Które serwisy społecznościowe warto brać pod uwagę realizując strategię swojej marki? Odpowiedź na to pytanie w Polsce jest o wiele prostsza niż w USA. Dlaczego?
W Polsce dominuje Facebook, potem długo, długo nic. W USA nie ma takiej przepaści. Tam szybciej użytkowników zdobywają takie serwisy jak Instagram, Snapchat, Tumblr, Pinterest czy chociażby Tinder. Dodajmy do tego Reddit czy StumbleUpon, które są ważnym źródłem ruchu na strony WWW. W Polsce odpowiednikiem tych dwóch jest Wykop ze swoimi chimerycznymi użytkownikami. Oczywiście dywersyfikacja serwisów (źródeł ruchu) jest przewagą i jej brak w Polsce działa na niekorzyść marek oraz firm.
Liczby mówią same za siebie. Serwis z Menlo Park generuje większość sprzedaży w mediach społecznościowych, odpowiada za niemal cały ruch społecznościowy na strony WWW w Polsce. Nie da się nie być na Facebooku, jeśli chce się być obecnym w mediach społecznościowych.
Biznesowo Facebook też jest lata świetlne przed konkurencją – i to na całym świecie. Każdy może kupić reklamę i to już od kilku złotych, a prowadzenie fan page’y nie jest wielkim wyzwaniem. Community managerów w Polsce jest na pęczki, podobnie jak „wyspecjalizowanych” agencji.
Ważne. Jeśli nie jesteśmy medium, to musimy przygotować się na wydatki reklamowe. Bez pieniędzy przeznaczonych na reklamę ani rusz. A! Fani (ich ilość) dalej jest ważna, zwłaszcza gdy chodzi o fan page medium takiego jak serwis, portal czy blog.
Panel reklamowy Facebooka? Nigdzie indziej tak dobrze nie stargetujecie reklamy, co przy ogromnym zasięgu portalu czyni go liderem totalnym.
– Chociaż już wiele czasu upłynęło od momentu, w którym wykorzystanie narzędzi social media było w zasadzie równoznaczne z obecnością marki na Facebooku, a rynek wypełnił się agencjami wyspecjalizowanymi w tworzeniu strategii i optymalizacji kampanii reklamowych, dzisiaj Facebook nadal pozostaje liderem wśród wszystkich portali społecznościowych w Polsce – komentuje Kamil Ściana, senior account executive z zespołu Technology Practice w Hill+Knowlton Strategies Poland. – Rok do roku rośnie zarówno liczba użytkowników, jak i przychody z reklam, a patrząc na ambitne plany firmy (jak np. inicjatywy pokroju Internet.org) wygląda na to, że ten trend będzie się tylko utrzymywał. Dla użytkowników Facebook już dzisiaj jest świetnie spersonalizowaną gazetą, do której mają dostęp z praktycznie dowolnej platformy – od smartfonów po Smart TV. Taki dostęp to z kolei skarb np. dla MŚP, dla których dzisiaj możliwe jest dotarcie do niemal 1,5 mld potencjalnych klientów na całym świecie przy relatywnie niskiej barierze wejścia – skuteczną kampanię na Facebooku przeprowadzimy już za kilkadziesiąt, kilkaset złotych miesięcznie. Trudno o lepsze miejsce w sieci jeśli poważnie myślimy o realizacji strategii dla naszej marki – dodaje Ściana.
>>> Facebook wspiera MŚP w Polsce
>>> Promowanie postów na Facebooku
Ruch na WWW? Sprzedaż? Nic z tych rzeczy! Więc po co on nam? Jeśli nie jesteśmy w stanie produkować ciekawych i angażujących treści, najlepiej w postaci grafik, to możemy o nim zapomnieć. Do Twittera trzeba mieć jaja, szybką ścieżkę decyzyjną, aby reagować w real time marketingu.
Zasięg też nie gwarantuje nam sukcesu. Według Megapanelu serwis ma około 2,7 mln real users (kwiecień 2015) i pozostaje na podobnym poziomie od końca 2013 roku. Niby nastolatki coraz częściej z niego korzystają, rozwój mobile temu sprzyja, ale na koniec dnia i tak ekscytujemy się tym który z dziennikarzy czy polityków ma najwięcej followersów.
Niestety przedstawiciel Twittera na Polskę, nie udostępnia dokładnych danych na temat rodzimych użytkowników. Również indywidualny użytkownik nie może, tak jak to jest w przypadku Facebooka, zapłacić za promocję swojego profilu czy tweetów. Jedyna opcja to kontakt indywidualny z biurem sprzedaży, ale musimy być wtedy przygotowani na wydatek minimum kilku tysięcy złotych miesięcznie. A szkoda!
I na koniec jeszcze jedno. Narzekacie na mały zasięg postów na Facebooku? To zobaczcie statystyki postów na Twitterze. Bez dodatkowych udostępnień zasięg nie przekracza 5 proc. liczby obserwujących. A jak sprawdzić statystyki swojego profilu? Wystarczy do adresu naszego profilu dodać słowo „analytics” (https://analytics.twitter.com/user/NAZWAPROFILU/home).
Komunikacja obrazkowa jest najskuteczniejszą formą komunikacji w mediach społecznościowych. Dlatego też warto przyjrzeć się Instagramowi, pomimo iż sprzedaży i ruchu na stronę w nim nie wygenerujemy podobnie jak w przypadku Twittera.
Jak osiągnąć jakikolwiek sukces na Instagramie? Należy wrzucać ciekawe, kreatywne treści i dodawać do nich najpopularniejsze hashtagi. W internecie bez problemu znajdziecie kilka stron z listami tych najpopularniejszych. Osobiście nie mam zbyt dobrego zdania o tym serwisie – takie śmietnisko zdjęć jedzenia, płaskich brzuszków i durnych selfie fotek. Jeśli chcecie goliznę to wyszukujcie #adult i #seducive
2,3 mln real users w kwietniu 2015 według Gemiusa. W wakacje powinno skoczyć do góry 😉
– Według analiz zespołu rozwijającego narzędzie Hashlovers.pl, Instagram jest do kilkuset razy bardziej angażującym medium niż Facebook – twierdzi Łukasz Wołek, CEO, Hashlovers.pl – Jeżeli więc marka chce wchodzić w żywe relacje z konsumentem, powinna mocno zastanowić się nad wykorzystaniem tego medium. Aby pobudzić zaangażowanie na Facebooku konieczne są wydatki reklamowe, a i tak promowane posty na FB osiągają średnio 60 razy gorsze wskaźniki zaangażowania niż na Instagramie. W tym kontekście ponad 2 mln polskich użytkowników Instagrama to tylko 10 razy mniej niż FB. Dobrze prowadzona komunikacja na Instagramie może dać daleko lepsze rezultaty niż na Facebooku.
Snapchat
Wbijmy sobie do głowy, że to raczej nie serwis społecznościowy, a komunikator. Więc jeśli twórcy nie wprowadzą jakiś narzędzi reklamowych to możemy sobie darować jakiekolwiek działania. Co marka ma do zaoferowania? Czy jest gotowa na prowadzenie dialogu z kilkuset ludźmi jednocześnie? Wysyłania im zdjęć zachodu Słońca, swoich posiłków czy kotów? Piotrek wyśle Orangowi swojego psa, Orange odeśle swojego kota oraz dzisiejszą kolację. Za godzinę Piotrek odpowie 5 sec. filmem z pubu gdzie są jego znajomi. Jakiś absurd!
Oczywiście można tylko nadawać treści, ale to przecież nie o to chodzi… czasy jednokierunkowej komunikacji z klientem szybko dobiegają końca.
Jednak ewentualne reklamy, które są pojawiają się na Snapchacie mają jedną, całkiem istotną zaletę:
– Snapchat to wymarzone narzędzie reklamowe – uważa Aleksandra Hatala-Stypka, community manager, Abanana Advertising. – Krótki czas wyświetlania komunikatu wymaga od odbiorcy pełnego skupienia. Według zespołu kreatywnego Abanana Advertising w dzisiejszym natłoku informacji nie można wymarzyć sobie lepszego miejsca do promowania produktu niż to, w którym Użytkownik przez 10 sekund poświęca swoją uwagę tylko komunikatowi reklamowemu.
Ważny serwis społecznościowy dla działań biznesowych. I nie chodzi tutaj o sprzedaż batoników, ale konkretnych rzeczy w tym różnego rodzaju usług internetowych. Takich jak chociażby Sotrender czy Brand24. LinkedIn skupia wokół siebie specjalistów, ludzi wykształconych, a to sprawia, że jest wolny (jakimś cudem) od lol-contentu w postaci piesków czy kotków. Według Megapanelu w kwietniu 2015 roku mógł się pochwalić 0,9 mln real users w Polsce. Polski odpowiednik, czyli Goldenline.pl w tym samym okresie ma ich 2 razy więcej – 1,8 mln RU. Jednak to o LinkedIn więcej się mówi i pisze.
Ogromną przewagą tego serwisu jest model biznesowy, w którym możemy wykupić konto premium, ale również, podobnie jak na Facebooku, zaplanować i uruchomić kampanie reklamowe. Oczywiście nie ma na LinkedIn aż tak szerokiego wachlarza formatów, ale to nam nie powinno przeszkadzać. Bardziej przeraża na pierwszy rzut oka cennik. Czasami za 1000 wyświetleń (1 CPM) musimy wydać nawet w okolicach 50 złotych, a kliki kosztują nawet 10. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że docieramy do osób na stanowiskach dyrektorskich czy menadżerskich, to te kwoty nie wydają się być wygórowane. Zwłaszcza gdy sprzedajemy usługę, która potencjalnego klienta kosztuje przynajmniej kilkaset złotych miesięcznie.
– Wszyscy dopiero uczymy się Linkedina – przekonuje Krzysztof Śpiewla, PR Manager, Eura7 – Jego newsfeed wydaje się pustawy, co tylko zachęca do publikowania treści. Najbardziej zachęcające w Linkedinie wydają się jednak dwie rzeczy: kontakt osobisty przez pracowników, oraz… wydawanie pieniędzy. Jedno i drugie – najlepiej zintegrowane w spójnej kampanii – daje możliwość bardzo precyzyjnego docierania do właściwych osób, z właściwym przekazem. Kliknięcie jest drogie? Niezupełnie, jeśli ma poskutkować spotkaniem sprzedażowym. Z tym, że Linkedin wymusza inwestycję w content, bo to ostatecznie on otwiera drogę do klienta.
Wykop.pl
Najsensowniejszy polski serwis skupiający społeczność. Niby jest to raptem 1,8 mln real users (Gemius, luty 2015), więc blisko mniej niż skupiona na grach nk.pl (2,7 mln w analogicznym okresie), ale są to użytkownicy bardzo aktywni i zaangażowani.
Wykop oferuje całkiem sporo różnych formatów reklamowych. Jednak ten serwis trzeba czuć. Ci zaangażowani użytkownicy, o których wspomniałem wyżej są jak cezar na arenie: kciuk w dół znaczy, że tracisz głowę. Oni są panami na włościach, oni decydują czy coś jest fajne, wartościowe, a jeśli zajdziesz im za skórę to Cię zniszczą.
Olbrzymim minusem Wykopu jest jego konstrukcja. Mimo, iż serwis potrafi być niezłym źródłem ruchu na naszą domenę to jest to jednak ruch mało kaloryczny (drastycznie niski czas odwiedzin i ich głębokość).
Grupa Google, czyli G+ oraz Youtube
Jeszcze niedawno wydawałoby się, że Google dąży do połączenia wszystkich swoich usług. Klejem miał być Google Plus. Jednak wraz z odejściem twórcy serwisu oraz pomysłodawcy kręgów ten trend odwrócił się o 180 stopni. Jednak jeszcze przez pewien czas będę zwolennikiem rozpatrywania Youtube’a, G+ czy Gmaila jako jednego ekosystemu.
Youtube. Jeśli mamy konkretny budżet to możemy przygotować materiał wideo (pamiętajcie, że wiralowe wideo to przypadek jeden na tysiąc), lub zgłosić się do jednej z sieci twórców wideo na Youtubie. Przygotują nam koncepcję, dobiorą vlogera z odpowiednim targetem. Wydanie paru tysięcy na promocję materiału też powinniśmy brać pod uwagę – pomaga osiągnąć lepszy zasięg.
Podobno Youtube sprzedaje, podobno da się, ale ciężko znaleźć przekonujące case study. A jeśli już znajdziemy to wychodzi na to, że lepszy ROI uzyskamy z działań np. na Facebooku.
Google Plus. Ku mojej rozpaczy nie udało mu się zagrozić Facebookowi. Jednak fakt, że profile są sprzężone w pewien sposób z najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie, sprawia, iż nie powinniśmy o tym serwisie zapominać. Chociażby pod kątem pozycjonowania. Jeśli tworzymy nowe treści to warto natychmiast je postować na Google Plus zwiększy to ich szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwania. Przy okazji zachęcajmy osoby z dużą liczbą znajomych w kręgach, aby nas udostępniały. To również powinno pomóc.
Porzuciłem ten serwis na dłuższą chwilę. Głównie dlatego, że design, foodporn, ubrania czy DIY nie leżą w orbicie moich zainteresowań. Jednak ta tematyka ma olbrzymi potencjał! W USA Pinterest jest uznawany za najbardziej kobiecy serwis społecznościowy. Ba! Napędza aż 5 proc. ruchu na strony WWW (drugie miejsce zaraz za Facebookiem).
A jak to jest w Polsce? Około 1,5 mln real users według Gemiusa. Ciężko jednoznacznie stwierdzić i porównać chociażby do Twittera czy Instagrama, ponieważ są to zupełnie inne serwisy, przeznaczone na inne platformy, inaczej angażujące. Ciężko też wyszukać case studies z polskiego rynku. Po fali entuzjazmu, która miała miejsce jakieś 2 lata temu, o Pintereście dużo nad Wisłą się nie mówi…
… i to jest błąd! Serwis nie tylko jest świetnym źródłem ruchu na strony WWW (na blogi szczególnie), ale również napędza e-commerce. Sprzedawać na nim może każdy – od mało znanego artysty czy projektanta ubrań po duże firmy mające setki rzeczy w swojej ofercie. Dodatkowo użytkownicy przypinając nasz produkt do swojej tablicy zwiększają nasz zasięg (zdjęcie linkuje do naszego sklepu online).
Odkryłem ten serwis na nowo i od razu znalazłem masę ciekawych inspiracji. Z radością zauważyłem też, że content marketing również zawitał na Pinteresta. Gorąco polecam!
::
Uff… tak w mojej subiektywnej ocenie wyglądają media społecznościowe w Polsce w 2015 roku. Oczywiście każdy z Was może mieć inne doświadczenia. Zachęcam do dzielenia się nimi w komentarzach. Szczególnie mocno zachęcam do dzielenia się opiniami na temat, moim zdaniem niedocenianego, Pinteresta. Wysyłajcie do mnie case studies – z miłą chęcią opublikuję!
