wtorek, 29 listopada 2016

Social media w ścieżce zakupowej

Kiedyś było łatwiej. Marketerzy i specjaliści od reklamy mieli do wyboru kilka stacji telewizyjnych, gazet i rozgłośni radiowych. Mało formatów, mało tytułów. Potem przyszedł internet, a wraz z nim media społecznościowe, i wszystko się spieprzyło. Teraz trzeba kombinować na różne sposoby i znać te wszystkie "sociale".

Ścieżka zakupowa klienta i jej projektowanie to jeden z najwyższych poziomów wtajemniczenia w branży. 

Jak ją przygotować? Otóż najważniejsza jest grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć z naszym produktem i usługą. Oczywiście powinna być to jednocześnie grupa, która potencjalnie jest najbardziej zainteresowana zakupem, tego co oferujemy (a nie zawsze tak jest).

Teoretycznie ścieżkę zakupową powinna przygotować osoba, która zakupuje media, pracownik domu mediowego. W zakresie obowiązków takiej osoby jest poznanie zachowania użytkowników grupy celowej, ich postaw konsumenckich, zwyczajów, miejsc, które odwiedzają. Osoba za to odpowiedzialna powinna być jak snajper, który zanim naciśnie za spust, wie o swoim celu niemal wszystko...

Jak działa ścieżka zakupowa? Otóż im więcej razy ktoś (potencjalny konsument) zetknie się z przekazem (reklamą, treścią) o danej marce, tym większa szansa, że ją zapamięta. A jeśli ją zapamięta, to większa szansa, że w momencie gdy stanie przy półce sklepowej, wybierze produkt tej właśnie marki. Jak powszechnie wiadomo chętniej kupujemy rzeczy, które już znamy. Nawet jeśli dobrze nie pamiętamy skąd.

Dlatego też, im więcej punktów na ścieżce zakupowej klienta tym lepiej. Podobnie bardziej zróżnicowana ścieżka zakupowa daje lepsze rezultaty, a media społecznościowe nam w tym bardzo, ale to bardzo pomagają.

Które serwisy społecznościowe uwzględnić na ścieżce zakupowej?


Problem w tym jak, które media społecznościowe wybrać? Facebook i...
No cóż pozostaje Twitter, Youtube, niektórzy będą chcieli dodać Snapchata. Nie oszukujmy się, w Polsce w porównaniu do USA, nie mamy zbyt dużego wyboru jeśli chodzi o media społecznościowe. Co zatem możemy zrobić?

Dla produktów powszechnego użytku z kategorii FMCG (dobra szybkozbywalne) nie ma co się bawić czy strzelać z armaty do muchy. Przygotowujemy kampanię zasięgową. Oczywiście uwzględniamy demografię i zainteresowania wcześniej wybranej grupy docelowej. Czasami nie ma sensu płacić za kliki w post, komentarze pod naszą grafiką czy polubienia wideo. Fajnie jeśli takowe się pojawią, bo to znaczy, że nasza kreacja trafia w potrzeby i gusta. Jednak naszym celem jest na Facebooku czy na Youtubie dotarcie do jak największej liczby konsumentów, którzy zobaczyli naszą markę na billboardach czy w telewizji. Jeśli dotrzemy do miliona użytkowników Facebooka czy Youtube'a i oni uznają, że nasza kreacja/content jest dobry to zaangażowanie samo przyjdzie. Parafrazując popularne w kulturystyce powiedzenie "najpierw zasięg, potem kliki".

Apel do marketerów. Nie dajcie sobie wcisnąć zajebistości "aktywnych i zaangażowanych" fanów. To, że skomentował nie znaczy, że kupi. Po za tym jak to brzmi: "zaangażowany fan pasty do zębów", czy "aktywny fan pszenicznego piwa". Na takie podejście do tematu w social media mogą sobie pozwolić jedynie ci, których marki mają status "love brandów". A takowych w Polsce nie jest wcale dużo. Reszta ordynarnie musi uderzać w zasięg.

Czym zatem różni się Facebook czy Youtube od telewizji czy outdooru? Przy serwisach społecznościowych (zwłaszcza na Facebooku) mamy większą kontrolę nad tym kto zobaczy nasz przekaz, przez co przepalamy mniej pieniędzy na wyświetlenia reklamy do osób nie należących do naszej grupy docelowej.

Ścieżka zakupowa w b2b

Powyżej zaproponowałem (nie twierdze, że jedyne) rozwiązanie dla marek FMCG. Ale przecież w taki sposób nie będzie się sprzedawał Brand24, Sotrender czy producent specjalistycznych maszyn rolniczych. Zakup konta do monitorowania internetu to nie jest zakup jakiegoś keczupu czy szczoteczki do zębów. Zazwyczaj kupujący ma wiele pytań do sprzedającego, częściej i dokładniej porównuje produkty lub usługi.

Dlatego w przypadku sprzedaży b2b social media jako touchpoint na ścieżce zakupowej spełnia trochę inną rolę. Również inne są kreacje, które wykorzystuje, bo zamiast śmiesznych grafik mamy częściej do czynienia z fachowymi opracowaniami czy pogłębionymi artykułami, które świadczą o profesjonalnym podejściu firmy i jej pracowników do oferowanego produktu. 

Media społecznościowe też przejmują dla takich marek część obsługi klienta. Bardzo często pytania czy uwagi pojawiają się w komentarzach czy wiadomościach prywatnych. Pozostawienie ich bez odpowiedzi to utrata klienta. I to nie takiego co kupuje musztardę za 3 złote, ale takiego co w ciągu roku zostawia przynajmniej kilkanaście, jak nie kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Przeczytaj też: 
Obsługa klienta w social media

Marketing

Blogosfera

Copyright © 2014 Why so social