czwartek, 10 września 2015

W reklamie brakuje autentyczności


Marcin Maj, CEO Grupy OS3, odpowiada na pytania dotyczące najnowszych technologii w komunikacji marketingowej, siły nowych mediów oraz błędów minionej kampanii wyborczej w Polsce. Takiego wywiadu na Why so social jeszcze nie czytaliście!



AR: Coraz częściej spotykam się ze stwierdzeniem, że praca w agencji reklamowej to wstyd. Często takie słowa padają z ust osób, które w takowych pracowały. Jak to skomentujesz?

MM: W branży reklamowej pracuję od 15 lat i obserwuję jak z roku na rok rynek coraz bardziej się zmienia. Kiedyś stawialiśmy głównie na realizację poszczególnych kreacji, dziś najważniejszy jest dla nas klient i kompleksowe podejście do strategii komunikacji. W OS3 stawiamy przede wszystkim na to, aby być dla naszych klientów partnerem biznesowym i wspierać rozwój ich firm. 

Moim zdaniem najważniejsza jest umiejętność dostosowania się do dynamicznie zmieniającego się rynku reklamy. Jeśli dziś ktoś mówi, że wstydzi się pracy w agencji, to być może świadczy to właśnie o tym, że nie potrafi odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Kiedyś robiliśmy banery, prezentacje multimedialne czy animacje we Flashu. Dziś Flash umiera, a klienci mocno się dziwią, gdy ktokolwiek proponuje im prezentacje. Przełomowym był rok 2007 – kryzys zweryfikował branżę i przetrwali tylko ci, którzy postawili na rozwój swoich agencji.

Czyli koniec ery Mad Mena?

Nie do końca mogę zgodzić się z tym stwierdzeniem, bo zarówno Mad Men, jak i cała branża ewoluuje. Żeby nadążyć, musi umieć się dostosować do zmieniającego się świata i rozumieć zależności biznesowe, które z tego wynikają.

Branża reklamowe używa bardzo dużej ilości pojęć. Nie zawsze sama dobrze rozumie ich definicje. Do tego ciągłe mówienie o nowych technologiach takich jak beacony czy wirtualna rzeczywistość, próba sprzedaży ich klientom. Może to jest powód, przez który agencje reklamowe nie są uważane za wiarygodnych partnerów?

Podobna sytuacja miała miejsce z “second life”. Agencje namawiały klientów, aby tworzyli w wirtualnym świecie swoje budynki, wyspy, biura, wydając przy tym horrendalne sumy pieniędzy. W efekcie temat w przeciągu dwóch lat stał się nieaktualny. Później powstał system łączący świat rzeczywisty z tym generowanym komputerowo (augmented reality), na który przeznaczono kolejne setki tysięcy złotych. Dziś nie ma przekonujących dowodów czy case study obrazujących sukces tego typu metod działania. Wszystko to sprawia, że jestem nastawiony na wykorzystywanie narzędzi sprawdzonych, dających Klientowi konkretne korzyści. Daleki jestem od namawiania Klientów na wszelkiego rodzaju nowinki tylko dlatego, że akurat w tej chwili są popularne.

Od 4 lat mówi się o NFC…
  
Mówiło się też o RSSach, które tak samo były nietrafionym pomysłem. Dziś mówi się o beaconach i innych nowych technologiach jutra, bo każdy widzi w nich potencjalne pieniądze. Jest to żerowanie na niewiedzy oraz braku doświadczeń klienta. Kluczem do sukcesu jest długotrwała budowa lojalności.

Podobnie swego czasu było z social media...

Pamiętajmy, że Facebook czy Instagram to tylko narzędzia, a social media to zjawisko społeczne, którego nie da się wyłączyć czy zatrzymać. Nie należy też traktować go jako mody. Ludzie od zawsze mają potrzebę wyrażania siebie, budowania własnego statusu i opowiadania o ich codziennym życiu.

Narzędzia będą się zmieniać i ważne jest, aby marketerzy potrafili je umiejętnie wykorzystać do realizacji własnych celów biznesowych. W moim odczuciu tylko pod tym warunkiem ma to sens.

Ale na Facebooku są też narzędzia, które dobrze pomagają przygotować reklamę i skierować do zainteresowanych użytkowników.

Nigdy nie twierdziłem i nie twierdzę, że Facebook to zło. Jednak w otaczającym nas świecie miliona dostępnych narzędzi, należy się dobrze zastanowić co przyniesie najlepsze efekty. Czy warto wydać pieniądze na reklamę na Facebooku, czy może lepiej przeznaczyć je na przykład na mailing? A może powinniśmy wykonać dziesięć kroków wstecz i wykorzystać SMS-y, które są zapomnianym, ale nadal bardzo skutecznym narzędziem marketingowym?

Marketing to budowanie relacji. Coca-cola mówi od 40 lat o radości. Gdzie w tym jest sprzedaż?

Coca-Cola to akurat świetny przykład, ponieważ robi to genialnie. Ostatnia kampania z wykorzystaniem imion na produktach spowodowała globalnie znaczący wzrost sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ, niezwykle ważna jest umiejętność wzbudzania odpowiednich emocji, które na koniec dnia sprowadzają się do jednego słowa: talkability. Silne marki doskonale rozumieją, że emocje są kluczowe dla ludzkiego działania. To, w jaki sposób komunikują się ze swoimi klientami i jaką więź uda się im zbudować ma bezpośrednie przełożenie na zyski.  

Czyli agencja powinna zajmować się wszystkimi, czterema ‘P” Kotlera?

Rola agencji się zmieniła. W OS3 stawiamy przede wszystkim na stworzenie kompleksowej strategii komunikacji, a nie skupiamy się tylko na ostatnim etapie promocji gotowego produktu. Często przychodzimy do klienta i mówimy wprost: „To, co zrobiliście do tej pory jest do poprawy i należy to zmienić. Naprawcie to i dopiero wtedy wydawajcie pieniądze na marketing”. Wielu klientów wydaje pieniądze nieprzemyślanie i zastanawia się dlaczego promocja nie działa.

I wtedy wina spada na agencję.

W dużej mierze odpowiedzialność za sukces kampanii spoczywa na agencji. Klient decydując się na współpracę ufa, że powierza działania ludziom, którzy pomogą mu osiągnąć sukces. Jeśli z jakiegoś powodu coś się nie układa i mimo ciągłych rozmów nie ma porozumienia, klient powinien zastanowić się nad zmianą agencji.

W branży reklamowej jest coraz więcej przejęć, tworzą się holdingi oferujące kompleksową usługę klienta. W tym miejscu chciałbym się zapytać jakie są plany OS3 na przyszłość.

Z jednej strony naszym celem jest rośnięcie w siłę poprzez przejęcia, a z drugiej – rozrost organiczny. Każda spółka portfelowa wchodząca w skład OS3 Group ma się rozwijać i powiększać. Obecnie brakuje nam spółki shoperowej, za którą się mocno rozglądamy, ponieważ coraz więcej klientów pyta się o projekty i działania przy półce sklepowej. Chcemy obsługiwać klientów w pełnym zakresie i pod tym kątem szukamy nowych partnerów. Zależy nam na tym, żeby klient trafiając do nas, nie musiał się już o nic martwić, chcemy dać mu komfort kompleksowej obsługi.

W ciągu najbliższych miesięcy planujemy dwa duże przejęcia, jednak celem nadrzędnym na dwa, trzy najbliższe lata jest wejście na duży parkiet jako Grupa OS3. Oczywiście gdzieś po drodze może pojawić się duży, branżowy gracz, który zechce złożyć interesującą propozycję - każdy scenariusz z uwagą rozważymy.

Kryzys w branży reklamowej jest już przeszłością. Rynek reklamy, zwłaszcza tej internetowej intensywnie rośnie, jest więcej pieniędzy do zgarnięcia. Czy w związku z tym otwiera się szansa dla nowych agencji?

Tort rzeczywiście jest większy, ale przy stole siedzi też więcej osób, które mają na niego ochotę. Siła agencji tkwi w ludziach, a nie w komputerach czy portfolio. To oznacza, że w każdej chwili może na rynku pojawić się nowy gracz i osiągnąć sukces, ale zespół muszą tworzyć mądrzy ludzie z pasją.

Jesteśmy po wyborach prezydenckich. Wyborach, które po raz pierwszy na taką skalę zaangażowały internet i media społecznościowe. Czy Twoim zdaniem politycy będą szukali specjalistów, chociażby w postaci agencji digital, do prowadzenia działań w internecie, aby zaktywizować tę grupę i zdobyć jej głosy?

Nie wiem na ile już teraz korzystają z takich usług, ale wiem, że współpracują z tak zwanymi doradcami medialnymi, którzy często wywodzą się z agencji lub domów mediowych. Źle przeprowadzona kampania Bronisława Komorowskiego świadczy o tym, że ktoś coś przegapił, albo o czymś zapomniał. Mimo tego, że w jej stworzenie zaangażowani byli ludzie z rynku agencyjnego – to się nie udało.

Z drugiej strony, kampanie przeprowadziłbym w zupełnie inny sposób, patrząc wyłącznie na nastroje społeczne. Mam wrażenie, że w przypadku akcji promocyjnej Komorowskiego podejście było klasyczne: mam produkt i pieniądze, więc wejdźmy w telewizję, trochę w internet – bo warto i pewnie nam wyjdzie. W dzisiejszych czasach to już nie jest sposób. 24 proc. młodych ludzi nie ogląda telewizji, mają przesyt informacji i brakuje im autentyczności, która jest podstawą dobrego przekazu reklamowego. Jedynym kandydatem, który wykazał się autentycznością był Paweł Kukiz, abstrahując zupełnie od jego programu politycznego.

Jak już wspomniałem, na przestrzeni ostatnich lat świat marketingu bardzo się zmienił i tak samo zmieniło się nasze postrzeganie reklam. Jesteśmy bardziej wyczuleni na komunikaty, które otrzymujemy, męczy nas chaos informacyjny. Dlatego do ludzi trzeba mówić w sposób autentyczny – nie naginać rzeczywistości i wpierać im, że jest inna. Dodatkowo, w czasach mediów społecznościowych, wszystko co mówi się z ekranu telewizora można bardzo szybko zweryfikować. Nie zapominajmy, że budowa zaufania jest żmudna i długotrwała, natomiast zburzenie poczucie bezpieczeństwa i autentyczności to czasem kwestia jednej chwili.

Na koniec. Co sądzisz o Youtubie oraz twórcach, którzy mają swoje własne kanały? Czy są w stanie namieszać w tym tradycyjnym układzie?

Patrząc na liczbę materiałów, twórców oraz między innymi sukces LifeTube’a, trzeba by było być ślepcem, aby nie dostrzec potencjału tego medium. Nie chodzi wyłącznie o Youtube’a, ale o zjawisko, gdzie treść wideo jest kluczem. Jestem pod wrażeniem ludzi, którzy mają miliony subskrybentów na swoim koncie, bo aby to osiągnąć trzeba mieć duży dar, umiejętności i… autentyczność właśnie. Dlatego jestem fanem Michała Góreckiego. Uwielbiam go, bo mówi wprost co myśli, bez owijania w bawełnę. Dotyka ważnych kwestii dla wielu ludzi, podnosi wątki, których większość się boi. Jacek Gadzinowski to kolejny dobry przykład. Nikogo nie udaje, pod nikogo się nie podszywa, nie rzuca górnolotnych haseł. Żyjemy w czasach, gdy każdy obraz czy informację można zmanipulować, jednak treści wideo wciąż uznajemy za najbardziej autentyczne.

::

Przeczytaj też:

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social