czwartek, 20 lutego 2014

Fan page: agencyjna rzeczywistość

Wywołałem w sumie niezłą burzę wpisem o tytule "Ile kosztuje fan page na Facebooku?". Negatywne komentarze posypały się od mniej lub bardziej znaczących pracowników różnych agencji reklamowych zajmujących się mediami społecznościowymi. Jednak liczba polubień i udostępnień jest naprawdę duża, więc jest się nad czym zastanowić...


W telegraficznym skrócie. Na 5900 pln miesięcznie wyceniłem prowadzenie fan page'a, który ma kilka tysięcy fanów. Dodatkowo agencja za tę kwotę będzie wrzucała 2 wpisy dziennie oraz przygotuje miesięczny raport. W wycenie dałem do zrozumienia, że pozycja "stratega social media" jest zbyteczna. I właśnie to wzbudziło największą dyskusję.

Ale po kolei. Niestety dosłownie wszystko trzeba pisać wprost i każdą treść wzbogacać o "klauzule zrozumienia". Oczywiste jest, że są różnice w wycenach fan page'y (tak! pisze się osobno to słowo, jeśli ktokolwiek z Was się pofatygował i sprawdził pisownię chociażby w regulaminach Facebooka czy na ich blogu). Zależą one od rodzaju klienta i rodzaju treści jakie zamieszczamy. Żeby spisać dokładne wyceny dla wszystkich kategorii produktowych przy różnym zakresie działań, trzeba by było napisać nową encyklopedię.

Zadaniem wpisu było pokazanie klientom, że fan page na Facebooku prowadzony w stopniu przynajmniej przyzwoitym to nie jest koszt 1500-2000 pln, ale znacznie, znacznie więcej. Podział na stanowiska miał wskazać skąd wyżej wspomniana kwota się bierze. Doszły mnie słuchy spoza Warszawy, że tekst pomoże walczyć z klientem o wyższe stawki. Pracownicy agencji, również pokazali go swoim szefom, aby do tego ich zachęcić. Czy nie o taki efekt "warszawskiej branży" chodzi? Czy zmniejszenie podmiotów oferujących prowadzenie fan page'a za <2000 pln jest Wam nie na rękę? ;-)

Korzystając z dobrych praktyk, których nabyłem podczas pracy w Ogilvy Interactive rozbiłem kosztorys na stanowiska i stawkę godzinową, którą ustaliłem na poziomie 50 pln. Oczywiście podniósł się lament, że to dużo za mało (dopisałem, że jest to stawka minimalna, a agencje sieciowe mają stawki zaczynające się od 100 pln. Niestety nikt nie czyta tego co jest w nawiasie, chyba, że jest wyboldowane).

Przejdźmy teraz do głównego zarzutu, czyli wypieprzenie z wyceny stratega social media. O tym pisałem już wcześniej we wpisie "Strategia w social media nie istnieje". Nie zamierzam się powtarzać i pisać po raz n-ty tych samych fraz. Ale muszę odnieść się do pewnego, dla mnie śmiesznego, argumentu, że dzięki strategowi fan page opowiada historię. Niech to jasny ... strzeli. Przejrzyjcie raport miesięczny Sotrendera i fan page'e, która w nim są zawarte. 90 proc. z nich, po przeczytaniu wpisów z ostatniego miesiąca nawet nie wykazuje pozorów spójnej strategii, która OPOWIADA HISTORIĘ!

::

A teraz esencja tego tekstu, czyli parę informacji o agencyjnej rzeczywistości w social media:

- jeden community manager prowadzi przynajmniej 3 lub 4 fan page. Jednak słyszałem o sytuacjach gdy musi prowadzić 7 i więcej. Zazwyczaj są to fan page dla bardzo różnych klientów. Czy osoba, która zajmuje się jednocześnie stroną motoryzacyjną, kosmetyczną, płatków owsianych itp. będzie w stanie na każdym z nich prowadzić unikatową, wyraźną komunikację? Sorry, nie sądzę...

- mydlenie oczu statystykami zaangażowania. Jeśli tak wszyscy bronią tej strategii, to jestem ciekaw na jakie KPI są umówieni z klientem? Co przedstawiają w raportach? Jeśli liczbę polubień, komentarzy czy udostępnień zebranych pod wystandaryzowanym wskaźnikiem "engagement rate" lub podobnym, to nie nazwałbym tego strategią. Te wskaźniki nie dają nic, oprócz zasięgu.

Pisałem o tym w poprzednim wpisie: Social media: cechy dobrej kampanii

Natomiast o tym co jest ważniejsze w statystykach fan page'y tutaj: Drugie dno fan page'y

- zasięgi wpisów to obecnie 10 do 20 proc. liczby fanów. Najskuteczniejszym sposobem ich zwiększenia jest płacenie za promowane posty. Skoro darmowe zasięgi spadają, to po co postować tak często? Po co tworzyć treści, które i tak mało kto zobaczy? Marnotrawienie potencjału kreatywnego, którego i tak nie ma za dużo.
Optymalnym rozwiązaniem jest zmniejszenie liczby wpisów (a co za tym idzie godzin community managera/content editora/grafika w kosztorysie) i uzyskane w ten sposób oszczędności przeznaczyć na promowanie postów. W tym momencie ile agencji social media ma na sercu dobro klientów i zaproponowało takie rozwiązanie...

Zresztą o tym szerzej też mogliście przeczytać na Why so social: Koniec ery fan page'y

::

Problem jest jeden: brak standaryzacji i w miarę spójnych zasad w wycenie. Oczywiście jest to utopia podobnie jak odwieczne dyskusje dlaczego ta strona WWW kosztuje 40 tys. a ta jest podobna i kosztuje tylko 8 tys. Każda agencja robi to na swój sposób, a kończący się "boom na social media" oraz przejmowanie tych działań przez sieciówki jako element całościowej obsługi sprawia, że nikomu nie zależy na podjęciu jakiejkolwiek dyskusji.

Agencje specjalizujące się w social media są jak karpie. Większość z nich rosła przez pewien czas, ale do następnej gwiazdki raczej w większości nie dotrwają...

::

Stay sick, stay social! Artur Roguski

Photo: www.freedigitalphotos.net / basketman



Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social