środa, 30 grudnia 2015

Co to jest touchpoint?

Touchpoint jest to miejsce bądź sytuacja, w której niedoszły lub obecny konsument styka się z daną marką przed, w trakcie lub po czynności zakupu. Tak brzmi najprostsza definicja tego pojęcia. Jednak za nią kryje się więcej ważnych faktów, które warto poznać. 


Zacznijmy od tego, że touchpointy tworzą tak zwaną ścieżkę zakupową klienta. Teoretycznie im więcej touchpointów jest na niej, tym większa szansa na to, że konsument dokona zakupu produktu bądź usługi. Jednak nie zawsze! Jeśli punkt styczny z klientem jest odpowiednio utrafiony i pokazuje wszystkie niezbędne atrybuty naszego produktu to jego zakup może wydarzyć się od razu.

Oczywiście nie ma złotego środka jeśli chodzi o to, ile touchpointów powinno być na ścieżce zakupowej klienta, aby ta zakończyła się sprzedażą. Każdy produkt i usługa ma swoją specyfikę. Zazwyczaj samochodu nie kupimy po zobaczeniu jednego billboardu na mieście, ale już do zakupu nowej marki keczupu skłoni nas hostessa w sklepie. Rekordzistami są sieci telefonii komórkowych, których ścieżki zakupowe potrafią liczyć nawet po 15-20 punktów stycznych z konsumentem.

Obecnie jest ponad 200 możliwych touchpointów

Tak duża liczba to zasługa rozwoju internetu oraz mediów społecznościowych. Oczywiście poza oczywistymi miejscami styku pomiędzy klientem a marką (telewizja, reklama outdorowa, w prasie, baner na stronie WWW, reklama Google), musimy pamiętać o tych mniej zauważalnych, aczkolwiek równie ważnych: obsługa klienta, pracownicy firmy, komentarze w serwisach społecznościowych. Musimy też pamiętać, że te touchpointy nie są pod pełną naszą kontrolą tak jak na przykład reklama telewizyjna. Co jednak nie znaczy, że nie możemy nad nimi zapanować! Wystarczy dobry monitoring internetu, ludzkie podejście do klienta oraz... pracownika! Nie ma gorszej rekomendacji jak: "nie kupuj tego produktu bo mój brat tam pracuje i mówi, że nie warto".

Jak powinna wyglądać ścieżka zakupowa klienta?

Przede wszystkim powinniśmy pomyśleć jaką personą jest nasz obecny lub potencjalny klient. Jak przemieszcza się w trakcie dnia (czy dużo jeździ po mieście), z jakich mediów korzysta (czyta prasę, a może woli telewizję), czy jest entuzjastą nowych technologii (często korzysta ze smartfona). Nie możemy też bagatelizować jego preferencji jeśli chodzi o spędzanie wolnego czasu - woli dyskoteki i koncerty, czy może kino i kolację we włoskiej restauracji?

Na podstawie zebranych informacji na temat codziennej rutyny naszej persony ustalamy ścieżkę zakupową poprzez odpowiednie ulokowanie touchpointów. Możemy je umieścić w następujących lokalizacjach:
- jeśli persona dużo porusza się po mieście to na swojej drodze napotyka sporą liczbę billboardów oraz citylightów - wykorzystajmy je
- jeśli podróżuje autobusami/tramwajami/metrem to reklama w ich wnętrzu również może być ciekawym touchpointem
- młodym entuzjastom technologii powinniśmy zaserwować reklamę na Facebooku w wersji mobilnej
- osoby starsze chętniej czytają prasę i magazyny zamiast przeglądać portale społecznościowe, więc artykuły sponsorowane będą bardzo dobrym touchpointem

I tak dalej, i tak dalej. Im więcej takich miejsc znajdziemy i "obstawimy" tym lepiej. Oczywiście wszystko zależy od naszego budżetu reklamowego.

Ścieżka zakupowa klienta wraz ze składającymi się na nią touchpointami to nic innego niż nauczenie konsumenta tego, czym jest nasza marka i jakie benefity przynosi produkt. Najważniejszym elementem w uczeniu się jest powtarzanie. Nie inaczej jest w reklamie. Jeśli w przeciągu tygodnia konsument zetknie się z jednym przekazem na temat marki, to zapewne po upływie 7 dni nie będzie o nim pamiętał. Jednak gdy każdego dnia trzykrotnie, w różnych sytuacjach zetknie się z przekazem to możemy być pewni, że go zapamięta na dłużej.

Czy tylko ilość touchpointów ma znaczenie?

Oczywiście, że nie! Przekaz musi być dostosowany do nośników, ale musi zawierać wspólne elementy tak, żeby konsument skojarzył go z poprzednimi oraz następnymi. Co więcej jeden, przemyślany i odwołujący się do emocji touchpoint może tak dobrze zapaść w pamięć konsumentów-odbiorców, że nie będzie potrzebne jego utrwalanie. Jednak takich przykładów nie ma za dużo. Najwięksi reklamodawcy, do których należą producenci FMCG czy sieci komórkowe nie mają zbyt seksownych produktów. Poza tym mają odpowiednie budżety, aby wykupić dużą liczbę touchpointów. Wyjątkiem był PLAY gdy wchodził na rynek i nie mając klientów mógł szokować. Większość z nas kojarzy też zapewne reklamy rajstop marki Adrian, które są zawsze udostępniane w mediach społecznościowych (darmowe touchpointy).

Całe szczęście, że w świecie reklamy możemy jeszcze dzięki kreatywności i świetnym pomysłom dotrzeć do ogromnej rzeszy odbiorców, bez potrzeby wydawania olbrzymich kwot z naszych budżetów.

Przeczytaj też:
>>> Touchpointy w social media

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social