niedziela, 30 marca 2014

Treść w marketingu

Treść w przekazach marketingowych jest bardzo istotna - to ona angażuje klientów i skłania ich do zakupu. Przy spadającej efektywności tradycyjnych przekazów marketingowych rośnie tak zwany content marketing, który idealnie wpasowuje się w świat zdominowany przez media społecznościowe. Jak zatem należy wykorzystać jego siłę dla dobra swojej marki? Trzeba grać w piłkę jak Barcelona, będąc jednocześnie drapieżnikiem gotowym do ataku w każdej chwili.



Zastanówmy się nad definicją content marketingu (marketingu treści) w odniesieniu do powszechnie znanej zasady 4P (product, place, prize, promotion). Czy w tym przypadku treść jest produktem, czy może elementem promocji? Jeśli chcemy nadal poprawnie (zgodnie z definicją Philipa Kotlera) używać zwrotu "marketing treści", to powinniśmy treść uznać jako produkt danej marki.

Świetnie się to sprawdza w przypadku mediów, ponieważ każdy artykuł, wideo czy infografika jest produktem, za który kupuje się uwagę odbiorców. Oczywiście tę uwagę/czas media później monetyzują dzięki reklamom lub opłatom od odbiorców. Wniosek jest prosty - content marketing w tym ujęciu narodził się wraz z prasą. 

Konsument jest ofiarą, marka drapieżnikiem

O ile trzy pierwsze z czterech "P", które są składowymi marketingu mają się bardzo dobrze, o tyle "promotion" (i reklama) wymaga od marketerów ciągłej optymalizacji i walki. Tradycyjny marketing oparty o ilość odsłon i wezwanie do działania (ang. "call to action") traci na efektywności. Specjaliści od promocji i reklamy zaprzestają walki z konsumentami - walki, która polega na wywołaniu w nich potrzeby zakupu towaru lub skorzystania z usługi. Zamiast tego zamieniają się w łowców, którzy czekają na swoją ofiarę. Sygnałem do ataku jest ruch konsumenta, którym zazwyczaj jest wpisanie zapytania w wyszukiwarkę...

::Przeczytaj też::
Cechy content marketingu


Jednak na każdy, pojedynczy ruch konsumenta nie czeka jeden, a kilku drapieżników w postaci marek. Przy założeniu, że każda z nich oferuje podobny produkt, w podobnej cenie i lokalizacji, to jedyną szansą na doskoczenie do ofiary-konsumenta jest odpowiednia promocja. Jak już wyżej wspomniałem działanie o tradycyjny modelu, czyli zasięg i "call to action", jest nieskuteczne. Jest jak głośne trzaśnięcie patyka pod stopą drapieżnika już przy pierwszym kroku w stronę ofiary. Efektem jest wystraszenie ofiary-konsumenta, alergicznie reagującego na próby sprzedania mu czegokolwiek.

Graj jak Barcelona - przetrzymuj długo piłkę

W piłce nożnej im dłużej piłka jest po stronie naszej drużyny, tym przeciwnik ma mniejszą szansę na strzelenie nam bramki. Podobnie jest z mediami - każda kolejna minuta spędzona na czytaniu naszego serwisu/bloga, to minuta mniej spędzona przez odbiorcę u konkurenta. Tylko, że zamiast strzelania bramek konsument dokonuje zakupu. I tutaj właśnie jest miejsce na "marketing treści" w ujęciu "promocji". Treść nie jest produktem. Zastępuje raczej "call to action", którego przeczytanie trwa sekundę. Przeczytanie wpisu na blogu lub obejrzenie materiału wideo - nawet do kilku minut. Dłuższy kontakt z marką skutkuje też lepszym zapamiętaniem wartości i przekazu jaki ze sobą niesie.

Zdefiniować content marketing - debata 

Content marketing: cechy główne

Marketing treści jest sztuką komunikacji z klientami bez komunikatów sprzedażowych.
Jest elementem długofalowej strategii, której założeniem jest edukowanie i pomaganie klientowi -  zostanie to przez niego wynagrodzone zakupem i zwiększy jego lojalność wobec naszej marki.
W dużej mierze opiera się na tak zwanym "inbound marketingu", który zakłada, że klient/konsument sam trafia na treści promocyjne.
Sprawdza się równie dobrze w komunikacji b2b i b2c.
Content marketing wykorzystuje do budowania zasięgu głównie kanały społecznościowe.
W większym stopniu opiera się na własnych kanałach dotarcia/mediach niż na zakupionych.
Buduje silną więź z klientem.
Zmienia przyzwyczajenia, postawy i zachowania konsumentów.
Jest przeciwieństwem "real time marketingu".
Infografiki i advertoriale są jednymi z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w marketingu treści.

Zachęcam też do przeczytania artykułu na ten temat, który ukazał się na brief.pl - KLIKNIJ

Content marketingiem nie jest...

Śmieszny obrazek zamieszczony w portalach społecznościowych.
Tak zwany "branded content", czyli treść, która jest oznakowana daną marką, ale nie niesie ze sobą walorów edukacyjnych.
Lokowanie produktu w treściach przygotowanych przez inny podmiot/medium.
Content marketing nie jest tani! Wymaga nakładów finansowych oraz zatrudnienia odpowiednich specjalistów.

::

Pojęcie content marketingu jest w Polsce bardzo młode. Dlatego też można się spotkać z różnymi jego określeniami i cechami. Mam nadzieję, że powyższy tekst pomoże Wam zrozumieć jakie przewagi daje nad tradycyjną reklamą i zachęci wielu marketerów do uwzględnienia do w swojej strategii komunikacji.
W razie dalszych pytań zapraszam do kontaktu mailowego: aroguski84@gmail.com

Przeczytaj też:
>>> Reklama natywna i jej grzechy
>>> Jak angażować fanów? 
>>> 4 blogi dla wymagających 

Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Photo: Stuart Miles

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social