poniedziałek, 9 stycznia 2017

KPI w social media

Jak mierzyć skuteczność działań w social media? Które wskaźniki powinniśmy wybrać, a które pominąć? Wszystko zależy od jasno postawionych celów, które chcemy osiągnąć. Dopiero wtedy możemy wybierać odpowiednie KPI (Key Performance Indicators).

Do tematu wyboru odpowiednich wskaźników w działaniach social media można podejść na kilka sposobów. Najpierw powinieneś spojrzeć bardziej holistycznie na strategię i cele całej organizacji, firmy, produktu bądź usługi. Pamiętaj, że obecność w mediach społecznościowych jest jednym ze środków do ich osiągnięcia. Jeśli celem jest sprzedaż produktu, to social media mają robić wszystko, żeby ją napędzić. Gdy zależy Ci na dotarciu z informacją do jak największej liczby użytkowników z grupy docelowej, to działania na Facebooku czy innych serwisach społecznościowych również mają do tego dążyć.

Gdy już masz jasno określony główny cel, możesz przejść do określania KPI, które należy traktować jak "mini cele".

Sprzedaż produktu - online

A więc chcesz zwiększyć liczbę zamówień w sklepie internetowym? Zastanawiasz się jak social media mogą pomóc w realizacji tego celu? Jakie "mini cele" należy sobie wyznaczyć?

Żeby ktoś kupił coś ze sklepu internetowego, to musi najpierw go odwiedzić. Social media są świetnym narzędziem do akwizycji ruchu na strony internetowe. Obecnie ponad 31 proc. ruchu na wszystkie strony WWW na świecie pochodzi właśnie z mediów społecznościowych.

Zatem pierwszym "mini celem", który powinieneś ustalić jest liczba wejść na stronę sklepu z takich serwisów jak Facebook, Twitter, Pinterest itp. Należy też odpowiednio skonfigurować Google Analytics, aby wiedzieć czy ruch z social media rzeczywiście przekłada się na zwiększoną sprzedaż. Szkoda marnować zasoby (budżet) na ruch, który na siebie nie zarabia.

Złota zasada Facebooka mówi, że im większe zaangażowanie, tym większy zasięg posta. Im większy zasięg posta, tym więcej osób kliknie w zawarty w nim link i przejdzie na stronę sklepu. Dlatego drugim "mini celem" powinno być zaangażowanie jakie wywołuje twój content. Ważna uwaga: licz tylko te posty, które zawierają przekierowanie do sklepu czy strony WWW. Pamiętaj o tym, że Facebook każdy "piece of content" liczy osobno, w oderwaniu od pozostałych treści, które zamieściłeś/aś!

Pozostałe KPI:
- liczba udostępnień treści marki w social media (rozdziel te wykonane z postu w social media od tych, które pochodzą z twojej strony WWW. Jak to zrobić? Dodawaj do linków dodawanych przez Ciebie w social media parametr Google'a)
-  kaloryczność ruchu (czas spędzony na stronie + ilość podstron) pochodzącego z mediów społecznościowych
- procent fanów na Facebooku, którzy są aktywni każdego miesiąca. Jeśli będziesz poprawiał ten wskaźnik (zmierzysz to Sotrenderem), to będzie to oznaczało, że celniej trafiasz do swojej grupy docelowej. Wzrośnie przez to szansa, że dokonają zakupu.

Sprzedaż produktu - offline

W tym przypadku trzeba się trochę wysilić, żeby wymyślić jakiekolwiek KPI. Z pomocą przecież nie przyjdzie nam GA.

W przypadku rzeczy bardziej luksusowych lub marek o wyrobionej, silnej pozycji na rynku (i też droższych niż keczup ;-)) możemy wykorzystać potęgę monitoringu mediów. Jak? Otóż zakup takich marek w dużej liczbie przypadków jest uwieczniany przez klienta w social mediach. Ile razy zdarzyło Ci się kupić coś na czym bardzo Ci zależało, albo długo na to odkładałeś? Ile razy takim zakupem pochwaliłeś się w mediach społecznościowych? ;-)

Tutaj prym będzie wiódł Instagram. Oczywiście możemy szukać po hasztagach, ale niestety nie mamy możliwości ograniczenia wyszukiwań na przykład tylko do Polski. Wyżej wspomniane narzędzia do monitoringu mediów pomogą Ci uporządkować wyniki. KPI w tym wypadku będzie liczba zdjęć/postów z danym produktem.

Dlaczego ten KPI może okazać się wyjątkowo ważny? Ponieważ konsumenci najbardziej ufają opiniom swoich znajomych i rodziny, innym konsumentom oraz influencerów.

Oczywiście większość marek sprzedaje swoje produkty zarówno offline jak i online. Tego raczej już nie przeskoczysz. Zwłaszcza jeśli obsługujesz klienta i nie masz wglądu w wyniki sprzedaży.

Pozostałe KPI:
- liczba wzmianek na temat produktu, otagowań kanałów w social media
- zameldowania w sklepach, kawiarniach, bistro na Swarm lub na Facebooku

Wejście z nowym produktem na rynek

Chyba najprzyjemniejszy cel jaki może spotkać marketera. Upraszczając chodzi o to, żeby w jak najkrótszym, czasie jak najwięcej osób dowiedziało się o produkcie lub usłudze. Wtedy też pracuje się nad ścieżką zakupową klienta i wybiera, które touchpointy (punkty styku klienta z marką) przyniosą największe korzyści.

Ścieżka zakupowa w social media <<< przeczytaj więcej

Jakie zatem KPI będą miały pierwszeństwo przy takim celu?

Zasięg jaki generują nasze treści będzie najważniejszy. Zarówno na Facebooku, jak i na Twitterze. Ściśle powiązane z zasięgiem jest zaangażowanie jakie wywołują nasze treści (polubienia, komentarze i udostępnienia).

UWAGA: zasięg treści na Facebooku jest obarczony błędem. Teoretycznie jeśli post ma zasięg 5000 to powinno to oznaczać, że pojawił się tylu osobom na ekranie monitora laptopa bądź smartfona. W praktyce jest to liczba osób, do których dana treść "przedarła się" do newsfeeda, aczkolwiek użytkownik mógł do nie się nie dokopać (nasza treść pojawiła się jako 12 w newsfeedzie, ale użytkownik sprawdził tylko 10 pierwszych). W pierwszym kwartale 2017 roku ma zostać to poprawione. Facebook przewiduje, że przez to zasięgi organiczne spadną o około 20-30 proc.

Promując nowy produkt bądź usługę powinieneś też zwracać uwagę na liczbę fanów i obserwujących profile. Duża, dobrze dopasowana do grupy docelowej, baza odbiorców jest podstawą gdy twoim celem będzie sprzedaż (online bądź offline). Pamiętaj, że każdy nowy fan na Facebooku otrzymuje bonus i przez pewien czas na jego osi czasu wyświetlają się posty nowo polubionej strony.

Pozostałe KPI:
- pojawieniu się nowego produktu zazwyczaj towarzyszy akcja promocyjna (konkurs, loteria, rozdawnictwo). Liczba uczestników takich akcji zdobytych z social media może być świetnym wskaźnikiem sukcesu

::

A Ty z jakich wskaźników sukcesu korzystasz jeśli chodzi o działania w mediach społecznościowych?

Jak mierzyć skuteczność działań w Social Media  << zobacz więcej na temat efektywności w social media

::

Przeczytaj też:
Reguła kciuka na Facebooku
Facebook Pages: przydatne funkcje

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social