niedziela, 15 września 2013

Strategia w social media nie istnieje

Czym jest strategia? Dlaczego tak chętnie używamy tego terminu? Jest modne i brzmi profesjonalnie, zwłaszcza gdy musimy sprzedać klientowi działania w mediach społecznościowych...

Boli fakt, że wielu specjalistów używa słów, których nie rozumie. Niestety, ale wyrwani ze snu w środku nocy powinniśmy wyrecytować 2-3 zdaniową definicje strategii bez zająknięcia się. Chirurg nie może sobie pozwolić na niewiedzę typu czym jest, czy jak działa śledziona lub inny - istotny dla życia - organ.

Definicja strategii

Z pojęciem strategii wiążą się następujące słowa: cel, problem, działanie, zasoby, koordynacja, decyzja.  

Cel. Większość firm ma wizję i misję, które określają cele. Problem w tym, że nie są one realne, tylko życzeniowe. Mówią innym jacy chcielibyśmy być, a nie dokąd nas strategia zaprowadzi. Na przykład uczelnia wyższa ma misję "bycia najbardziej rozpoznawalną uczelnią w kraju a jej absolwenci będą z łatwością znajdować zatrudnienie na stanowiskach kierowniczych". Uhm... może jeszcze frytki do tego? Brzmi dumnie, ale taką misję ma każda uczelnia w kraju, bo każda z nich chce być najlepsza. Jest to życzenie a nie realny do osiągnięcia cel strategiczny.

Problem. Zazwyczaj coś stoi na przeszkodzie w osiągnięciu celu. Może to być mała rozpoznawalność marki/produktu/usługi, brak funduszy na rozwój, zbyt duże koszty produkcji, słabo działający dział sprzedaży lub tysiąc innych rzeczy. Identyfikacja problemu jest, według mnie, najistotniejszą fazą opracowania strategii. Możemy mieć olbrzymią machinę, która nie działa. W panice wymieniamy kolejne elementy tracąc na to czas i zasoby, gdy okazuje się, że gdzieś zaplątała się jedna śrubka - przyczyna problemu.

Działania. Chcąc osiągnąć cel musimy podjąć konkretne działania. Oczywiście są one ukierunkowane na zlikwidowanie problemów. Dobór odpowiednich narzędzi oraz działań jest jednym z najłatwiejszych elementów strategii - pod warunkiem, że mamy nieograniczone zasoby.

Zasoby. Ich zawsze jest mało. To ograniczenie zmusza nas do kreatywnego myślenia. Jak ulokować to co mamy w działania tak, aby wystarczyło na rozwiązanie problemu? Trzeba zacząć myśleć "out of the box", czyli wykorzystywać te same zasoby do dwóch różnych działań, lub hierarchizować rozwiązywanie problemów tak, aby rozwiązanie jednego obniżało zasoby potrzebne do rozwiązywania kolejnych. Z zasobami oraz działaniami w strategii wiążą się kolejne dwie rzeczy, czyli decyzje i koordynacja.

Decyzje. Zazwyczaj nie mamy komfortu w postaci zasobów, aby od razu rozwiązać wszystkie problemy. Wiele globalnych firm podejmuje ciężkie decyzje o rezygnacji z pewnego zakresu swoich działań. Dzięki temu mogą więcej zasobów skierować w inne miejsce, na inne działanie i problem. Żadne sentymenty nie mogą wpływać na nasze decyzje. Wszystko musi mieć solidne podstawy biznesowe, być wyliczone co do złotówki. Znam dwa przysłowia, które ten fragment dobrze obrazują:


"Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego"

oraz

"Lepiej być najlepszym piekarzem w mieście niż najgorszym prawnikiem"

Koordynacja. Zawsze wyczucie czasu jest najważniejsze, równie ważne jak umiejętność jednoczesnego kierowania i monitorowania. Dzięki temu zyskujemy szansę na jeszcze większe oszczędności. Jednak wymaga to od nas zaawansowanej umiejętności przewidywania, dzięki której jesteśmy przygotowani na nadchodzące wydarzenia.

Z powyżej opisanych elementów stworzyłem własną definicję strategii marketingowej:

"Strategia to działania nastawione na osiągniecie określonego celu poprzez rozwiązywanie problemów dzięki decyzjom wykorzystującym dostępne zasoby w skoordynowany sposób"



Strategia pochodzi z pola bitwy

Większość rzeczy, które znamy i wykorzystujemy wywodzi się z wojska - internet, google glasses... również strategia. Jako prekursora strategii uważa się Hannibala, który sklepał biednych Rzymian jeszcze przed naszą erą. Dokonał tego właśnie dzięki odpowiedniej strategii. W sumie to ówczesne pole bitwy dużo nie różni się od codziennego życia marketera ;-)

Bitwa pod #branżą kiedyś
Bitwa pod #branżą teraz


Strategia jest tylko jedna

Po wpisaniu tego słowa do Wikipedii otrzymamy kilkadziesiąt różnych wyników, różnych strategii. Jednym z nich jest "strategia marketingowa". Często dochodzimy do sytuacji przedstawionej na poniższym obrazku - tworzą się strategie nad i podrzędne.

Strategie nadrzędne i podrzędne

Oczywiście to kuriozum, ponieważ w mojej definicji strategia to działania nastawione na cel. Czy wyobrażacie sobie sytuacje, gdy podczas bitwy każdy z rodzajów wojsk działa według własnej strategii, czy sprzyjało by to koordynacji? Łatwo się domyśleć, że doprowadziłoby to do klęski całej armii.
Jak to wygląda na przykładzie strategii marki? Zazwyczaj jest przygotowana, w przypadku globalnych marek, przez specjalistów z kilkudziesięcioletnim stażem. Następnie dział marketingu opracowuje strategię promocji, do której wykonania wynajmuje agencje reklamowe. One stworzą swoje własne prezentacje nazwane dumnie "strategia online" lub "offline". Ich działy social media, lub zaangażowane agencje podwykonawcze, usiądą i przygotują kolejny dokument, który też będzie nosił nazwę strategii - tym razem dla mediów społecznościowych. Tworzy się coś w rodzaju "głuchego telefonu". Jak to bywa bardzo często treść wysyłana potrafi się poważnie zniekształcić, gdy dotrze do odbiorcy końcowego, którym w tym przypadku jesteś Ty - Kliencie.

Dlatego też wszystko co jest pod strategią marki należy nazwać i traktować jako działania, które bezpośrednio jej podlegają, bez zbędnych "pośredników".

Jak widać na wyżej zamieszczonej "bitwie o #branżę" czy schemacie strategii nadrzędnych i podrzędnych media społecznościowe są tylko jednym z wielu narzędzi, które wykorzystujemy do osiągania celów zawartych w strategii. Posługiwanie się młotkiem, piłą czy szlifierką wymaga pewnej wprawy i know-how, tak samo jest z social media. Jednak ta wiedza, jak i wpływ mediów społecznościowych to trochę za mało, aby dorabiać do nich strategię. Nawet gdy jakaś marka oprze cały swój byt o social media to dalej należy mówić o strategii marki a nie o strategii social media.


Wpis jest rozwinięciem prezentacji, którą miałem przyjemność przedstawić na Czwartkowych Spotkaniach Social Media w Warszawie. Zapraszam na Facebook Page tej zacnej, ogólnopolskiej już inicjatywy oraz na stronę www.czwrtk.pl    Oficjalny hashtag - #czwrtk

Zapraszam również do grupy Biznes to Rozmowy na LinkedIn. Sporo ciekawych dyskusji na temat internetu, social media, strategii i nie tylko!

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social