piątek, 27 września 2013

Public relations na alibi

My, Polacy już tak mamy, że pracujemy, aby mieć alibi przed szefem. Niezależnie od branży czy stanowiska. Są takie branże i zawody, w których widać to mniej, są takie gdzie bylejakość bije w twarz z siłą Mike'a Tysona. Tak jest w przypadku public relations...

Powodów takiego stanu rzeczy jest wiele. Pracując w mediach praktycznie nie ma dnia, w którym nie spotykam się przynajmniej z jedną z niżej wymienionych sytuacji. Najgorsze jest to, że takie działania nastawione na bylejakość marnują czas obu stron.

Siewca zboża

Totalny brak dopasowania informacji do mediów. Notka prasowa wysyłana jest do jak największej liczby odbiorców. Tak jak na loterii: im więcej kuponów, tym większa szansa na wygraną. Większa baza równa się większej szansie na publikacje. Jakąkolwiek. Bo przecież liczba publikacji jest naszym alibi i podstawą do udowodnienia, że comiesięczny przelew nam się należy.
Często dochodzi do sytuacji kuriozalnych - w skrzynkach dziennikarzy pracujących w mediach zajmujących się biznesem czy reklamą ląduje informacja o wprowadzeniu 3 nowych rodzajów chusteczek do higieny intymnej. Nawet zdjęcia opakowań w wysokiej rozdzielczości są! Co z tego, że zapychają nam skrzynkę pocztową.


Nie będę usprawiedliwiał źle wykonywanej pracy - komentuje Szymon Szymczyk, PR manager w agencji Kolko, współtwórca aplikacji dla PR-owców Prowly.com. Natomiast przestrzegam przed wyciąganiem ogólnych wniosków na temat całej branży na podstawie wąskiej grupy osób. To tak jakby nazywać wszystkich murarzy partaczami, bo jeden z nich postawił sąsiadowi krzywą ścianę. Nie zdajemy sobie przecież sprawy ilu komunikatów prasowych codziennie nie dostajemy, bo PR-owcy zdecydowali, że do danej wysyłki nie pasujemy. Idę o zakład, że ta liczba jest znacznie większa od liczby komunikatów  otrzymywanych przez przedstawicieli mediów.
 

Spam generator

Jednym sposobem na zdobycie alibi w postaci publikacji jest wysyłanie informacji prasowych do jak największej bazy. Drugim jest wysyłanie do tych baz dosłownie wszystkiego. Boję się, że niedługo dostanę informację, że w jakiejś firmie zmieniono dostarczyciela papierowych ręczników do wycierania dłoni lub papieru do wycierania... wiecie czego. Pasjonujące info!
Informacja o wyżej wspomnianych chusteczkach do higieny intymnej ma wartość dla właścicieli małych i średnich sklepów (mogą powiększyć asortyment) lub dla dziewczyn ze wschodu, które zbierają grzyby przy głównych trasach w naszym kraju. Wszystko, podobnie jak w reklamie, zależy od odpowiedniego odbiorcy komunikatu.
Normą są informacje, że agencja reklamowa "x" wygrała obsługę klienta "y". Nazwy klienta i agencji w życiu nie słyszałem, więc "news" nie poruszy WIG20. Ale za to zapełni "kosz" na pulpicie.

W mojej pracy relacje z mediami są bardzo istotne, ponieważ publikacje są jednym z głównych kanałów generujących zasięg i rozpoznawalność marki, jaką jest Sotrender - mówi Aleksander "Epijar" Szulc, head of marketing & PR Sotrender. Działając w paradygmacie marketingu treści, unikamy całkowicie publikowania czy wysyłania tzw. pustych komunikatów. Tworząc określony materiał, najczęściej zastanawiamy się, czy i dla których mediów będzie on interesujący. Oczywiście, wielu może powiedzieć, że jesteśmy w sytuacji uprzywilejowanej, bo mamy dostęp do terabajtów danych, ale zapominają, że MY, w odróżnieniu od większości firm, wykorzystujemy je, nie pozwalając, by stawały się bezużyteczne - komentuje Aleksander Szulc.

Strzelanie ślepakami

Skoro już strzelamy informacjami prasowymi jak z karabinu maszynowego (długimi seriami) i do wszystkiego wokół, to przydałoby się strzelać czymś, co w przypadku trafienia zadziała przynosząc pożądany skutek. Niestety nie jest to takie oczywiste.
W internecie, podobnie jak w starożytnym Egipcie, komunikujemy się za pomocą pisma obrazkowego. Większość serwisów oprócz tekstu dodaje jeszcze do zamieszczanych informacji zdjęcia. Połowa tego co otrzymuję to sam tekst. Zdarza się, że wklejony w treść maila (bez załącznika doc) lub w nieedytowalnym pdf. Tak wiem - bank zdjęć, search, download i jedziemy dalej. Robię tak, tylko w sytuacji gdy dostaję informacje o ciekawej aplikacji mobilnej to wolałbym zamieścić parę zrzutów ekranu akurat z niej, a nie grafikę telefonu używanego przez "rodzinę Stocków".
Często jestem wredny, złośliwy i dopominam się o grafiki. Najlepsze jest to, że zawsze się coś znajdzie, co wzbogaci materiał. Taka iskierka nadziei na lepsze jutro.

Pominę, że materiały takie jak studium przypadku w formie wideo to w Polsce nadal rarytas i jak takowe dostaje to cieszę się jak z Kinder niespodzianki. Jeszcze chyba nie jesteśmy na tym poziomie... No ale nagrać krótkie wideo pokazujące jak działa aplikacja to nie jest trudność nie do pokonania. Zwłaszcza w dobie tak szybko rozwijającej się technologii.

Mistrzowie UDW

Ktoś prowadzi całkiem sporą agencję PR, ale wykupienie GetResponse albo FreshMail to już ból 500 złotych miesięcznie. Pomijam fakt, że dzięki tym narzędziom mamy istotny feedback dotyczący tego kto i gdzie otwiera nasze maile. Ale te narzędzia eliminują najbardziej epicki fail - nieumiejętne dodawanie odbiorców do UDW (ukryte do wiadomości). Są też bardziej hardcorowe akcje, gdzie kilkudziesięciu odbiorców zostaje dodanych do maila bez chrzanienia się w UDW. Miło wiedzieć, że wszystkie media dostały tą samą informacje. Tak bardzo wyjątkowe uczucie.

A teraz pytanie do Was: jaką największą bazę kontaktów dostaliście w gratisie? Mój rekord to 711 adresów w UDW. Fajna, darmowa baza. Uprzedzam pytanie - tak, zapisałem ją sobie.
Koledze w takich sytuacjach robi się żal nadawców takich maili. Odpisuje im wtedy, że "dziękuje za bazę kontaktów i postara się ją właściwie wykorzystać w przyszłości". Prawda, że miło z jego strony?

Halo? Tu callcenter

Dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane. Drugim narzędziem terroru osób zajmujących się public relations jest telefon. Dzwonią i pytają się co z ich mailem, który wysłali 4 dni temu. Pomijam fakt, że przez ten czas większość informacji staje się nieaktualna i wstyd je zamieszczać 3 dni po innych portalach. Gdy z bólem serca oznajmiamy, że informacja nie wydała nam się "odpowiednia" następuje kolejne pytanie (te od wybrukowanego piekła) - "A co możemy zrobić, żeby następne informacje, które będziemy wysyłać, były dla Państwa interesujące?". Na wstępie przechodzi przez ciało człowieka lodowaty dreszcz gdy słyszy, że będzie otrzymywał więcej mielonki o ręcznikach toaletowych w łazienkach firmy, o której nigdy nie słyszał. Potem przychodzi czas na złość. Przecież to nie jest moje zadanie, aby kogoś uczyć jak ma wykonywać swoją pracę.

Nie do końca mogę się zgodzić na ignorowanie pytania: "A co możemy zrobić, żeby następne informacje, które będziemy wysyłać, były dla Państwa interesujące?" - mówi Aleksander "Epijar" Szulc. To właśnie dzięki odpowiedzi na nie mogę próbować tworzyć dedykowane opracowanie pod konkretne oczekiwania.

Podsumowując

Praca specjalisty od public relations wydaje się być lekką i przyjemną. Jedyne co powinniśmy umieć to pisanie poprawnych (albo w miarę poprawnych) tekstów i obsługa konta pocztowego. No i skróty klawiszowe takie jak ctrl+c i ctrl+v są przydatne - przecież tylko idiota "z palca" będzie wpisywał adresy do maila. Kwalifikacje? Ważniejsze są predyspozycje połączone z nutką zmysłu sprzedawcy callcenter.

Opisane problemy są dla mnie potwierdzeniem, że sposób w jaki działamy, tzn. spersonalizowany kontakt i wysyłka do osób, które zadeklarowały zainteresowanie naszymi opracowaniami, jest praktyką godną polecenia - uważa Aleksander "Epijar" Szulc . Liczba tytułów publikujących wyniki naszego comiesięcznego opracowania Fanpage Trends rośnie z miesiąca na miesiąc, wraz z coraz większym zainteresowaniem samych dziennikarzy zgłaszających się do nas - podsumowuje.

Chciałbym na koniec zaznaczyć, że na szczęście spotykam się też z wieloma przejawami profesjonalnego podejścia do pracy w public relations, czego owocem są świetne i inspirujące treści zbierające uznanie odbiorców. Również telefony od doświadczonych "pijarowców" są miłymi pogawędkami, podczas których poznajemy się wzajemnie, mówimy czego nam trzeba i jak możemy sobie pomóc. Mam nadzieję, że takich pozytywnych przykładów jak na przykład dziewczyny z Havas PR (pozdrawiam ciepło!), będzie coraz więcej. Zyskają na tym najbardziej odbiorcy treści.


Przyczyn wyżej wymienionych problemów jest wiele, część z nich odnosi się bezpośrednio do PR-owców, część do ich klientów - podsumowuje Szymon Szymczyk. Skupię się tylko na trzech według mnie najistotniejszych. Po pierwsze, klienci niestety nadal często traktują PR-owców nie jako partnerów i doradców, ale podwykonawców o niewielkiej decyzyjności. W firmie wydarzyło się… cokolwiek? Niech agencja o tym napisze! Agencja mówi, że temat nie zainteresuje mediów? Amatorzy! Czy ich praca nie polega na tym, aby nawet z najnudniejszego wydarzenia zrobić temat, za który dziennikarze będą gotowi zabić? To niech piszą o naszej nowej promocji! I agencja przygotowuje kolejny komunikat prasowy. Kto może pozwolić sobie na niezgadzanie się z klientem, szczególnie w czasie kryzysu?
Po drugie, rynek mediów jest ogromny, a w agencjach występują trudności z przekazywaniem wiedzy pomiędzy mniej i bardziej doświadczonymi pracownikami. Zapewne pracujący w branży od kilku lat manager wykreśliłby dużo osób z listy na temat chusteczek, ale junior po prostu jeszcze nie zna wszystkich przedstawicieli mediów oraz tytułów, dla których pracują.
I tu dochodzimy do problemu trzeciego – narzędzi, z których korzystają PR-owcy. Praca wielu agencji nadal opiera się o bazę mediów zapisaną w wiecznie nieaktualnym pliku Microsoft excel, kuleje komunikacja wewnętrzna, różni pracownicy posiadają skrajnie różną wiedzę na temat redakcji i poszczególnych dziennikarzy, a ludzie pracujący biurko w biurko nie zdają sobie sprawy, że oboje wysłali dzisiaj komunikat do tego samego dziennikarza. Wierzę, że przynajmniej ta ostatnia kwestia ulegnie poprawie wraz z wdrażaniem przez agencje aplikacji usprawniających komunikację wewnętrzną i zarządzanie relacjami z mediami. Od kilku lat pojawiają się one już na rynku. 

::
PS. Po co w sumie są potrzebne chusteczki do higieny intymnej? Nie wystarczy się już po prostu regularnie myć?

PS#2 (by Szymon Szymczyk). A propos zarzutu, jakoby praca PR-owców była łatwa i przyjemna. Przypominam, że kolejny rok z rzędu nasz zawód ląduje na szczycie listy najbardziej stresujących zawodów. Tuż za żołnierzami frontowymi, strażakami i pilotami.

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social