niedziela, 14 stycznia 2018

Zmiany na Facebooku: czy to koniec ruchu organicznego?

Zmiany w algorytmie Facebooka. Jak wpłyną na zasięgi, zaangażowanie i ruch organiczny fan page'y? Jak interpretować post Marka Zuckerberga? Jedno jest pewne: nie powinniśmy panikować.


Mark Zuckerberg na początku roku ogłasza swoje noworoczne postanowienie. Wcześniej było nim przeczytanie określonej liczby książek czy opanowanie trudnego języka obcego. I trzeba mu przyznać, że zawsze dotrzymuje swoich postanowień. Tegoroczne postanowienie wyjątkowo dotknie "przy okazji" użytkowników Facebooka. Mark chce, aby wszyscy byli szczęśliwsi i bardziej zadowoleni z wykorzystywania serwisu. Kluczową frazą wydaje się być "meaningful interactions", czyli dostarczanie użytkownikom treści, które mają dla nich jak największe znaczenie, treści których nie konsumują biernie.

Jednak czy to nie jest rzecz, którą wszyscy znamy, ale powiedziana została nowymi słowami? Czy "meaningful interactions" nie wprowadza algorytm Facebooka, który faworyzuje zostawienie komentarza czy udostępnienie postu nad zwykłą reakcją? Albo sprawdzanie czasu na jaki opuszczamy Facebooka po kliknięciu linku w poście (jeśli jest krótki to obcina zasięgi)?

Post Marka Zuckerberga

Poniżej zamieszczam cały post, abyście mogli go przeczytać i wyciągnąć własne wnisoki.


Mnie najbardziej przeraża (i jednocześnie śmieszy) jak olbrzymią panikę i poruszenie wywołał ten post. Kochani! Przecież jeszcze nic się nie stało, nikomu zasięgów tego samego dnia nie ucięło. Ba! Mark nie powiedział kiedy to się stanie.

Pamiętacie zapowiedź dotyczącą uniemożliwienia edycji metadanych w postach z linkami (podmiana zdjęcia, tytułu oraz opisu)? Na jej realizacje trzeba było czekać kilka miesięcy i rzeczywiście na przełomie lipca i sierpnia, o ile dobrze pamiętam, większość fan page'y zaobserwowała dosyć duże spadki zasięgów jak również przekierowań na strony docelowe. Jednak do końca 2017 co sprytniejsi potrafili tę stratę już nadgonić.

Panika jaką Mark Zuckerberg wywołał w branży JEDNYM POSTEM paradoksalnie może wystarczyć do poprawy jakości treści, która jest na serwisie, bez konieczności dokonywania zmian w algorytmie wyświetlania treści! Wystarczy zobaczyć jak bardzo przejęty był szef jednego z najbardziej popularnych serwisów na temat social media, czyli SocialMediaExaminer.com. Zapowiedział, że on wprowadza zmiany w strategi już TERAZ! Dodatkowo wieszczy upadek fan page'y, które postują po 20-30 treści dziennie. Jego autorytet sprawi, że posłuchają się go setki, jak nie tysiące marketerów i mediowców na całym świecie.

Oglądając jego wideo mam wrażenie, że widzę dojrzałego mężczyznę, który rozpacza jak nastolatek, któremu zerwało połączenie podczas meczu CS:GO. Zresztą zobaczcie sami:



Jak zmiany mogą wpłynąć na zasięgi na Facebooku?

Powyżej pisałem, że kluczową frazą jest "meaningful interactions". Co to może oznaczać w praktyce?

Newsfeed na Facebooku jest podzielony w magiczny sposób pomiędzy treści od naszych znajomych, fan page'y marek/mediów, grup oraz reklamy. Tak na dobrą sprawę oprócz reklam, które zajmują co najwyżej 3 procent newsfeedu, nie wiemy ile jak ten podział wygląda przy pozostałych źródłach contentu. Czy posty znajomych mają w newsfeedzie 40 czy 60 procent miejsca? Jedno jest pewne: będą miały więcej kosztem stron, ale czy to będzie 5 czy 30 procent więcej? Tego nikt nie wie. Myślę, że sami inżynierowie też tego nie wiedzą i będą testować różne warianty.

Raczej zbyt dużo zasięgów fan page'om nie utną. Dlaczego? Bo (a wszyscy o tym zapominają) interakcje ze stronami są dla Facebooka niezbędne, aby dobrze targetować reklamy. Nie bez przyczyny zakładając nową stronę na serwisie musimy określić jej kategorię. Zabierając zasięgi organiczne stronom Facebook znacznie ogranicza skuteczność swoich reklam.

Zmieni się też "waga" interakcji. Działania takie jak obejrzenie wideo dłużej niż 5-10 sekund, udostępnienie, włączenie dźwięku w wideo, czy wejście na zakładkę z contentem wideo znacząco zyskają na wadze i będą mocniej pozycjonowały te fan page w newsfeedach użytkowników. Czy w Polsce zobaczymy też ten efekt? Nie!

Spytasz pewnie dlaczego. Już tłumaczę. Facebook determinuje newsfeed użytkownika od urządzenia na którym przegląda treści i od połączenia internetowego. Jeśli to drugie masz niezbyt mocne na swoim telefonie komórkowym to i tak będziesz dostawać więcej zdjęć i linków niż wideo. Pamiętajcie, że w Polsce blisko 90 procent korzystania z Facebooka odbywa się na telefonach komórkowych, a pod kątem jakości łączy i internetu też raczej jesteśmy w europejskim ogonie niż w czubie.

"Meaningful interactions" będzie oznaczało też pchanie w newsfeed większej ilości trendujących wydarzeń takich jak ważne wydarzenia geo-polityczne, imprezy sportowe itp. Więc paradoksalnie duże serwisy mediowe i ich fan page nie będą aż tak pokrzywdzone, ponieważ to jest to czym zajmują się od zawsze! Prawdopodobnie wzrośnie rola real time marketingu i jeszcze bardziej na znaczeniu zyska prędkość z jaką dostarczane są bieżące informacje.

O co naprawdę chodzi Facebookowi?

Być może zauważyliście, że na sklepowych półkach jest coraz więcej napojów bez cukru (sugar free)? Przoduje w tym koncern Coca-Coli, który wprowadza lawinowo nowe produkty i chwali się, że robi to w trosce o zdrowie swoich klientów. Wierzycie im? Bo ja nie i mam ku temu powód. Otóż w Europie wzrósł podatek nałożony na... cukier. Nagle koszt wyprodukowania 2 litrów Coli zwiększył się, a ceny za bardzo podnieść nie wypada. Bardziej opłaca się stworzyć nowy produkt przy ogromnej skali produkcji i wydać miliony na jego promocje.

Teraz zadajmy sobie pytanie czy Markowi chodzi o "meaningful interactions"? Śmiem odważnie twierdzić, że nie. Facebook traci na polu jakim jest średni czas spędzony na platformie. Ten czas podkrada mu Netflix (zwłaszcza w USA, który jest głównym rynkiem i polem bitwy). Średni czas spędzony na stronie jest też coraz ważniejszą daną jeśli chodzi o reklamodawców i marketerów. Powoli do nich dochodzi, że lepiej mieć 5000 osób, które przez minutę oglądały ich content, niż 50000, które poświęciły mu mniej niż 5 sekund.

Zauważcie też, że Facebook raczej nie chwali się szeroko średnim czasem jaki użytkownicy spędzają na jego serwisie...

Zasięgi organiczne na Facebooku: jak je zdobywać?

 
Nie da się uszczęśliwić ludzi na siłę!

A to próbuje zrobić Facebook. Zawsze będą ludzie, którzy analizują treści płytko i szybko bez zbędnego zaangażowania. Podobnie jak osoby lubiące wartościowy content. Tych dwóch grup nie da się pogodzić. Przy tej skali (ponad miliard użytkowników miesięcznie) Facebook nie jest w stanie zrobić dobrze wszystkim. Być może fani treści premium mają zasobniejsze portfele, ale tych mniej wymagających jest zdecydowanie więcej. Rezygnacja z którejkolwiek z tych grup będzie dla Facebooka błędem.

Niebezpiecznie blisko cenzury

Jak 50 lat temu nazwalibyśmy mechanizm, który wybiera dla nas właściwe treści? Oczywiście Facebook twierdzy, że wszystko jest w interesie jego użytkowników, aby byli szczęśliwsi, mieli więcej radości z korzystania z serwisu. Aczkolwiek jak nazwiemy medium, które wie za nas lepiej?

Myślę, że wiele osób może niedługo przejrzeć na oczy i postanowi dokonać rozłąki z Facebookiem. Problem skali w 2017 roku dotknął bardzo mocno Youtube'a (pisałem o tym w trendach na 2018 >> kliknij). Czy teraz czas na Facebooka? Czas pokaże.

::

Na koniec mam do Was prośbę: nie wierzcie bezrefleksyjnie we wszystkie tego typu nowości czy zapowiedzi. Zastanówcie się i wyciągnijcie własne wnioski zanim udostępnicie wpis z szokującym nagłówkiem ze Spidersweb czy innego serwisu. Zastanówcie się zanim udostępnicie mój wpis.

Marketing

Blogosfera

Copyright © 2014 Why so social