czwartek, 12 lipca 2012

Czego pragnie użytkownik Social Media?

Ale się narobiło! Same posty słoni, kotów, półnagich dziewczyn a wszystko na siłę albo wcale nie połączone z marką czy produktem. No i od razu mamy wielki szum wśród całej branży, że taka komunikacja to lipa straszna jakaś. Z drugiej zaś strony wszyscy zgodnie twierdzą, iż atakowanie użytkowników tylko kontentem produktowym jest jeszcze bardziej "be". Ale nikt nie wie gdzie jest ten złoty środek.

Pierwszą odpowiedzią jest to, że złoty środek leży zawsze gdzie indziej. W zależności od produktu/marki/usługi. No tak, ale jednak pokusiłbym się o pewien podział marek, które chcą zaistnieć w mediach społecznościowych. Nie będzie on dokładny, ale być może chociaż trochę ułatwi nam rozkminę jaka komunikacja i dla kogo.

Must be on Facebook! - tutaj zaliczamy wszystkie "love brandy" z całego świata. Ich produkty są tak dobre i powszechnie używane, że nie muszą się w social media reklamować. Wystarczy, że są. Ludzie sami spontanicznie na tą obecność reagują poprzez lajki, komentarze i co najważniejsze udostępnianie. Praca agencji polega tylko na uważaniu, aby nie strzelić gafy, która przerodzi się w kryzys. Zazwyczaj klient ma kontentu całe magazyny i terabajty zdjęć.
Przykłady: Apple, Coca-Cola, Lacoste, Ferrari, Starbucks itp
Fan: wyraża swoje uwielbienie

Should be on Facebook - zazwyczaj marki aspirujące, jednak zawsze dostępne dla przeciętnego śmiertelnika. Powinny być w social media, aby zwiększyć zasięg (reach, impressions). Zakup produktów z tego worka wymaga od konsumenta przekształcenia się w prosumenta aktywnie szukającego informacji o produkcie. Zazwyczaj porównujemy cechy kilku konkurencyjnych produktów i podejmujemy świadomą decyzję. Kupno wszystkich i wypróbowanie jest zbędnym wydatkiem. Klient przyzwyczaja się do jednej marki i najczęściej boi się ją zmienić. Tutaj agencja ma już o wiele, wiele więcej pracy niż z "Must be on Facebook!". Po pierwsze liczy się fachowość, rzetelna wiedza, szybka reakcja i pomoc dla użytkowników czy klientów. Dzięki temu możemy zdecydowanie więcej zamieszczanego kontentu przydzielić do kategorii "produktowy". W tej grupie produktów niezwykle ważne jest też, z racji siły komunikacji c2c, monitorowanie opinii klientów. Prosumenci bardzo chętnie dzielą się nimi w mediach społecznościowych, zarówno pozytywnymi jak i negatywnymi.
Przykłady: Samsung, Loreal, Whirlpool, Play
Fan: szuka informacji

Facebook? Why not! - tutaj mamy całe FMCG, które kupujemy wręcz intuicyjnie. Produkty z tej kategorii zazwyczaj kosztują mniej niż 10 PLN za sztukę, więc wydatek raczej nie wywołuje dyskomfortu psychicznego. Marki takie w social media są po to, żeby zaistnieć. Mają złudne przekonanie, że fan podchodząc do półki sklepowej w 2 godziny po zalajkowaniu postu wybierze akurat ich produkt. Do tego ani przedstawiciele klienta, ani agencje nie dojrzały moim zdaniem do łączenia social media z miejscem sprzedaży. To profil na Facebooku musi  podążać za dobrym pozycjonowaniem produktu na półce (merchendising) oraz promocją (hostessy), bo wtedy ma to sens. Grupa tych produktów ma też największy problem z kontentem. Weźmy keczup. Czy przez 6 miesięcy można nonstop gadać o zajebistości pomidorów, z których jest on zrobiony? Nie. Raz bo nudne a dwa, że w sumie niczym nie różni się od innych keczupów. Dlatego też, agencja musi dawać gawiedzi fanów rozrywkę. Najlepiej w postaci śmiesznych memów, rysunków, zaspokajać ich poczucie estetyki kotami i szczeniakami. Wszystko po to, aby przemycić do jak największej liczby użytkowników nazwę Fan page'a lub logo produktu.
Przykłady: Heinz, Danio, Warka, Vizir
Fan: szuka rozrywki i promocji

Facebook is not for you - za komentarz do tej grupy niech posłuży poniższa grafika.

Reasumując: jaki produkt taka komunikacja. Dlatego też dziwię się temu "naskakiwaniu" na kontent nie związany z produktem. To, że promocja produktów z grupy "Facebook? Why not!" wychodzi tak a nie inaczej, świadczy o poziomie wiedzy na temat mediów społecznościowych w naszym kraju. Oraz braku umiejętności i odwagi w łączeniu social media ze sklepową półką.
aga-aa pisze...

prawda, święta prawda,
niestety wiele firm nie zdaje sobie sprawy, że FB nie jest dla nich, a wiele innych firm nie potrafi zainteresować fanów

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social