niedziela, 27 maja 2012

Facebook eliminuje agencje social media

Od dłuższego czasu tematem numer jeden w social media jest wejście Facebooka na giełdę. Wszyscy emocjonują się aktualnym kursem akcji, przyczynami i skutkami jego wahań. I to jest właśnie to czego chciał Mark, ponieważ w międzyczasie Facebook zrobił kolejny poważny krok do "wycięcia" agencji social mediowych na świecie.



Obecnie klient ma pieniądze, za które chce zrobić "fejsbuki". Zgłasza się zatem do agencji lub lokalnego social media ninja z prośbą o ogarnięcie tematu. Z całej kwoty agencja/ninja zabierze część na prowadzenie profilu w pierwszym rzędzie, później parę tysięcy na aplikację a resztę (to co zostanie) wrzuci w kampanię social ads. Oczywiście potrąci sobie jeszcze od tego procencik za optymalizację i kreacje. W efekcie bardzo mała część budżetu klienta trafia do kasy w Menlo Park.

Mark postanawia działać. Doskonale zdaje sobie sprawę, że prowadzenie działań na jego platformie to nie jest "rocket science" i można się tego nauczyć. Dlatego też rozwija Facebooka dwutorowo: dla użytkowników, którzy jakby nie patrzeć są najważniejsi i dla klientów. Tu zawsze chodziło o klientów, bo to oni właśnie zasilają kasę Marka. Agencje są pasożytami, które przechwytują znaczną część pieniędzy. Czy uważacie, że rozbudowywanie statystyk (insight) służy agencjom do chwalenia się przed klientem? Litości! Statystyki są po to, aby to klient mógł kontrolować pracę agencji i ewentualnie zobaczyć, że wyrzuca pieniądze w błoto.

Najważniejszy i jednocześnie najbardziej pomijany wskaźnik efektywności działań na Facebooku to zasięg. A obecnie jego brak. Zwłaszcza gdy agencja stosuje strategię "zapostuj i zapomnij". Posty docierają średnio do około 16% fanów, bo po co budować agencji zasięg przez adsy? Lepiej przytulić te parę set złotych miesięcznie. Bogactwo! No to Mark postanowił pokazać "jak krowie na rowie" jaki procentowo zasięg wpisy generują. A nóż klient jest adminem i jak to zobaczy to się wkurzy. Żeby jego złość odpowiednio ukierunkować dodamy w tym samym miejscu opcję "Promote". Naturalnym tokiem myślenia klienta jest porzucenie agencji i przeznaczenie zaoszczędzonych funduszy w promowanie postów i w adsy. W tym momencie w Menlo Park Mark kupuje kolejne sejfy bo się dolary po podłodze przewracają.

Przedstawiciele agencji pewnie się zapienią i stwierdzą, że do prowadzenia komunikacji trzeba skilli, lekkiego pióra itp. Tak? To czemu zatrudniają tak często studentów bez doświadczenia, bo tak jest taniej? Gdzie tutaj jest miejsce na lekkie pióro jak najlepsze posty mają po 90 znaków, a zdjęcia są o wiele wyżej pozycjonowane w edgeranku? Chyba nie sądzicie też, że wszystkie guidelines i materiały video, które Facebook wypuszcza są skierowane do social media ninjas. Targetem tych materiałów są raczej "junior brand managerowie".

Już w tamtym roku na Mediarun wysoko postawiona osoba z Diageo Polska wyspowiadała się z tego, że podpisali globalnie umowę z Facebookiem. W myśl tej umowy pracownicy działu marketingu mieli zostać przez przedstawicieli Facebooka przeszkoleni z obsługi, funkcjonalności i narzędzi. Niestety pomimo prób nie udało mi się odnaleźć tego artykułu. Dodam jeszcze tylko, że podobno podobny deal jest/był robiony z Henklem.

Mało? No to jeszcze zastanówmy się po co został wprowadzony nowy model rozliczenia za kampanie social ad. Do modelu CPC i CPM dołączył "Action-optimized CPM". Dwa pierwsze wymagają ciągłego śledzenia i optymalizacji. Nowy model bez tego daje sobie świetnie radę, więc jak klient poprosi o niego to agencja nie ma podstaw do urwania procentów za obsługę. A po głębszych przemyśleniach klient podziękuje agencji i sam sobie adsy zrobi, wydając zaoszczędzoną kwotę na więcej kliknięć i wyświetleń (Mark dokupuje kolejne sejfy do biura).

Pozostaje trzecie, ostatnie narzędzie (nadzieja) agencji do zarabiania na fejsie, czyli aplikacje. Nie oszukujmy się: większość apek do proste konkursy typu wgraj zdjęcie/odpowiedz na pytanie. Czasami zdarzą się proste gry typu Memo lub Jewels. Na polskim rynku już mamy kilka kombajnów do generowania takich aplikacji bez potrzeby wydawania ciężkich tysięcy złotych. Wystarczy wgrać swoją grafikę, uzupełnić tekst na zakładkach i gotowe! Ponownie programistycznie nie jest to jakaś kosmiczna technologia. Dlatego też nie zdziwię się jak Facebook udostępni własny kombajn do tworzenia aplikacji. I to za darmo! Wtedy zaoszczędzone pieniądze gdzie klient ulokuje? Oczywiście, że w adsy i promowanie postów. W tym momencie w Menlo Park jest tyle samo sejfów co serwerów ;-)

Zapewne moich spostrzeżeń nie podzieli wiele osób. Dlatego też zapraszam do dyskusji, bo moim zdanie temat jest tego wart.

A co zrobić, żeby nie dać się Facebookowi i zachować klientów? Trzeba prowadzić działania w social media i na Facebooku przede wszystkim solidnie i uczciwie, dbając by każdy kawałek kontentu, aplikacji czy reklamy był dopieszczony na 100%.

Marketing

Blogosfera

Wywiady

Copyright © 2014 Why so social