sobota, 5 kwietnia 2014

Dwa oblicza Facebooka

Niestety, ale żeby zrobić wyświetlenia na blogu marketingowym, trzeba komuś dowalić. Jedyna pociecha w tym, że trzeba to zrobić w merytoryczny i rzetelny sposób. I tak, w ramach nowego "peaku wyświetleń", chciałbym dopieprzyć pseudospecjalistom od Facebooka. W tym miesiącu dzięki nim nabiłem sobie parę siniaków na czole uderzając głową w stół po ich wywodach na temat serwisu Marka Zuckerberga.


Skąd moja pewność siebie? Pracuje w mediach w przeciwieństwie do "specjalistów", a to daje mi dostęp do wielu wydarzeń i ludzi - również tych na co dzień pracujących dla Facebooka. Zresztą o przewagach takiej pracy, nad pracą w agencji reklamowej pisałem wcześniej. Dlatego też gdy ogarniam wypociny jednego z nich i nagle czytam o serwisie z Palo Alto* to mnie krew zalewa. Czytelnicy Brief.pl powiesiliby mnie na najbliższej gałęzi za taką pomyłkę...

Od listopada też modnie jest napisać na blogu o spadającym zasięgu wpisów na Facebooku. Co gorsze, temat dalej utrzymuje się w kategorii "hot stories" wśród branży. Ja pisałem o tym w lipcu - wpis o tytule "Koniec ery fan page'y" jest jednym z najbardziej popularnych na blogu, ciągle się klika. Co do samych spadków... dotykają one tych, którzy najprościej w świecie nie serwują wartościowych treści, tylko gówniane kotki, pieski i piątki. Już w połowie zeszłego roku Facebook zaczął nagradzać kliknięcia w zamieszczane linki bardziej niż polubienia czy komentarze. I też o tym w lipcu pisałem - "Drugie dno fan page'y". Ba! O tym wpisie miałem możliwość rozmawiać z Iainem Mackenzie z Facebooka, który potem w wywiadzie potwierdził to, że Facebook będzie promował unikatowe treści, bo to będzie jedyna droga do zaangażowania odbiorców.

W tym roku miałem przyjemność uczestniczyć w kilku konferencjach, podczas których tęgie, agencyjne głowy mówiły o komunikacji, mediach społecznościowych, o tym jak fajnie się rzeczy klikają itp. To tylko jedno, z każdym dniem mniej znaczące, oblicze serwisu. Mało natomiast osób wspomniało o tym drugim obliczu, czyli efektywności.

Oblicze pierwsze: fan page

Nie podlega dyskusji fakt, że z marketingowego punktu widzenia fan page to nic innego w tej chwili jak któryś z kolei punkt styczny klienta z marką. Jeśli stronę na Facebooku potraktujemy narzędziowo, to dzięki niej nabijemy sobie trochę ruchu na naszą stronę WWW. I koniec. Żadne polubienia, komentarze czy udostępnienia nam nie wygenerują sprzedaży czy znacząco nie poprawią wizerunku. Sorry, ale Play ma ponad 2 miliony fanów, z czego przeciętny post dociera do 200-400 tys. z nich. Jak ta liczba się ma do ogólnej liczby 10 mln klientów tej sieci komórkowej? Kliknięcie w "lubię to" czy nawet skomentowanie jest warte niemal tyle co 3 sekundy poświęcone na zapoznanie się z treścią billboardu...

Od tego oblicza zaczynał Facebook - w 99 proc., by z czasem coraz bardziej dochodziło do głosu oblicze efektywnościowe (reklamowe) serwisu. Obecnie jest to 50 na 50, a każde ograniczenie zasięgów, czy wprowadzenie nowych funkcji w panelu reklam przechyla szalę na niekorzyść oblicza związanego z fan page'ami. Deal with it!

Oblicze drugie: performance

Świetnie sobie z tym radzi... Play! W Polsce jest 11 mln użytkowników Facebooka, czyli mniej więcej tyle co ich klientów. Dlaczego w swoich działaniach mają się skupiać do "zaledwie" 2 mln swoich fanów? Za to każdy użytkownik Facebooka (niezależnie czy jest fanem) jest namierzany przez ciasteczka i jest mu dostarczana reklama na serwisie jeśli tylko pojawił się na stronie WWW Play'a. Niedawno sprawdzałem oferty przedłużenia umowy online i konkretne telefony na stronie. W oko wpadł mi LG 9. W trakcie poszukiwań wszedłem sprawdzić nowe notyfikacje na Facebooku i zgadnijcie czego reklama wyświetliła mi się w prawej kolumnie: oczywiście reklama Play z tym modelem telefonu. Prawda, że jest to fajniejsze i skuteczniejsze nawet od promowanych postów?

Najbardziej cieszy fakt, że wszystko zmierza ku polepszeniu doświadczeń w korzystaniu z serwisu wśród przeciętnych użytkowników. Koniec końców wszystko zmierza do zmniejszenia liczby treści, które nie są dla nich wartościowe. Marki za dotarcie będą musiały płacić, a te które zdecydują się to zrobić, będą trafiały do osób zainteresowanych ich treściami. Pomoże w tym performance marketing wykorzystujący reklamy na Facebooku.

Olbrzymią rolę w tym drugim obliczu pełnią tak zwani Prefered Marketing Developers (PMD), którzy ściśle współpracują z Facebookiem. Taki Buddy Media zbudował swoją potęgę na bazie właśnie Facebooka i został kupiony za 700 mln dolarów. Bardzo mocno działa Socialbakers, czyli nasi sąsiedzi z południa, którzy planują przejąć ponad 20 firm - w tym 6 z Polski. Z aktualną listą tych firm możecie się zapoznać na stronie Facebooka.

Facebook sprzedaje

Coraz nowsze badania pokazują, że Facebook sprzedaje - jest jednym z lepszych tak zwanych "last clicków", czyli ostatnim punktem stycznym na ścieżce zakupowej klienta, który prowadzi bezpośrednio do sprzedaży. Wszystko oczywiście nie dzięki zamieszczaniu postów z kotkami, czy nawet ofertą sprzedażową, ale właśnie działaniom performance.

Jak już wspomniałem na początku brakuje w polskiej branży rozróżnienia tych dwóch oblicz serwisu z Menlo Park. Agencje dalej wciskają prowadzenie fan page'y i aplikacje konkursowe ponieważ jest to dla nich być albo nie być. Zazwyczaj nie mają kompetencji na prowadzenie działań performancowych... Nawet gdyby takowe posiadali to nie wygrają dużych klientów z PMD, którzy mają bezpośrednie wsparcie Facebooka w postaci dodatkowych statystyk czy modeli rozliczeniowych. Ciekawe jak długo marketerzy dadzą sobie wciskać kit...

Mam nadzieję, że udało mi się chociaż trochę nakreślić to, czym jest Facebook obecnie.
Jak zawsze zapraszam do dyskusji!

::
Stay sick, stay social!
Artur Roguski


Photo: scottchan

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social