowej, gdy jeszcze nie każdy pracownik zdążył poznać dobrze nową ofertę czy warunki aktualnej promocji.

No, ale sprawa nie dotyczy tylko banków czy telekomów – takie sytuacji zdażają się także w niewielkich zespołach. Szczególnie w czasach, gdy sporo pracujemy na home office, a osoby odpowiedzialne za reklamę i marketing, nie zawsze dobrze komunikują się ze sprzedawcami czy obsługą klienta.

Oczywiście można uniknąć nieprzyjemnych sytuacji i wkurzonych (niedoszłych) klientów, szkoląc wcześniej osoby odpowiadające za kontakt z nimi. Jeszcze przed emisją reklam warto zaznajomić wszystkie osoby z informacją o tym:

• jak będzie wyglądała kampania reklamowa
• kiedy startuje i ile będzie trwała
• jakie będą komunikaty reklamowe / treści reklam / wyeksponowane korzyści
• jakie będą szczegółowe warunki reklamowanych ofert/promocji
• kto odpowiada za kampanię i z kim się w tej sprawie kontaktować

Dodatkowo niezależnie od tego, czy obsługa mediów społecznościowych zlecona jest zewnętrznej agencji lub freelancerowi, czy zajmuje się tym jeden z pracowników wewnątrz naszej firmy, musimy pamiętać, aby również taką osobę lub zespół powiadomić o planowanej kampanii. I w razie potrzeby odpowiednio przeszkolić.

Zasada jest prosta: o kampanii i ofercie muszą wiedzieć wszystkie osoby w firmie, które będą miały jakikolwiek kontakt z klientem. Im więcej będą wiedziały, tym lepiej.

4. …a czy hosting i strona da radę?

W kampaniach reklamowych najczęściej kierujemy ruch na naszą stronę WWW. I niezależnie od tego, czy jest to strona sklepu, strona z ofertą czy typowy landing page – musimy dopilnować, aby strona internetowa działała szybko i niezawodnie. Bo, nawet gdy nie kierujemy w reklamach bezpośrednio na naszą stronę WWW, to klienci i tak będą naszą stronę odwiedzali, szukając szczegółów i sprawdzając ofertę.

Fundamentem sprawnego i szybkiego niezawodnego działania strony WWW jest odpowiedni hosting. A wydajny hosting i szybko działająca strona mają ogromny wpływ na sam biznes. Czas wczytywania strony bezpośrednio wpływa na UX (user experiencie) i współczynnik konwersji.

Dodatkowo im szybsza strona WWW, tym niższy współczynnik odrzuceń (bounce rate). Po prostu użytkownicy są dziś niecierpliwi i nie będą czekać kilku długich sekund, aż załaduje się im strona, na którą kierujemy naszą kampanię reklamową.

Według badań każde 100ms (milisekund) opóźnienia w ładowaniu się strony WWW przynosi średnio o 1 proc. mniej sprzedaży w przypadku Amazona i Walmartu. A po przyspieszeniu czasu ładowania strony Aliexpress o 36 proc., konwersja (liczona jako zakupy) wzrosła u chińskiego giganta o 27 proc.

Na co zwrócić uwagę szukając wydajnego i niezawodnego hostingu dla strony internetowej? Poniżej 6 najważniejszych kwestii:

• Czy hosting działa na szybkich dyskach (SSD lub – jeszcze lepiej – 10–11x szybsze SSD NVMe)?
• Czy hosting oferuje wystarczający pakiet transferu lub transfer bez limitu?
• Czy hosting zapewnia wystarczające zasoby dla strony: CPU (min. 1 GHz), RAM (min. 1 GB) i liczbę procesów (min. 10–20)?
• Czy hosting wspiera HTTP/2 i/lub HTTP/3, które znacznie przyspieszają działanie strony WWW?
• Czy hosting ma gwarancję SLA (najlepiej 99,90 proc. i więcej), czyli gwarancję nieprzerwanego i bezawaryjnego działania?
• Czy hosting nie ma uciążliwych ograniczeń w zakresie jednoczesnych połączeń HTTP lub przepustowości łącza?

Więcej o kwestiach, na które warto zwrócić uwagę wybierając hosting, znajdziesz w bezpłatnym poradniku dla wybierających hosting. A testy, recenzje i porównania usług znajdziesz w rankingu hostingów na JakWybraćHosting.pl.

I choć zmiana hostingu często wiąże się czasem z chwilowymi niedogodnościami, warto zrobić to jeszcze przed startem kampanii reklamowej, w której to czas ładowania strony i brak przerw w działaniu będzie kluczowy dla końcowych efektów. Tym bardziej, że część firm hostingowych oferuje bezpłatną migrację.

5. SEO/SEM: Szansa i wielkie zagrożenie

Ten punkt znalazł się na końcu zupełnie przypadkowo. Jest równie ważny jak wszystkie pozostałe, a w niektórych przypadkach warto wziąć go uwagę jeszcze przed planowaniem kampanii reklamowej. Chodzi o poinformowanie podwykonawców i zewnętrznych współpracowników o planowanej kampanii.

Mam tu na myśli zwłaszcza specjalistów czy obsługujące nas agencje w zakresie SEO (pozycjonowania) i PCC (płatnych reklam) w Google. Oczywiście, jeśli te działania prowadzimy sami, to właśnie my powinniśmy zadbać o to, o czym piszę poniżej.

W trakcie (i po) dobrze przeprowadzonej kampanii, klienci będą szukali naszej oferty w wyszukiwarkach. Jakich fraz kluczowych mogą używać?

• nazwa firmy
• nazwa firmy + opinie
• nazwa produktu
• nazwa produktu + opinie
• nazwa produktu + recenzja

Ale to nie wszystko. Tak naprawdę ludzie rzadko zapamiętują nazwę firmy czy produktu po obejrzeniu reklamy. Zwłaszcza reklamy w formie wideo (np. w. TV, na YouTube, Facebooku czy Instagramie). Często więc zamiast naszego brandu, do wyszukiwarki wpisywali będą hasła typu “żółta maść na stawy”, “gra czołgi na android” albo “reklama czerwone meble raty 0 Proc.”.

No dobrze. Co ma więc do tego SEO/SEM? Ano to, że przed uruchomieniem kampanii reklamowej, warto skonsultować się z osobami odpowiedzialnymi za widoczność naszej strony w wyszukiwarkach i zapytać, w jaki sposób swoimi działaniami mogą wesprzeć i uzupełnić planowaną przez nas kampanię:

• Agencja SEO może zoptymalizować stronę pod konkretne frazy kluczowe związane z naszą kampanią reklamową, aby wyświetlała się ona w wynikach organicznych (bezpłatnych) Google na wysokich pozycjach,
• Obsługa Google Ads jest w stanie dobrać frazy, które mogą być wpisywane przez odbiorców naszej kampanii i przygotować nawiązujące do komunikacji reklamowej teksty reklam w wynikach płatnych Google.

Co więcej, jeśli planujemy w ramach kampanii jakieś działania PR, sponsoring, konkursy, akcje charytatywne czy współpracę z innymi firmami, to dobra agencja SEO powinna pokierować nas co do tego, jak wykorzystać publikowane z tego tytułu w internecie wzmianki, artykuły i linki, do długofalowego zwiększenia widoczności strony WWW w Google.

Warto o to zadbać, bo chyba nie chcemy uruchomić kampanii reklamowej, która popchnie potencjalnych klientów w objęcia naszej konkurencji, która zadbała o SEO/SEM, albo zauważyła nadążającą się okazję do uruchomienia własnych reklam związanych z naszą kampanią reklamową.

 

Czas na krótkie podsumowanie:

1. Ustal plan kampanii, uwzględniający: cel, budżet, odpowiedni czas i moce przerobowe firmy
2. Pilnuj spójności komunikacji: od kreacji czy tekstów reklamowych, po social media i inne miejsca
3. Poinformuj o kampanii wszystkich zainteresowanych: szczególnie sprzedawców, obsługę klienta, obsługę mediów społecznościowych
4. Zadbaj o szybki i bezawaryjny hosting strony WWW: strona powinna obsłużyć duży ruch i nadal działać wydajnie bez przerw i awarii
5. Upewnij się, że masz wsparcie SEO/SEM: działania w wyszukiwarkach mogą wspomagać i lub niweczyć efekty kampanii

Autor:

Mateusz Mazurek. Przedsiębiorca internetowy. Solopreneur. Przez ponad 11 lat właściciel agencji oferującej kampanie reklamowe w wyszukiwarkach. Obecnie wydawca i autor blogów i Twórca projektu Jak Wybrać Hosting? w ramach którego przygotowuje poradniki, testy i recenzje usług hostingowych. Link: https://mateuszmazurek.pl