niedziela, 19 stycznia 2014

Trzynasty touchpoint - social media

 
Social media touchpoints http://www.freedigitalphotos.net

Kiedyś marketing był o wiele prostszy. Zwłaszcza zanim rozwinął się internet i wybuchły media społecznościowe. Jednak w błędzie są ci, którzy wyrzekają się tradycyjnych mediów i koncentrują się wyłącznie na nowych. Dlaczego?


Słowo klucz to "touchpoint", które oznacza kontakt klienta (obecnego lub potencjalnego, ale również pracownika firmy) z produktem (bądź usługą) przed, w trakcie lub po zakupie. Ktoś mądry ostatnio wyliczył, że takich punktów stycznych jest ponad 100. Niektóre firmy w swojej ścieżce zakupowej dochodzą do 16 touchpointów. Spróbujcie teraz tę szesnastkę wymienić ;-)

Touchpointy możemy podzielić na 4 grupy (źródło: accelerom.com):


Celem każdego producenta produktów bądź usług jest sprzedaż. Do sprzedaży natomiast prowadzi wspomniana już ścieżka zakupowa, która jest optymalnym miksem wielu touchpointów. Tak jak puzzle, czy klocki - należy złożyć coś, co będzie się trzymało w całość i będzie miało sens. Najciekawsze jest to, że tak było kiedyś i tak jest teraz! Jedyna różnica, że przybyło nam więcej różnych klocków (nowych mediów), z których możemy budować skuteczniejsze ścieżki zakupowe.

Niestety marketingowców dopada syndrom "nowej zabawki", czyli odkładanie na bok starych i zajmowanie się wyłącznie nową - w tym przypadku mediami społecznościowymi. Oczywiście jest to błąd, ograniczenie pola manewru.

Jak zbudować skuteczną ścieżkę zakupową

Oczywiście najlepiej jest korzystać ze wszystkich ponad 100 touchpointów. Niestety, jak zawsze ogranicza nas budżet. Dlatego też musimy wybrać te, które docierają do naszej grupy docelowej i dają szansę na największy zwrot z inwestycji (mityczny ROI). Pierwszą ścieżkę budujemy na podstawie wcześniejszych doświadczeń własnych (analiza tego co już zrobiliśmy i jakie wyniki osiągnęliśmy) lub naszej bezpośredniej konkurencji. Potem następuje egzekucja i pomiar. Pomiar w sumie jest najważniejszy. Dlaczego? Bo pozwoli nam modyfikować naszą ścieżkę zakupową - zmieniać wielkość budżetów skierowanych na poszczególne touchpointy lub wymieniać je na inne.

:: Dowiedz się ::


Zabieramy 30 proc. z telewizji i dodajemy mailingi oraz banery. Spadła sprzedaż? Przenosimy budżet z banerów na szkolenie obsługi klienta, czekamy i mierzymy. I tak dalej, i tak dalej... Optymalizacja nigdy się nie kończy, a czas od pomiaru do pomiaru może trwać kilka miesięcy. Gdy już wydaje nam się, że osiągnęliśmy maksymalny ROI, zmieniają się przyzwyczajenia i zwyczaje klientów lub konkurencja pokazuje innowacyjny produkt. Nigdy nie zaznasz spokoju.

Im więcej touchpointów tym większa skuteczność ścieżki zakupowej. Truizm, ale warto o nim pamiętać. Jednak każdy kolejny powinien być dodawany tylko wtedy, gdy obecna ścieżka zakupowa jest skuteczna i ma zadowalający ROI, który pozwala nam na większe inwestycje w marketing i reklamę.

Social media w ścieżce zakupowej

Jakie punkty styczne oferują nam media społecznościowe? Zaczynając od wpisów na niemal każdym portalu społecznościowym, poprzez blogi, fora a skończywszy na reklamie takiej jak chociażby Facebook Ad. Całkiem sporo, prawda? I dobrze, bo na każdym kroku podczas procesu zakupowego u klienta mogą odgrywać ważną rolę.

1. Pojawienie się potrzeby
Klient nagle zdaje sobie sprawę, że potrzebuje produktu/usługi z danej kategorii. W tym samym momencie przypomina sobie marki z danej kategorii i sytuacje, w których się z nimi zetknął.
Jeśli nasz klient jest aktywnym użytkownikiem internetu, to istnieje duża szansa, że taki kontakt z marką nastąpił w mediach społecznościowych. Może to być reklama lub post sponsorowany. Jednak największą szansę na przypomnienie się  mają wypowiedzi znajomych, rodziny lub blogerów na temat danej marki - niezależnie od tego, czy są pozytywne, czy negatywne. Według badań, marki, które pojawiają się w tym etapie są trzykrotnie częściej wybierane przez klientów, niż te, które pojawią się w jego świadomości później.

Działania: najważniejsze to monitorowanie internetu w celu niwelowania efektu negatywnych opinii i wzmacniania pozytywnych. Jest to też szansa na zaistnienie marki dosyć niskim kosztem. Za 40 tys. złotych (czyli koszt jednej emisji spotu w telewizji podczas prime time) jesteśmy w stanie zdobyć 50 tys. fanów na Facebooku oraz drugie tyle ich znajomych, którzy zobaczą to polubienie. Czy jest to lepsza inwestycja niż spot w TV? Myślę, że tak.

2. Poszukiwanie informacji 
Nasz potencjalny klient postanawia znaleźć i porównać kilka produktów/usług w celu wybrania najlepszej opcji. Wykorzystuje do tego celu wyszukiwarkę, serwisy porównawcze (np. ceneo.pl). fora internetowe czy portale społecznościowe.  

Działania: musimy dać się odnaleźć w łatwy i szybki sposób. Nasze profile w serwisach społecznościowych powinny być uzupełnione o wszelkie, niezbędne dane i informacje.
Kluczową rolą jest liczba fanów czy śledzących dany profil. Nie ma co się oszukiwać, ale jeśli jeden produkt ma 5 razy więcej fanów na Facebooku to na starcie zyskuje kilka metrów przewagi. Dlaczego? Po pierwsze większa szansa na to, że polubił go wcześniej przynajmniej jeden znajomy potencjalnego klienta (rekomendacja). Poza tym liczba fanów jest wskazówką dotyczącą popularności (i jakości) danego produktu. Po drugie najpierw zapoznamy się z ofertą tego z większą liczbą fanów. Jak pokazują badania, w momencie gdy decyzję musimy podjąć po pewnym czasie, to lepiej pamiętamy te produkty/usługi/treści, z którymi zapoznaliśmy się na początku.

:: Zobacz ::


3. Ocena zakupu
Klient się zdecydował i dokonał zakupu. Następne co zrobi to oceni czy produkt spełnia jego oczekiwania. W skrajnych przypadkach, czyli olbrzymiego zadowolenia lub rozczarowania, da upust swoim emocjom w internecie - w serwisach społecznościowych, forach lub opisze to na swoim blogu. Oczywiście rozczarowanie trafi na oficjalny profil marki, a zadowolenie na profil prywatny klienta. Nie jest to regułą, ale możemy zaobserwować taką zależność.

Działania: podobnie jak w punkcie pierwszym kluczem do sukcesu jest monitoring. Bardzo istotne jest to, aby nie zostawiać klienta samemu sobie po zakupie. Jeśli wyraża swoje niezadowolenie to spróbujmy mu pomóc - wyjaśnić działanie produktu, wymienić wadliwy. Jeśli jest zadowolony nagrodźmy go zniżkami dla niego i jego znajomych, podziękujmy za zakup, wykorzystajmy sytuację do zdobycia jego adresu mailowego.

4. Zbudowanie lojalności
Teraz skupiamy się na tych klientach, którzy są zadowoleni z zakupu naszego produktu lub usługi. Lubimy rozmawiać o markach, wymieniać się doświadczeniami. Robimy to często nieświadomie rzucając tekstami typu "ciuchy marki X rozpadły się po pierwszym praniu, a w marce Y chodziłem przez ponad rok". Zamieszczamy w mediach społecznościowych wiele zdjęć i jest niemal niemożliwe, aby były one wolne od marek. Zawsze gdzieś dostrzeżemy markę odzieży, napoju, nazwę restauracji itp. Obserwujemy też sytuacje, w których użytkownicy wprost pytają swoich znajomych o doświadczenia związane z konkretną marką.

Działania: angażowanie już zebranych fanów czy followersów. I nie chodzi o wrzucanie na profil śmiesznych obrazków z kotami. W końcu naszym celem jest sprzedaż, więc oferujmy nowe produkty, zniżki, promocje. Ciekawym rozwiązaniem jest organizowanie brandowanych imprez, podczas których nasi klienci będą mieli okazję doświadczyć marki w nowej sytuacji. Zaproszenia na imprezę możemy rozdać subskrybentom i fanom.

Oczywiście znajdzie się jeszcze sporo innych działań, które możemy podjąć w każdym z 4 wyżej opisanych etapów. Wszystkie zależą od grupy docelowej, tego, na jakiej platformie social media przebywają oraz funkcji jakie taka platforma oferuje. Opisanie wszystkich mogłoby doczekać się osobnej publikacji w księgarniach.

::

Na koniec kij w mrowisko. Pracując w mediach społecznościowych, czy nawet w całym interactive jesteśmy wyłącznie szeregowymi pracownikami przy "taśmie". Wykonujemy pewne zadania według tego co wiemy, poznaliśmy, jednak większość z nas nie ma zielonego pojęcia jak działa cała fabryka. Nawet się nad tym nie zastanawiamy za bardzo. Po prostu robimy swoje.
Jedynie dyrektor fabryki wie, na których taśmach produkcyjnych są produkowane najbardziej watrościowe komponenty (touchpointy) i jak ustalić ich wydajność, aby było z czego zapłacić wszystkim pracownikom.



::

Photo: www.freedigitalphotos.net

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social